Etsy: de koloniale logica achter ‘handgemaakt’
Etsy ontstond in 2005 als kleine, idealistische online marktplaats waar individuele makers hun handgemaakte producten rechtstreeks aan consumenten verkochten. Ambacht diende er als vorm van sociale kritiek: handgemaakt stond voor persoonlijk, lokaal en betekenisvol. Voor veel makers – opvallend vaak vrouwen – bood Etsy de mogelijkheid om creatief werk te combineren met inkomen, zorg voor kinderen of naasten en autonomie. Het platform raakte zo verknoopt met vrouwelijke emancipatie, doe-het-zelf-ethiek en antikapitalistisch verzet.
Tussen de in vloeipapier gewikkelde, geborduurde kussensloop stak een vergeeld Made in India-label
Vandaag is Etsy een beursgenoteerd bedrijf. Het kenmerkende oranje logo verbindt miljoenen verkopers met tientallen miljoenen kopers wereldwijd. Jarenlang was ik zelf zo’n koper. Op Etsy vond ik kerstcadeaus, naaipatronen of troost na liefdesverdriet. Tot mijn laatste aankoop arriveerde als zorgvuldig verpakte ontgoocheling. Tussen de in vloeipapier gewikkelde, geborduurde kussensloop stak een vergeeld Made in India-label. Welke handen maakten deze kussensloop – en wie krijgt waardering voor (dat) handwerk?
Etsy’s verkoopbeleid
Sinds Etsy in 2015 naar de beurs trok, staat het bedrijf onder toenemende druk om te groeien en winst te maximaliseren. In de jaren die volgden, verhoogde Etsy herhaaldelijk de transactiekosten voor verkopers, hield het inkomsten langer vast in reserves en schrapte het honderden jobs – zelfs in jaren van recordomzet. Moderatie en toezicht verschoven naar geautomatiseerde systemen en AI. Grondige controle op productieketens past nu eenmaal moeilijk binnen een model dat inzet op schaalbaarheid en continue groei.
In die context werd ook het verkoopbeleid versoepeld. Verkopers mogen sinds kort hun productie gedeeltelijk uitbesteden aan zogenaamde production partners, zolang de “originele ontwerpen van de verkoper” komen. Transparantie over lonen, arbeidsomstandigheden of zelfs de locatie van productie is daarbij niet verplicht. Een product kan dus probleemloos als lokaal handwerk worden verkocht terwijl het grotendeels elders is geproduceerd, zonder dat kopers weten waar of onder welke omstandigheden.
Uitbesteden als overlevingsstrategie
Wie uitbesteedt, doet dat zelden uit gemakzucht. Dat benadrukt Kristi Cassidy, voorzitter van de Indie Sellers Guild, een vakbond voor Etsy-verkopers. Net als veel andere verkopers besteedt ook zij een deel van haar productie uit.
Volledig handmatig produceren binnen Etsy’s huidige economische logica is nauwelijks leefbaar
Volgens Cassidy is volledig handmatig produceren binnen Etsy’s huidige economische logica nauwelijks leefbaar. Makers draaien lange dagen, bouwen weinig sociale bescherming op en voelen constante druk om goedkoop en snel te leveren.
Die druk wordt versterkt door labels als Star Seller: een badge die maandelijks wordt toegekend aan shops die uitzonderlijk scoren op Etsy’s prestatienormen. Snelle verzending, gratis levering en onmiddellijke respons worden beloond met extra zichtbaarheid op het platform – eisen die haaks staan op traag, lokaal handwerk. Wie daar niet aan voldoet, zakt weg in het algoritme. Uitbesteding wordt zo geen individuele morele keuze, maar een overlevingsstrategie binnen een bedrijf dat efficiëntie en schaalbaarheid vooropstelt.
Koloniale logica’s
Dat productie (gedeeltelijk) elders plaatsvindt, is geen toeval. Geglobaliseerde productieketens zijn, zeker binnen de textielindustrie, eeuwenoud.
Al in de zestiende eeuw bouwden Europese mogendheden koloniale handelsnetwerken uit, waarin grondstoffen zoals katoen en textiele verfstoffen werden gewonnen in gekoloniseerde gebieden in Amerika. Miljoenen Afrikanen werden tot slaaf gemaakt en geketend over de Atlantische Oceaan gevoerd om die katoen te verbouwen. Vervolgens werd die katoen in Europese fabrieken verwerkt, vaak met technieken gekopieerd van China en India.
Om de cirkel rond te maken, keerden de afgewerkte stoffen terug naar de kolonies, waar ze lokale markten ontwrichtten en werden verruild voor tot slaaf gemaakte mensen. Wat vaak wordt voorgesteld als intern Europees succesverhaal – snelle economische groei en industrialisatie – was dus afhankelijk van land, arbeid en kennis die elders met geweld werden toegeëigend.
Wie gelooft dat dat verleden achter ons ligt, hoeft slechts het label in de kraag van z’n hemd of blouse te bekijken. Grote kans dat het kledingstuk dat je draagt, afkomstig is uit een land aan de andere kant van de wereld.
Vandaag werkt meer dan tachtig procent van de textielarbeiders in het Globale Zuiden, in 1950 was dat nog ongeveer een derde. Toen in de jaren zeventig de lonen in Europa sterk stegen, werd onze textielproductie massaal verplaatst naar landen met lagere lonen – niet toevallig voormalige kolonies.
De Europese fabrieksarbeider maakte plaats voor de naaister in Bangladesh, Vietnam of Pakistan. De onderliggende logica blijft dezelfde: organiseer arbeid zo goedkoop mogelijk om winsten te maximaliseren. Ook Etsy, ooit ontstaan als alternatief voor grootschalige en anonieme productie, lijkt vandaag moeilijk aan die logica te ontsnappen.
De glimlach van de waardeketen
Onderzoeker Tessa Boumans (Erasmus Universiteit Rotterdam) verbindt deze uitbesteding met de zogenoemde smile curve van waarde. Die curve toont hoe (monetaire) waarde ongelijk verdeeld is binnen globale productieketens. Aan het begin en het einde van de keten – bij ontwerp, branding, marketing en verkoop – is de toegevoegde waarde het hoogst. In het midden, waar de feitelijke productie plaatsvindt, is die het laagst.
Vergelijkbare vormen van arbeid worden radicaal anders gewaardeerd, naargelang wie het uitvoert en waar
Dat is geen economische wetmatigheid, maar weerspiegelt een historische arbeidsdeling. Hooggewaardeerde activiteiten situeren zich vooral in het Globale Noorden, laag gewaardeerde activiteiten (momenteel: grondstoffen en productie) in het Globale Zuiden.
Sinds de beursgang positioneert Etsy zich steeds nadrukkelijker aan de uiteinden van die curve. Het investeert zwaar in marketing, optimaliseert zoekalgoritmes en staat uitbesteding toe zolang ontwerp en storytelling bij de verkoper blijven. Ook het eerdergenoemde Star Seller-label beloont vooral communicatieve en logistieke prestaties – aspecten die aansluiten bij retail en branding, niet bij het maakproces zelf.
Zichtbare en onzichtbare handen
Niet alleen verschillende vormen van arbeid worden anders gewaardeerd, ook dezelfde arbeid krijgt een andere betekenis afhankelijk van wie het uitvoert en waar. Een van de Etsy-verkopers die ik sprak, koopt blanco T-shirts, past ze aan en verkoopt ze door. Haar arbeid – het aanpassen en borduren van de T-shirts – wordt zichtbaar gemaakt en geprezen als authentiek en persoonlijk. Het staat symbool voor verzet tegen fast fashion.
Maar de arbeid van de vrouwen in het Globale Zuiden die het oorspronkelijke T-shirt naaiden – want ja, bijna al onze kleding wordt nog steeds met de hand gemaakt – blijft onzichtbaar. Hun werk wordt gereduceerd tot uitvoerende arbeid: vervangbaar, goedkoop en onpersoonlijk.
Het punt is niet dat een product meerdere schakels telt – dat geldt voor vrijwel elk textielobject, tenzij de maker zelf ook schapen houdt en stoffen weeft – maar dat vergelijkbare vormen van arbeid radicaal anders worden gewaardeerd naargelang wie ze uitvoert en waar. Het naaien of borduren van een witte maker in Europa geldt als betekenisvolle ambacht, hetzelfde werk, uitgevoerd door een vrouw in Bangladesh of Pakistan, als anonieme massaproductie.
Etsy versterkt die hiërarchie via beeldtaal en storytelling. Het platform staat vol close-ups van makende handen in zonovergoten ateliers. Verkopers worden aangemoedigd hun proces en persoonlijke verhaal te delen als bewijs van authenticiteit. In een blogpost met de titel Branding 101: How to Build a Memorable Etsy Shop benadrukt het platform dat “het verhaal achter je product” klanten aantrekt omdat het hen het gevoel geeft dat wat ze kopen – en wie ze zijn – speciaal is.
Maar niet alle handen komen daarbij in beeld. Het zijn doorgaans witte handen in esthetisch herkenbare werkruimtes, die passen binnen een specifiek beeld van middenklasse creativiteit. De handen die mee produceren aan de andere kant van de wereld blijven buiten beeld. Ze passen niet in het narratief van creatief ondernemerschap, waarop Etsy zijn morele aantrekkingskracht baseert.
Kritiek op Etsy
Opvallend is dat de meeste kritieken op Etsy deze tweedeling niet doorbreken, maar juist versterken. Op forums, blogs en sociale media circuleren oproepen om terug te keren naar “real handmade”, “actual makers” en “true artisans”. Verkopers klagen dat dropshippers – verkopers die goedkoop geproduceerde goederen inkopen en doorverkopen – het platform vervuilen en eisen strengere controles op wie “écht met de hand” werkt.
Onder een artikel van de BBC klaagt iemand bijvoorbeeld dat het platform overspoeld wordt met producten van China en India. Op een blog staat te lezen: “Je product laten produceren is niet handgemaakt en zal dat ook nooit zijn.” En in de Facebookgroep Open Etsy Sellers lees ik: “Etsy werd opgericht voor makers, kunstenaars en ambachtslui […] niet voor producten die doen alsof ze ‘handgemaakt’ zijn. […] Als je een ECHTE maker bent, deel dan de link naar je shop in de reacties.” Dat zijn slechts enkele voorbeelden.
Etsy houdt een systeem in stand waarin arbeid verschillend telt naargelang ras, geografie en zichtbaarheid
Interessant aan deze reacties is de manier waarop authenticiteit wordt afgebakend. ‘Echt’ handwerk wordt impliciet gekoppeld aan witheid en nationale grenzen. Niet hoe iets wordt gemaakt staat centraal – vrijwel al onze textielproducten worden nog steeds met de hand gemaakt, ook in China en India – maar waar en door wie.
Kritiek op Etsy krijgt zo een nationalistische en koloniale ondertoon. Het verdedigt de zichtbaarheid en waardering van makers in het Globale Noorden, terwijl deze kritiek het onzichtbare werk van textielarbeiders in het Globale Zuiden verder marginaliseert.
Welke handen maken ‘handgemaakt’?
Etsy onderscheidt zich nadrukkelijk van retail-giganten zoals Amazon en eBay door zich te profileren als 'dé marktplaats voor originele items die zijn gemaakt, geselecteerd en ontworpen door echte mensen'. Maar wie worden in dat verhaal als ‘échte mensen’ erkend? Zijn de naaisters in Vietnam of Pakistan dat niet?
Het probleem is niet alleen dat Etsy uitbesteding toestaat en stimuleert, maar dat het een systeem in stand houdt waarin arbeid verschillend telt naargelang ras, geografie en zichtbaarheid. Het handwerk van de ene maker wordt gevierd als creatief, authentiek en zelfs politiek. Dat van de andere maker verdwijnt in de coulissen van de productieketen, gereduceerd tot goedkope, anonieme input.
Wat begon als een emancipatorisch alternatief voor anonieme massaproductie, functioneert vandaag binnen dezelfde economische structuren die het ooit wilde omzeilen. Misschien is de kernvraag niet of mijn kussensloop ‘echt handgemaakt’ is, maar welke handen wij bereid zijn te zien en waarderen, en welke niet.
Dit artikel werd gerealiseerd met de steun van het Fonds Pascal Decroos voor bijzondere journalistiek en kwam tot stand op basis van gesprekken met Etsy-verkopers, met Kristi Cassidy, het gezicht van de Etsy Strike-petitie en voorzitter van de Indie Sellers Guild, en met Tessa Boumans, onderzoeker aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, gespecialiseerd in mondiale waardeketens binnen de textielindustrie.
