Facebook wordt een medium op zich, een internet binnen het internet, maar dan met veel meer controle.
Nieuws, Samenleving, Sociale netwerksites, Facebook, Google, Mark Zuckerberg, Analyse, Facebookaandelen -

Facebook en de markt: Gij zult renderen

Alle hens aan dek bij Facebook: er moet meer geld in het laatje. En kijk, opeens moet DeWereldMorgen.be nu betalen om artikels te sharen. Inhoud wordt afhankelijk van geld en moet dan nog eens concurreren met schattige poesjes. Naar een sociaalnetwerksite die helemaal niet zo sociaal is?

maandag 3 september 2012 12:20

Facebook heeft een heel eind afgelegd sinds ceo Mark Zuckerberg de site lanceerde in februari 2004, vanuit zijn kot aan de prestigieuze Amerikaanse Harvard-universiteit. Toen het bedrijf afgelopen mei naar de beurs trok, haalde het in een klap vlot 18,4 miljard dollar (14,7 miljard euro) op. Het was de grootste beursgang ooit voor een technologiebedrijf. Met een waarde van zo’n 83 miljard euro is Facebook vandaag zelfs groter dan The Walt Disney Company of McDonald’s.

Toch was de Initial Public Offering (IPO) – de beursgang – geen onverdeeld succes: de afgelopen maanden is heel wat inkt gevloeid over die ‘mislukte’ IPO. Het Facebook-aandeel noteerde een maand later immers zo’n 25 procent lager dan de introductieprijs van 38 dollar. Vandaag kost een aandeel 19 dollar, waardoor het met de netwerksite van kwaad naar erger lijkt te gaan.

Een en ander is te wijten aan de buitenmatige koers-winstverhouding (k/w), ofwel de koersprijs ten opzichte van de winst per aandeel. Met een beurswaarde van meer dan 100 miljard dollar en een winst van ongeveer 1 miljard, lag die k/w van 100 beduidend hoger dan de gemiddelde 10 tot 20 van de meeste Amerikaanse beursgenoteerde bedrijven. De markt ‘corrigeerde’, met een sterke devaluatie tot gevolg.

Daarmee komt het bedrijf onder serieuze druk te staan om dringend wat geld in het laatje te brengen. Waar moeten die inkomsten vandaan komen als je weet dat in 2011 85 procent van de omzet uit reclame kwam? Juist ja, uit reclame.

Mooie idealen

Zo kunnen organisaties, bedrijven, bewegingen, etc., sinds kort betalen om meer toegang te krijgen tot hun fans of volgers. DeWereldMorgen.be bijvoorbeeld stuurt dagelijks een viertal artikels via Facebook de ether in, maar bereikt daarmee maar een fractie van zijn volgers. De link naar het stuk verschijnt met andere woorden niet op ieders newsfeed.

Dat is deels te verklaren vanuit het feit dat niet iedereen continu online zit. Je kan echter ook betalen voor een groter bereik: 9,99 euro voor 20 tot 30 procent van je fans die het artikel zien verschijnen; 19,99 euro voor 30 tot 40 procent, enz. Sinds de invoer van het nieuwe betaalsysteem is de trafiek naar DeWereldmorgen.be via Facebook met de helft gedaald.

Als een Amerikaans bedrijf naar de beurs wil trekken, moet het een prospectus indienen bij beurswaakhond SEC (Securities and Exchange Commission). Investeerders kunnen op die manier zicht krijgen op het businessplan van een bedrijf. Bij het prospectus van Facebook zat een opgemerkte brief van Mark Zuckerberg, waarin hij het onder meer heeft over de missie van Facebook.

Facebook is er aanvankelijk niet gekomen om een bedrijf te zijn”, schrijft Zuckerberg. “Het werd gebouwd om een sociale missie te volbrengen, namelijk de wereld meer open en verbonden te maken.” En een beetje verder: “We geloven dat een meer open wereld een betere wereld is omdat mensen met meer informatie betere beslissingen kunnen maken en een grotere impact kunnen hebben.”

Mooie idealen natuurlijk, maar de realiteit leert ons iets anders. Facebook is immers helemaal niet zo open en vrij als Zuckerberg graag laat uitschijnen.

“Wat mij betreft is dit het begin van het einde van Facebook”, zegt Han Soete van DeWereldMorgen.be. “Wat Facebook sterk maakt, verdwijnt op de achtergrond. Het commerciële aspect krijgt de bovenhand van het sociale. Ik ben niet geïnteresserd in de informatie van zij met het meeste geld. Een stem kopen kan je zo al in de reguliere media.”

Wij, het product

Volgens de laatste telling heeft Facebook 901 miljoen leden die minstens één keer per maand actief waren op de socialenetwerksite. Samen genereren ze 2,7 miljard ‘likes’ en commentaren per dag, en uploaden ze dagelijks 250 miljoen foto’s. De gebruikers zijn aan elkaar gelinkt door 100 miljard vriendschapsbanden: zo heeft elke facebooker gemiddeld een honderdtal vrienden.

Het product van Facebook is de gebruiker: ikzelf en misschien u ook. Facebook verkoopt advertentieruimte op de profielen van zijn gebruikers. Op papier mag Facebook dan wel een technologiebedrijf zijn, in de praktijk is het veel meer een reclamemedium.

Op dit moment is elke gebruiker jaarlijks gemiddeld 4,8 dollar waard. Dat geld komt voor het grootste deel uit de advertenties die de rechterkant van elk facebookprofiel opleuken. Een belangrijk probleem daarmee is dat die reclame niet heel gericht is: adverteerders zijn immers niet zeker of een gebruiker überhaupt wel geïnteresseerd is in het product dat ze aanbieden. Daarom is de reclame goedkoop, té goedkoop wat Zuckerberg betreft.

Ziedaar Facebook Exchange (FBX), een nieuw reclamesysteem dat in juni aangekondigd werd en vandaag nog in testfase is. Het gaat als volgt. De reden waarom de omzet van Google tien keer groter is dan die van Facebook, is omdat reclame op Google wél gericht is: door een zoekopdracht toon je interesse en daar spelen adverteerders op in. FBX moet het mogelijk maken om de activiteit van gebruikers op andere websites te volgen en te registreren en hen gerichte advertenties aan te bieden eens terug op hun profielpagina.

Iemand die bijvoorbeeld online op zoek gaat naar vliegtickets zou achteraf op zijn profielpagina korting op een Thomas Cook-hotelverblijf aangeboden kunnen krijgen. U begrijpt het plaatje. Investeerders die zich afvragen hoe hun aandeel ooit gaat renderen, moeten het vooral in deze richting zoeken. Vast staat dat FBX nog een voorbeeld is van een meer agressieve marketingstrategie.

Filter Bubble

Facebook wordt een medium op zich, een internet binnen het internet, maar dan met veel meer controle. Experts hebben het over een walled garden: een ommuurde tuin waarin de tuinier beslist welke bloemetjes zonlicht krijgen en welk onkruid eruit moet.

Eli Pariser, Amerikaans internetactivist en auteur, schrijft over de door hem zo genoemde filter bubble, ofwel de cocon waarin we de informatie ontvangen die voor ons naar onze verwachtingen geselecteerd is. “Naarmate meer en meer mensen nieuws en content ontdekken door middel van gepersonaliseerde feeds zoals Facebook, verdwijnen de dingen die er echt toe doen op de achtergrond.”

“In de Darwiniaanse omgeving van de hyperrelevante newsfeed kunnen thema’s als dakloosheid en klimaatverandering niet concurreren met leuke virale videootjes, celebritynieuws en schattige poesjes. Het maatschappelijk belang raakt ondergesneeuwd. En dat is een serieus probleem, want hoezeer we belangrijke problemen ook uit het oog verliezen, ze blijven bestaan.”

Nu kan je natuurlijk argumenteren dat wij zelf verantwoordelijk zijn voor de enorme populariteit van celebritynieuws en ‘leuke’ videootjes op Facebook: door ze massaal aan te klikken nemen ze toe in ‘relevantie’, een belangrijke voorwaarde in de hiërarchie van de newsfeed.

Daarom pleit Pariser voor een soort ethische component in de algoritmes die bepalen wat we te zien krijgen. “De selectiemechanismen zouden rekening moeten houden met maatschappelijk belang, en niet enkel met populariteit. Meer transparantie en controle voor ons om te beslissen wat we zelf belangrijk vinden, is ook broodnodig.”

Bedreiging Facebook

Toegegeven, je leest of hoort wel eens het relaas van een moderne Don Quichot die Facebook de rug toekeert. Ook critici zijn vandaag niet mals voor onze collectieve verslaving: terwijl de kritiek een aantal jaren geleden nog ging over wat een enorme tijdsverspilling Facebook wel niet is, is die vandaag fundamenteler. Facebook zou niet enkel een bedreiging zijn voor onze persoonlijke omgang met elkaar en onze privacy, maar ook voor het web op zich. 

Desondanks lijkt het alsof we er alsmaar meer tijd op doorbrengen en ook belangrijke delen van ons sociaal leven worden via Facebook georganiseerd en besproken. We vernemen nieuwtjes en ook meer belangrijk nieuws via Facebook. Waar we vroeger nog op zoek moesten naar informatie op het internet, krijgen we het vandaag hapklaar op één bord gepresenteerd.

Het medium is bovendien bijna incontournable geworden. Kritiek op Facebook wegwuiven door te stellen dat deelnemen een keuze is, gaat niet op. Facebook is alomtegenwoordig. Net daarom moeten we het des te meer in de gaten houden.

Hoe je het ook draait of keert, deze laatste ontwikkelingen van Facebook als medium zullen onze kijk op de wereld aanzienlijk vernauwen. We moeten ons er dan bewust van zijn wie welke informatie stuurt, en op welke manier. Facebook mag dan wel een niet eens zo succesvol reclamebedrijf zijn, binnenkort gebruikt een miljard mensen het als communicatiemiddel.

dagelijkse newsletter

take down
the paywall
steun ons nu!