Zijn campagne kreeg bij ons in Europa heel wat aandacht, zijn engagement als opbouwwerker evenwel niet. Dit is verbazingwekkend, want politieke analisten in de Verenigde Staten zien een verband tussen beide: namelijk de focus én op organisatie én op een brede en actieve deelname van supporters aan de basis. Sociale media zijn dan gereedschappen om het organisatiewerk te velde en het coördineren ervan te vergemakkelijken door het ondersteunend secretariaatswerk via het internet beschikbaar te maken. In wat volgt, bespreken we deze stelling.

Obama werkt van 1985 tot 1988 als sociale werker in Chicago. In het opbouwwerk in de traditie van de Amerikaan Saul Alinsky (1909-1972) staat organisatie en participatie van buurtbewoners centraal[i]

Obama neemt dit mee en schrijft erover. In een artikel “Waarom zich organiseren”[ii] uit 1988 zet hij de uitgangspunten en de uitdagingen van het opbouwwerk uiteen en in zijn autobiografie “Dromen van mijn vader”, grotendeels gebaseerd op dagboeken die hij toen bijhield, maakt hij die achterliggende organisatieprincipes heel concreet.

Een paar voorbeelden ter illustratie:

1.Identificeren en rekruteren van (in)formele leiders uit de verschillende gemeenschappen in een wijk, in de praktijk vaak actief in religieuze organisaties, staat aan de basis van een duurzame georganiseerde tegenmacht in achtergestelde wijken. 

“We werken vooral met kerken samen.”, hoorde Obama, toen hij als opbouwerker wordt aangeworven. “Daar zijn de mensen (…). Zij werken echter niet zo maar mee vanuit de goedheid van hun hart. (…) Ze happen niet toe, tenzij je laat zien hoe ze er hun rekening mee kunnen betalen” [iii] en “hun eigen parochie nieuw leven kunnen inblazen” [iv], onthoudt Obama van dit gesprek. 

De verantwoordelijken betrekken, blijkt echter geen gemakkelijke klus. “Ik maakte afspraken met de zwarte predikanten in het gebied in de hoop ze over te kunnen halen om zich bij de organisatie aan te sluiten. Het bleek een langdurig proces, want anders dan hun katholieke tegenhangers beschermden de meeste zwarte predikanten koppig hun onafhankelijkheid en onaantastbaarheid in hun parochie en ze hadden op het eerste gezicht weinig hulp van buitenaf nodig. Als ik ze voor het eerst belde, waren ze steevast wantrouwig of ontwijkend.[v]”, noteert Obama in zijn boek.

Toch is hij positief over hen. “Van de grote meerderheid was ik na een eerste ontmoeting onder de indruk. Het bleken over het algemeen hardwerkende en wijze mannen met een vertrouwen en een doeltreffendheid die hen tot de beste organisatoren van de buurt maakten. Ze waren grootmoedig met hun tijd, geïnteresseerd in de kwesties, verbazingwekkend bereid te antwoorden op al mijn vragen.” [vi]

 2. Wil men de basis betrekken, dan moet men de mensen weten te motiveren. In de wijken heerst echter argwaan en onverschilligheid, ontdekt Obama. De mensen “hadden het vertrouwen dat ze ooit hadden bezeten om iets tegen het verval overal om hen heen te kunnen doen, verloren. Met het verlies van vertrouwen kwam het verlies van het vermogen boos te worden. Het idee van verantwoordelijkheid – van zichzelf, van anderen – raakte langzaam uitgehold.” [vii] Om die onverschilligheid te overwinnen, moeten de bewoners eerst inzien dat zij hun levensomstandigheden wel degelijk kunnen verbeteren. En dus zoekt Obama met hen naar gemeenschappelijke aandachtspunten. “Hoe meer gesprekken ik voerde, hoe vaker ik bepaalde onderwerpen hoorde komen.”[viii]. Van belang daarbij is dat de “kwesties … concreet, specifiek zijn, er moest een overwinning voor het grijpen liggen.”, aldus Obama [ix].

“Als ik eenmaal een kwestie had gevonden waar voldoende mensen zich bij betrokken voelde, kan ik met ze tot actie overgaan. Met genoeg acties kon ik macht gaan opbouwen. Kwesties, actie, macht, eigenbelang. [x]“ vat Obama de organisatieregels van Alinsky in één zin samen.

3. Om succes te verzekeren worden acties zorgvuldig voorbereid. In zijn boek vertelt hij over de strijd om asbest uit de huizen van een woningmaatschappij te halen. Na een moeilijk begin lukt het Obama om meer mensen te betrekken. “Tijdens onze voorbereidingen op de ontmoeting met de directeur zag ik iets prachtigs gebeuren. Er kwamen nieuwe mensen bij en zij begonnen over nieuwe campagnes te praten. Zelfs mensen die tegen onze inspanningen waren geweest kwamen nu langs.” [xi], schrijft hij.

In 1988 stopt Obama als opbouwwerker, gaat rechten studeren en stapt vervolgens in de politiek. Hij stelt deze beslissing als een logische volgende stap in zijn engagement voor. Hij zou immers meer kunnen bereiken als advocaat en als politicus. Hij schrijft: “Rechten studeren zou me helpen echte verandering mogelijk te maken. (…) Ik zou leren over hoe de macht in al zijn subtiliteiten en details werkt.” [xii]. En: “Als verkozene zou ik gemakkelijker kerken en leiders van buurten kunnen laten samenwerken dan als opbouwwerker of advocaat.” [xiii]

 Het opbouwwerk helemaal de rug toekeren, doet Obama niet. Zijn aandacht voor organisatie en participatie blijft. Hij begint opbouwwerkers in Chicago te trainen en is van 1994 tot 2002 bestuurder van fondsen die opbouwwerkprojecten steunen [xiv].

In 1996 wordt Obama verkozen tot senator. En in 2008 wordt hij president. Zijn charisma en zijn vermogen om zijn achterban te inspireren en te motiveren dragen zeker bij tot zijn succes. Maar zijn overwinning is vooral te wijten aan zijn vernieuwende aanpak in zijn verkiezingscampagne.

Om kiezers op te roepen voor hem te stemmen weet Obama aanhangers, los van de structuren van de Democratische partij, aan te zetten mee campagne te voeren. De meest in het oog vallende instrumenten daarvoor zijn het trainingskamp Camp Obama en zijn verkiezingssite MyBarackObama.com, enigszins vergelijkbaar met de sociale media.

In het trainingskamp Camp Obama worden vrijwilligers aangemoedigd en getraind om met eigen woorden en op maat van het internet te vertellen wat hun beweegredenen zijn om Obama te steunen. Dit maakt hen tot gedreven lokale woordvoerders van zijn campagne en zorgt voor een des te overtuigendere communicatie van die vrijwilligers naar het brede publiek toe.

Met MyBarackObama.com maakt Obama dus ook gebruik van technologie en van sociale media. Andere kandidaten zoals Howard Dean in 2004 zijn hem hierin al voor gegaan. Zijn campagnemedewerkers weten echter het gebruik ervan te verbeteren en slagen er aldus in om met die technologie het werk op het terrein te ondersteunen. Zo kunnen aanhangers gebruik maken van de verkiezingssite MyBarackObama.com om:

• blogs te maken over politieke thema’s,
• eigen steunvideo’s te verspreiden,
• politieke aanbevelingen naar het campagneteam te sturen,
• fondsen helpen te verzamelen,
• zelf activiteiten in de buurt te organiseren,
• op basis van uitgeschreven scripts van thuis uit telefooncampagnes te voeren om kiezers op te roepen zich te registreren en te stemmen
• en daarna te rapporteren over de gesprekken.

Het systeem laat toe berichten op MyBarackObama.com gelijktijdig op Facebook te posten. Daarnaast benut de campagne ook sociale mediasites populair onder etnisch culturele minderheden.

Telkens ligt de focus op organisatie en op deelname van supporters. Elke initiatief wordt gekoppeld aan een concrete oproep tot engagement. Een voorbeeld is een sms-bericht als dit: “Help Obama. Vertel je vrienden en familie om zich te registreren om te stemmen.”

Tot besluit: Sociale media zijn een nieuw communicatiekanaal. Maar sociale media zijn veel meer dan dat. Ontegensprekelijk stellen ze mensen in staat gemakkelijker met elkaar in contact te komen, andere mensen met dezelfde ideeën te vinden, informatie te delen en zich te organiseren voor een gezamenlijk doel zoals Obama ons in zijn campagne heeft getoond. Het echt innovatieve van zijn verkiezingscampagne is dus dat hij sociale media en technologie als een instrument van organisatie en participatie wist te gebruiken.

[i] José Gavilan. De organisatietechnieken van Saul Alinsky https://www.dewereldmorgen.be/artikel/2016/09/16/de-organisatietechnieken-van-saul-alinsky

[ii] Barack Obama. Why organize? In: Illinois Issues, september 2008 http://illinoisissues.uis.edu/archives/2008/09/whyorg.html

[iii] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas, 2007 p146

[iv] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas, 2007 p169

[v] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas, 2007 p270

[vi] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas, 2007 p270

[vii] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas, 2007 p227

[viii] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas 2007 p158

[ix] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas, 2007 p165

[x] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas 2007 p158

[xi] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas, 2007 p238

[xii] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas 2007 p267 -268

[xiii] Barack Obama. Dromen van mijn vader : een autobiografie. Uitgeverij Atlas 2007 p267 -268

[xiv] https://en.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama