about
Toon menu
Opinie

De mythe van eender welke communicatiestrategie

In zijn opinie van 4 februari 2018 op de VRT-website maakt hoogleraar Jan Blommaert deskundig brandhout van de mythe dat de N-VA een uitgekiende communicatiestrategie zou hebben. Achter deze mythe gaat een nog veel grotere mythe schuil: het idee dat er zoiets zou bestaan als een werkende communicatiestrategie.
zondag 4 februari 2018

In zijn opinie Is Bart De Wever wel echt de "grote communicator" die de pers van hem maakt? van 4 februari 2018 ontrafelt Jan Blommaert de mythe dat de N-VA een geoliede persmachine zou zijn en zijn voorzitter een 'grote communicator'.

Blommaert is hoogleraar taal, cultuur en globalisering. Hij is een van de zeldzame academici die zijn taak ziet als meer dan het nastreven van wetenschappelijke kennis, en aandacht en tijd besteedt aan het verspreiden van zijn kennis voor een ruimer publiek. In 2016 schreef hij nog het toegankelijke boekje Let op je woorden – Politiek, taal en strijd (Zie de recensie Jan Blommaert: "Let op elk woord. Neem 'loonlast', voor wie is dat een last?").

Je kan er niet naast kijken. De N-VA in het algemeen en zijn voorzitter in het bijzonder zijn alomtegenwoordig in de media, is het niet in het nieuws, dan in een of ander entertainmentprogramma. Het vooroordeel dat Blommaert ontmaskert is dat dit het gevolg zou zijn van een door de partij (of haar adviseurs) uitgekiende strategie. Zoals hij aantoont is er geen enkele reden om enig oorzakelijk verband te vermoeden tussen een partijstrategie en het succes dat de partij daar mee zou scoren.

Het blijft onvoorspelbaar

Ik heb enkel mijn persoonlijke ervaring met de media. Die deed ik hoofdzakelijk op in een ver verleden als lid van de Kamer van Volksvertegenwoordigers tussen 1995 en 2003. Ze bevestigt in ieder geval volledig wat Blommaert in zijn opinie uitlegt.

In die acht jaar heb ik genoeg successen en blunders op elkaar gestapeld om vast te stellen dat ik het nooit bij voorbaat wist. Verwachte successen werden blunders, lastige zaken bleken vanzelf te passeren en soms kwam je in het nieuws zonder dat je goed doorhad waarom. En ja, soms werd een verwacht succes inderdaad dat, maar waarom? Het is een realiteit die weinig politici (en de mediaverantwoordelijken van hun partijen) openlijk zullen toegeven, maar het is niet anders dan dit: ze weten het zelf niet goed, hebben het nooit geweten en zullen het ook nooit weten. Wat werkt wel, wat werkt niet? De vraag stellen is het probleem ontkennen. Er is immers geen antwoord.

Er bestaat niet zoiets als een gegarandeerd succesvolle communicatiestrategie. Geloven dat dat wel bestaat, verklaart waarom zovelen denken dat de N-VA een dergelijke doordachte strategie zou hebben. Dat hebben ze niet, nooit gehad. Het enige wat bestaat is een tijdsgeest, omstandigheden, toeval én vooral meegaande media, die de mythe zelf ook geloven én versterken. Of ze dat bewust of onbewust doen, is niet terzake. De enigen die bij die mythe wel varen zijn de zelfverklaarde media-experten, de adviseurs die uitgekiende PowerPoints aan partijen, politici, overheden en bedrijven presenteren (en er ondertussen zeer lucratief wel bij varen). Zij hebben er alle belang bij de mythe in stand te houden.

Ervaring is zeer relatief

Zelfs ervaring is geen goede leidraad. Dat mag voormalig journalist Siegfried Bracke al enige tijd ondervinden. Ooit was hij een gelauwerd journalist die geen enkel politicus spaarde met zijn lastige vragen. Politici (waaronder ikzelf) waren zonder meer bang van hem.

Hoeveel die ervaring uiteindelijk waard was, kon de man snel ondervinden, eenmaal hij de stap zette naar de overkant: niets. Sinds hij zelf parlementslid is, stapelt hij de ene communicatieblunder na de andere op. Zijn meest recente schot in eigen voet (en in die van zijn partij en zijn voorzitter) was een tweet van 3 februari, die Blommaert bespreekt in zijn opinie.

"De mythe van mediatraining"

Ook Groen (toen nog Agalev) gelooft blijkbaar nog steeds in die mythe en in Antwerpen voelen ze voor het ogenblik de builen en blutsen van dat waanidee. Kan je dat dan leren, omgaan met de media? Ook dat is een mythe. In mijn acht jaren als volksvertegenwoordiger mocht ik samen met een paar collega's tweemaal een cursus mediatraining volgen, gegeven door twee journalisten van de openbare omroep. Wat wij toen nog niet konden vermoeden was dat beiden later zelf politici zouden worden, met wisselend succes.

Dirk Sterckx was een degelijk verslaggever van de Europese politiek. Hij wist zijn journalistieke werk volledig gescheiden te houden van zijn eigen liberale opinies. Zijn politieke loopbaan bij Open Vld kende een dieptepunt, met het débacle van de voorzittersverkiezingen van de partij in 2004. Zijn partij en hijzelf stapelden toen de ene na de andere mediablunder op elkaar.

De cursus die Sterckx ons aanbood was grotendeels technisch: bereid je voor, vraag op voorhand wat de journalist wil vragen, spreek traag en duidelijk, weet waar je over praat, ben je niet tevreden met je antwoord, vraag om het opnieuw op te nemen, sta mooi recht, kijk niet in de camera, probeer zo gewoon mogelijk te spreken ... dat soort zaken. Dingen die een mens met gezond verstand ook wel weet, maar die toch beter doordringen als een ervaren journalist ze komt toelichten, zoals het belang van lichaamstaal. Kijk niet verbaasd, beweeg niet heen en weer ...

De opleidingsdag met zijn collega Siegfried Bracke was een ander paar mouwen. Dit was een gevreesd journalist. We waren reuze benieuwd (en nerveus) wat hij ons zou bijbrengen. Bracke legde ons uit wat een tv-nieuwsuitzending volgens hem is en hoe je daar het best aan bod kan komen. Remember, internet bestond net, de media hadden nog geen websites en Twitter en Facebook waren science-fiction. Goed presteren op tv, daar ging het om, de rest was bijzaak.

Oma en haar kleinzoon

Ik parafraseer uit de nota's die ik toen heb gemaakt. Wat volgt zijn dus geen letterlijke citaten maar geven wel weer wat Bracke toen zei: “Wanneer je nieuws maakt (voor tv) moet je je een publiek inbeelden van je 'bobonne' en haar kleinzoon van veertien. De eerste minuten ben je hun aandacht al kwijt met commentaar op de kledij van Martine (Tanghe) of hoe ze haar haar deze keer heeft. Daarna volgen de onderwerpen waar min of meer naar geluisterd of gekeken wordt. Internationaal gaat altijd naar achter. Dat interesseert hen immers niet. Voor de rest moet het kort en duidelijk zijn. Met veel beeldmateriaal.”

“Maak het in je verklaringen niet te moeilijk, geen jargon, geen technische termen, al helemaal geen afkortingen. Je zou verbaasd zijn hoe weinig mensen weten wat cee-aa-oo (CAO) betekent. Zorg dat je een korte quote hebt, waar een paar woorden in staan die je kwijt wil, zoals 'in het belang van de mensen', 'lagere belastingen', 'niet betaalbaar' of 'verantwoordelijkheid nemen'. Krijg je een vraag die je niet bevalt, antwoord dan met een tegenvraag of opmerking: 'Dat is niet de vraag die de mensen zich stellen', zoiets.”

In een rollenspel moesten we vervolgens elkaar interviewen en daarna Bracke zelf. Dat was, hoeft het gezegd, een complete ramp. Bracke interviewen lukte ons totaal niet. Snel met een tegenvraag komen, onderbreken zonder de draad te verliezen en ondertussen de tijd niet uit het oog verliezen, het was ons niet gegeven. Elk zijn eigen stiel.

Zelfverklaarde expertise

De voorbije jaren kon men meemaken hoe Bracke zelf constant zondigt tegen zijn eigen adviezen. Met een paniekerige blik in de ogen doet hij verwoede pogingen om feiten te ontkennen of vragen te ontwijken en stapelt hij in de eigen communicatie de ene blunder na de andere op. Waarom? Heel eenvoudig, een goed journalist wordt niet per definitie een goed politicus. Er is niet zoiets als een werkende communicatiestrategie. Hij weet zelf ook niet wat te doen. Dat is niets om beschaamd over te zijn. Jezelf een expert verklaren, en dat ook geloven, dàt is echter de cruciale fout die mensen als Bracke maken, met de bekende gevolgen.

Het blijft een fundamentele contradictie die de media maar niet opgelost krijgen. Normale mensen spreken niet met korte zinnen, aarzelen, twijfelen, zeggen 'euh', zeker onder de spanning van draaiende camera's. En dat is net wat de media willen en waar politici gewillig in meestappen, met de gekende gevolgen. Want ook dat is een mythe: dat mensen zich normaal zouden gedragen voor een camera. Niemand kan dat, zelfs een ervaren journalist of politicus voert een fictief persoon op. Wat je wel hebt, is mensen die er beter in slagen dan anderen om de zenuwen in bedwang te houden en te doen alsof ze alles onder controle hebben, om 'natuurlijk' over te komen. Wie daar goed in slaagt krijgt dan accolades van collega's en journalisten.

Normaal menselijk gedrag ongewenst

Volgens het mantra van de zelfverklaarde media-experten is het normale menselijke gedrag van aarzelen of twijfelen bij politici altijd en uitsluitend een teken van zwakte dat steevast moet worden uitgebuit. Sprekers die er toch in slagen vlot het woord te nemen moeten dan weer constant worden onderbroken, zodat ze bijna nooit een redenering kunnen afmaken. Bracke zei zelf ooit dat hij werd betaald om lastige vragen te stellen. Hij zei wel 'lastige', niet 'pertinente'.

Het moet ook allemaal kort, een quote, een grappige bemerking, zolang het maar in de format past, nog zo een factor die de ongeloofwaardigheid nog dieper doet zakken. Het eindresultaat is dan ook onvermijdelijk: de media scoren nog lager dan politici in alle enquêtes over geloofwaardigheid (en politici scoren al heel laag).

De verst doorgedreven aberratie van de mythe van communicatiestrategieën zijn de woordvoerders. Partijen, ministers, bedrijven en overheden laten hun communicatie over aan zogenaamd professionele sprekers. Zij weten als geen ander hun woorden te kiezen en de lastige vragen te ontwijken. Het resultaat is een artificiële spreektaal (en lichaamstaal) die compleet ongeloofwaardig overkomt.

De ongeloofwaardigheid van woordvoerders en persverklaringen is ondertussen zo legendarisch geworden dat ze als een evidentie wordt aanvaard. Het typetje Lander Cobbaert van De Ideale Wereld is zo hilarisch omdat hij zo herkenbaar echt is. Waarom woordvoerders dan blijven bestaan? Omdat ministers en bedrijfsleiders het zelf nog slechter zouden doen? Een betere verklaring kan ik niet bedenken.

Orwellian groupthink

Dat de overgrote meerderheid der journalisten deze mythes geloven werd ondermeer door journalist Glenn Greenwald samengevat na een interview met een BBC-journalist: “Ik ken geen mediawereld waar groepsdenken zo sterk is als de Britse”. Greenwald spreekt geen Nederlands, hij mag anders ook hier eens komen kijken.

Samengevat: een politieke partij scoort goed of slecht in de media omwille van een hele reeks factoren, een communicatiestrategie is er daar geen van. Kant en klare oplossingen bestaan niet.

Het is tijd dat ook de progressieve krachten dat beginnen te beseffen. Het enige dat werkt, is voor je eigen thema's gaan: moeilijk en zeer onvoorspelbaar, maar wel eerlijk en geloofwaardig. Niet afgaan op marktonderzoeken of peilingen (nog een mediamythe) en al zeker niet op het advies van mediastrategen, maar gaan voor een eigen overtuiging en hopen dat zoveel mogelijk mensen daar in mee stappen.

Politiek is en blijft onvoorspelbaar. Dat is maar goed ook. Wat de pundits en andere zelfverklaarde experten ook mogen beweren, de thema's voor de parlementaire verkiezingen van 2019 liggen niet vast. De strijd voor 2019 is niet gestreden, alles kan nog altijd.

Deze nieuwssite is niet-commercieel, onafhankelijk en 100% gratis dankzij uw steun. We rekenen op uw fair share. Maandelijks, Jaarlijks, Eenmalig. Giften vanaf 40 euro zijn fiscaal aftrekbaar.