Multinationale bedrijven in vleeswaren en lobbygroepen gebruiken openbare advertentiecampagnes, educatief materiaal en onderzoek dat door de industrie wordt gefinancierd, om de publieke opinie over vlees en zuivel te beïnvloeden. Dat blijkt uit een rapport, gepubliceerd door de consumentenorganisatie Freedom Food Alliance.

Het Disinformation Report: Harvesting Denial, Distractions & Deception suggereert dat de industrie de verantwoordelijkheid voor haar rol in de uitstoot van broeikasgassen omzeilt. Door zinvolle discussies over essentiële kwesties met betrekking tot de sector te vermijden, uit te stellen, af te leiden of te laten ontsporen, gebruikt de landbouwsector dezelfde tactieken als de lobby’s voor tabak en fossiele brandstoffen.

Het rapport biedt een overzicht van de gecoördineerde aanvallen tegen de voedingsleer op sociale media en het afschilderen van de vleesindustrie als doelwit van ‘de strijd tegen vlees’.

De veestapel is verantwoordelijk voor ruim 14 procent van de wereldwijde uitstoot, en vlees neemt bijna 60 procent van alle broeikasgassen uit de voedselproductie voor zijn rekening. Deskundigen stellen dat grote bezuinigingen op de vlees- en zuivelconsumptie – vooral in de welvarende landen – essentieel zijn om de internationale klimaatdoelstellingen te behalen.

“Landbouwgiganten in de veehouderij voeren een desinformatieoorlog die de volksgezondheid en de planeet bedreigt”, aldus Nicholas Carter, hoofdonderzoeker van het rapport. “Wij roepen op tot een krachtige wetgeving, een einde aan de greenwashing en een strenge verantwoordelijkheidsplicht voor deze grote vervuilers.”

Misleidende advertenties

Het rapport wijst op wijdverbreide reclamecampagnes die de impact van de veehouderijsector bagatelliseren.

JBS, het grootste vleesconglomeraat ter wereld, maakte op grote schaal reclame voor zijn belofte om in 2040 ‘netto-nul’ (uitstoot) te bereiken – onder meer in schermvullende online advertenties in de Washington Post. Een rapport van het Institute for Agriculture and Trade Policy (IATP), een non-profit belangenorganisatie, stelt dat de doelstellingen van het Braziliaanse bedrijf ongeveer 90 procent van al hun uitstoot weglaten, inclusief die van de ontbossing om weilanden en voer voor de veestapel te voorzien. (In een reactie zei JBS dat het rapport “gebrekkige methodologie en zwaar geëxtrapoleerde gegevens gebruikte om misleidende beweringen te doen”.)

De veehouderij richt zich ook specifiek op jongeren, aldus de onderzoekers.

In de VS en Canada bieden bedrijven gratis educatief materiaal en ondersteuning aan scholen, terwijl in landen met een lage zuivelconsumptie in Zuidoost-Azië, de #UndeniablyDairy-campagne samenwerkt met influencers op TikTok.

In januari onthulde DeSmog dat een Brits, door vleesbedrijven gefinancierd overheidsorgaan, de Agriculture and Horticulture Development Board, tijdens Veganuary een advertentiecampagne — gericht op Gen Z — lanceerde, die naar verwachting 9 op de 10 volwassenen in het land zou bereiken. Deskundigen beweerden dat de promotie misleidend was en de impact negeerde van de Britse voedingspatronen op de opwarming van de aarde.

Uit het rapport blijkt dat dergelijke marketing er niet alleen op gericht is om vlees als ‘klimaatvriendelijk’ voor te stellen, maar ook bijdraagt aan het demoniseren van plantaardige alternatieven. Vlees- en zuivelgroepen hebben advertenties bekostigd om veganistische producten ongezond, onnatuurlijk en ultrabewerkt te doen lijken.

Een voorbeeld daarvan is een reclamespot van 5 miljoen dollar uit 2020 in de VS, waarin een kind dat meedoet aan een spellingwedstrijd ‘methylcellulose’ moet spellen.

“Nep spek en dito hamburgers kunnen tientallen chemische ingrediënten bevatten. Als je het niet kunt spellen of uitspreken, eet je het misschien ook beter niet”, zegt een voice-over in de advertentie. Methylcellulose wordt gemaakt uit plantaardige vezels en zit ook in producten als brood en chocolade.

De advertentie werd geproduceerd door CleanFoodFacts.com, een site die wordt beheerd door het Center for Organization Research and Education (CORE) — een netwerk opgericht door de ervaren industrielobbyist Richard Berman.

Financieringsdeskundigen

Uit het rapport blijkt dat de financiering van deskundigen en academische instellingen door de industrie, bijdraagt tot het greenwashen van vlees- en zuivelproducten, waardoor de acceptatie van plantaardige alternatieven wordt geblokkeerd.

Een afzonderlijk academisch artikel, gepubliceerd in Climatic Change, analyseerde de rol van de academische wereld door de industrie gefinancierd, bij het belemmeren van ‘ongunstige maatregelen’ en het beïnvloeden van het beleid en het discours over klimaatverandering.

Beide rapporten verwijzen naar het Clarity and Leadership for Environmental Awareness and Research (CLEAR) Center van de University California Davis in de VS, dat werd gesubsidieerd met 2,9 miljoen dollar van IFeeder, de non-profitorganisatie van een veehouderijgroep. Tot de Amerikaanse leden van IFeeder behoren vleesreuzen Cargill en Tyson, evenals een dochteronderneming van JBS.

Frank Mitloehner, de directeur van het centrum, lanceerde voordien reeds het alom betwiste idee dat vlees en zuivel ‘klimaatneutraal’ kunnen zijn en verdedigde de industrie op meerdere openbare fora.

Tussen 2002 en 2021 ontvingen Mitloehner en het CLEAR Center bijna 12,5 miljoen dollar aan financiering van industriegroepen, waaronder de National Cattlemen’s Beef Association en de National Pork Board.

Het rapport stelt dat het CLEAR Center niet alleen onderzoek voerde ter ondersteuning van de huidige praktijken in de veehouderij; maar ook research actief ondermijnde dat ongunstige bevindingen voor de industrie opleverde.

In 2019 coördineerde het instituut de inspanningen om het Eat-Lancet-rapport in diskrediet te brengen — een baanbrekend onderzoek van 37 voedings-, milieu- en landbouwdeskundigen, waarin werd aanbevolen de vlees- en zuivelproductie te halveren.

Het CLEAR Center leidde de social media campagne #yes2meat, die volgens The Lancet “resulteerde in de brede verspreiding van kritische (en soms lasterlijke) artikelen op alternatieve mediaplatforms”.

Het beïnvloeden van meningen

PR-campagnes voor vlees en zuivel lijken te werken. Vorig jaar bleek uit een onderzoek dat meer dan 40 procent van het Amerikaanse publiek gelooft dat rundsvlees beter is voor het milieu dan plantaardige alternatieven, terwijl slechts 34 procent overtuigd is van het tegendeel.

In werkelijkheid hebben plantaardige vervangers gemiddeld slechts ongeveer de helft van de klimaatimpact van vlees. Freedom Food Alliance pleit voor een veelzijdige benadering om de desinformatie aan te pakken.

Belangrijke veranderingen in de wetgeving, het onderwijs en de academische instellingen kunnen de media- en wetenschappelijke geletterdheid versterken en de transparantie rond de uitstoot bevorderen.

Meer specifiek roept het rapport de academische instellingen op om onderzoeksgeld van de veehouderij af te stoten en belangenconflicten openbaar te maken.

Het rapport adviseert regeringen ook om op zoek te gaan naar een nieuwe wetgeving om greenwashing aan te pakken, zoals het verbieden van misleidende ‘klimaatneutrale’ claims.

Technologie kan helpen bij het ontwikkelen van systemen voor het identificeren en signaleren van desinformatie, en het versterken van geloofwaardig peer-reviewed onderzoek.

“We moeten ons collectief inspannen om transparantie, regulering en transformerende, maar rechtvaardige veranderingen te eisen, weg van de veehouderijsector”, besluit Carter.

“Het is van cruciaal belang dat we actie ondernemen om deze desinformatie en de potentieel verwoestende gevolgen ervan aan te pakken, voor ons milieu, onze gezondheid en voedselveiligheid.”

Dit artikel verscheen op DeSmog. Vertaling: Hannah Vandercammen