In Shenzhen. Foto: WiNG.CC BY-SA 3:0
IPS

Agressieve reclame McDonald’s is gericht op kinderen in armere landen

McDonalds zet in armere landen nog hardere reclame in gericht op kinderen dan in rijkere landen, zo blijkt uit onderzoek van berichten en kindgerichte marketing op de sociale media van de hamburgerketen. Zo maakt de fastfoodketen in die landen de gezondheidsproblemen nog erger.

donderdag 30 december 2021 10:47
Spread the love

 

Fastfoodgigant McDonald’s bereikt via sociale media miljoenen consumenten in lage- en middeninkomenslanden en richt zich met kindgerichte reclame en prijspromoties specifiek op deze jonge doelgroep. Zo blijkt uit een analyse van de marketing op sociale media van het bedrijf in vijftien landen gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift BMJ Nutrition Prevention & Health. BMJ is een samenwerkingsverband van 70 medische en wetenschappelijke publicaties.

Uit hun onderzoek blijkt een groot contrast met de boodschappen over gezondheidsbevordering die het bedrijf op sociale media inzet in landen met hogere inkomens. Deze strategie is zorgwekkend, stellen de onderzoekers, omdat bestaande gezondheidsproblemen in kwetsbare landen zo nog verergeren.

Instagram

Advertenties van fastfoodbedrijven op sociale media nemen wereldwijd toe. Hoewel McDonald’s – het grootste fastfoodbedrijf ter wereld – in 101 landen actief is, was er tot nu toe echter relatief weinig bekend over zijn marketingtechnieken op verschillende continenten, schrijven de onderzoekers.

In de stad Pasay, Filipijnen. Foto: Ilhamnobi/CC BY-SA 4:0

Zij analyseerden de berichten van het bedrijf op het populaire platform Instagram in vijftien landen waar McDonald’s restaurants heeft: hoge inkomenslanden, hoge middeninkomenslanden en lage middeninkomenslanden (volgens de indeling van de Wereldbank).

De onderzochte landen waren: de VS, Australië, Groot-Brittannië, Canada, Verenigde Arabische Emiraten, Portugal en Panama (hoog inkomen), Roemenië, Libanon, Maleisië, Brazilië en Zuid-Afrika (hoog middeninkomen) en Indonesië, Egypte en India (laag middeninkomen).

Ze maakten screenshots van alle berichten die McDonald’s van september tot december 2019 op de regionale Instagram-accounts plaatste en telden het aantal volgers, ‘vind-ik-leuks’, ‘opmerkingen’ en videoweergaven die in april 2020 aan elk account waren gekoppeld. De vijftien accounts hadden in totaal 10 miljoen volgers en genereerden 3,9 miljoen ‘likes’, 164.816 reacties en 38,2 miljoen videoweergaven.

Gericht op kinderen

In totaal werden 849 marketingberichten geïdentificeerd. Daaruit bleek dat McDonald’s in de vier onderzochte maanden 154 procent meer berichten plaatste in lage middeninkomenslanden dan in hogere inkomenslanden: gemiddeld 108 vergeleken met 43 posts. In de drie lage middeninkomenslanden werden meer berichten geplaatst dan in de vijf hogere middeninkomenslanden (324 versus 227) en de zeven hoge-inkomenslanden (298).

Drooling? Reclame in Delhi, India. Foto: John Hill/CC BY-SA 4:0

Slechts 14 procent van de berichten in de hoge-inkomenslanden bevatte prijspromoties en weggeefacties, vergeleken met 40 procent in landen met een lager inkomen.

Kindgerichte marketing kwam vaker voor in lage middeninkomenslanden dan in hoge inkomenslanden: ongeveer een op vijf (22 procent) in lage middeninkomenslanden versus een op de acht in hoge inkomenslanden. De Instagram-accounts in hoge-inkomenslanden berichtten vaker over gezonde gewoonten dan die van hogere middeninkomenslanden of die van lagere middeninkomenslanden.

Slechts 14 procent van de berichten in de hoge-inkomenslanden bevatte prijspromoties en weggeefacties, vergeleken met 40 procent in landen met een lager inkomen.

“Prijspromotie is een belangrijk onderdeel van een marketingmix en wordt vaak gebruikt om consumentenaankopen te stimuleren, vooral in gemeenschappen met lagere inkomens waar de prijs beslissend kan zijn”, schrijven de onderzoekers.

Gezondheidsproblemen

McDonald’s heeft in de VS meer dan 14.000 restaurants, in andere landen nog eens bijna 22.000. Fastfoodadvertenties hebben een grote invloed op mensen om deze producten te kopen, merken de onderzoekers op.

Dit kan je eten bij McDonald’s in Hongkong. Foto: TeaLauimens/CC BY-SA?N4:0

Ze concluderen: “Met het toenemende gebruik van sociale media, kunnen advertenties van fastfoodbedrijven ongekende effecten hebben op voedingskeuzes, vooral in lage-inkomenslanden. Door bepaalde subgroepen te viseren via kindgerichte advertenties en prijspromoties, kan reclame van McDonald’s op sociale media de gezondheidsproblemen in de meest kwetsbare landen verergeren.”

Dit onderzoek past in een groeiende behoefte om de globalisering van voedsel- en drankmarketing aan te pakken in ontwikkelingslanden, die vaker te maken hebben met slechte voeding, obesitas en gerelateerde ziekten, aldus de onderzoekers.

IPS

dagelijkse newsletter

take down
the paywall
steun ons nu!