La grande illusion

Als vanzelf en haast natuurlijk onderscheiden we echte van geveinsde vriendschappen, wie doet het niet.

Maar thans ligt ook een unheimliche Zeitgeist op de loer. Want net zoals we  vlotjes discrimineren tussen ambtelijk geïdentificeerde personen en sans-papiers, tussen economisch rendabele emigranten en sociale kapers op de kust, en tussen goed volk en Vlaams of Franstalig janhagel (al naargelang), evenzo is het bon ton de kern van authentieke vrienden apart te zetten van de aanzwellende stroom schijnvriendschappen die onze Facebookaccount overspoelt.

Het valt te begrijpen. In sombere tijden wordt gehunkerd naar de geborgenheid van het vertrouwde, het weze de mythe van de beschermende eigen natie of de illusie van warm gekoesterde vriendschappen.

Toch is het verbijsterend hoe de roep om authentieke Facebookvriendschappen elke decente economische logica tart.

Een groot verhaaltje

Dat er een innige band bestaat tussen vriendschap en economie is Matt Ridley niet ontgaan. Deze zoöloog, voorheen redacteur bij The Economist en voormalige bestuurder bij de Northern Rock bank die door de Britse overheid van het faillissement werd gered, verkoopt zich tegenwoordig als “rationele optimist”. In zijn gelijknamige boek klapt hij dan ook vrolijk in de handen: de vriendschap is oorzaak en gevolg van de welvaart die de vrije markt ons schenkt.

Millennia terug leefden onze voorouders in barre armoede en op voet van oorlog met wie niet tot de eigen groep behoorde, zo begint Ridley de mythe. En toen, plotsklaps, haast onverklaarbaar, zette iemand, waarschijnlijk een vrouw, de eerste stap. Rationeel en onversaagd maar ook uit eigenbelang overwon ze de aangeboren angst voor de vreemdeling door het vooruitzicht op materiële winst, de ander werd in naam een vriend, van dan af aan werd met onbekenden handel gedreven, en de welvaart nam toe en de vriendschap breidde uit.

Nou ja, wie de geschiedenis van het kapitalisme een beetje kent – de uitroeiing van Indianen in de Nieuwe Wereld, de verdoeming van Afrikanen tot de slavernij, de kolonisering van welhaast de ganse wereld, en nu, vandaag, de terrorisatie van hele continenten door de (neo)liberale ideologie – weet wel beter.

Triomf van de vriendschapsloze markt

Zoeken we ons heil dan maar bij Adam Smith, vader van het klassieke economische liberalisme alsook Schots verlichtingsfilosoof (dat ging toen samen).

Vriendschap staat in de weg van arbeidsdeling die welvaart schept, aldus Smith. De samenwerking die ontwikkelde economieën vereisen kan slechts door de vrije markt worden georganiseerd en kan nooit alleen op vriendschappen berusten, zoals wel het geval was in de  feodale gilden, die geheel inefficiënt bleken te zijn.

Smith had weinig oog voor de elitaire vriendenclubjes, het ons-kent-ons en de old boys networks die ook in onze moderne economie welig tieren. Hij was integendeel nogal optimistisch. Vriendschap was dan wel niet de beste manier om de economie te organiseren, op het werk en in de handel kon je er toch maar ongehinderd nieuwe vrienden bijmaken: “Colleagues in office, partners in trade, call one another brothers; and frequently feel towards one another as if they really were so.”

Virtue is a cow that gives milk of a particular sort

Maar neem nu de vriendschap van je chef of projectleider. Vaak is die niet meer dan een doorzichtige poging om gezag te legitimeren. In de ideologie van de vlakke organisatie is vriendschap een makkelijke reddingsboei voor autoriteit, een beetje zoals het gattopardismo (luipaardcamouflage) van de overheid die in haar brieven de burgers aanspreekt bij hun voornaam, en net zoals de vader die zijn tanend ouderlijk gezag dan maar poogt te vestigen als vriend. Kortom, in handen van de baas is vriendschap een deugd die moet renderen.

Smiths “ontvlechting” van vriendschap en economie is al evenzeer het exacte tegendeel van wat er werkelijk aan de hand is. Hoezo?

Verkoopbare vriendschapstechnologie

De vele zelfhulpboeken voor verbeterde vriendschappen hebben het geloof in een “technological fix” gemeen. Ze staan bol van technieken om met mensen om te gaan, mensen van je te laten houden, gelijkgestemden te zoeken, vinden en maken (collega’s op het werk van jouw mening overtuigen? doe je voor als vriend!).

De verkoop van die technieken brengt een aardige stuiver in het laatje, uiteraard. De toepassing levert pas écht bakken geld op. Welke manager wil er geen gebruik van maken eenmaal hij doorheeft dat vriendschappen de productiviteit verhogen, de klantentevredenheid omhoog stuwen en de illusie creëren goed betaald te worden, zoals blijkt uit Gallup polls.

Het was dan ook voorspelbaar dat Vlaanderens geluksgoeroe Leo Bormans, auteur van “Geluk. The World Book of Happiness”, onlangs in De Laatste Show kwam preken dat je op het werk beter af bent met een dikke vriend dan met een dik salaris. Vele patroons hebben het hem graag horen vertellen met het oog op de deze week opgestarte nationale loononderhandelingen.

Economische vriendschapscompetitie

Bovendien is de allervriendelijkste te zijn ook snoeiharde competitie. De theoretische fundamenten van deze nieuwe economische oorlogsvoering worden gelegd in de managementliteratuur over klantvriendelijkheid en beleveniseconomie. “Customer orientation”, “customer intimicay”, “customer experience”, “customer equity”, enzovoort, zijn de pogingen om de klassieke, “gecommodificeerde”, rationele markttransacties te vervangen door bindende, levenslange, persoonlijke waarderelaties geboetseerd naar het model van vriendschap. Het dient slechts één doel, het veiligstellen van de bedrijfscompetitiviteit door het volgen van een emotionele strategie: de pseudo-intieme vriendschappelijkheid.

Denk aan de “legendarische service” van de Ritz-Carlton hotels waar het personeel is geoefend in het onthouden van individuele namen en gezichten en nooit mensen alleen maar de goede kant uitwijst maar hen steeds persoonlijk naar de gevraagde bestemming begeleidt. Denk aan de “vijfsterrenbelevenis” in Amerikaanse klinieken waar patiënten een handgeschreven bedankje ontvangen van een dokter of verpleegster die ze hebben ontmoet opdat iedereen zich speciaal zou voelen. En denk aan de “eerlijke benadering” in exclusieve modeboetieks waar klanten worden toegesproken met de “bruuske charme” van zussen die hun onkundige broertje in het nieuw steken.

Vriendschapsaccumulatie

Met de komst van Facebook, ten slotte, tekenen zich de contouren af van een nieuw tijdperk waarin de kapitaalsaccumulatie niet langer voorafgaat aan de vriendschapsaccumulatie. De compound rate of friendship growth is nu zelf de “fundamental” die de compound rate of economic growth aanzwengelt, niet omgekeerd. De economische vriendschapslogica van Adam Smith wordt op zijn kop gezet.

Op Facebook is het van kapitaal belang dat vriendschap volop wordt gestimuleerd want vriendschap is de core business (al eisen “haatgroepen” dezer dagen alle aandacht op). En dus helpt Facebook graag bij het vinden van vrienden met behulp van allerhande functionaliteiten: “vind mensen met wie je e-mailt”, “mensen die je misschien kent”, “zoek naar personen”, “vind mensen met wie je chat”, “nodig vrienden uit om lid te worden van Facebook”, enzovoort.

Wat van kapitaal belang is, is vooral van belang voor het kapitaal: des te meer vrienden, des te groter de marktwaarde van de sociale netwerksite. 

Het kapitaal is schaamteloos demonstratief bij bedrijfjes als uSocial die tegen betaling je real targeted fanbase vergroten. Je kan er ook niet naast kijken bij de schier eindeloze reeks adverteerders: “Facebook is a massive advertising platform.” Het kapitaal blijft zichtbaar bij de vele publieke figuren (politici, journalisten, opiniemakers, activisten, sporters, superdeejays, enzovoort) die elk op hun eigen manier hun voordeel doen met vriendschapsvermeerdering. Bij Mark Zuckerberg, oprichter van Facebook, is het kapitaal weliswaar goed verborgen maar ook des te groter, je ziet het niet op Facebook, maar achter de schermen is zijn platform tientallen miljarden dollars waard.

Ook al is het doorgaans heel zichtbaar, toch willen we het kapitaal op Facebook niet gezien hebben: vriendschap is een bloedverwant van liefde en maakt net als liefde blind. En dus wenst Facebook geenszins onze vriendschappen te transformeren tot doorzichtige schijnvriendschappen (hoewel het voortdurend gebeurt, net als door de baas op het werk, maar dan om geheel andere redenen) en maakt gebruik van de authentieke blindheid om zichzelf te commercialiseren en anderen toe te laten te controleren.

Werkgevers houden op Facebook hun werknemers in de gaten en wie al te kritisch is voor het eigen bedrijf wordt schaamteloos aan de deur gezet (controleren).

Flyers, display banners, polls, engagement ads, het aanbieden van de Facebookdatabase aan market researchers, enzovoort, zijn pas het begin van een vriendschapshandel (mensenhandel met vrienden?) die met de dag groeit (commercialiseren).

Die dag, toen mijn dochter er geen zin in had, zette ik haar af aan school en hoorde de juffrouw voorzingen: “Wij zijn blij, allemaal vriendjes.”

En dus, beste vrienden, nu onze Grundstimmung wordt gestemd door een economie die ons de emotionele imperatief oplegt om altijd en overal optmistisch en vriendelijk te zijn  en bij de vleet nieuwe vriendjes bij te maken, moeten we opnieuw en andermaal dezelfde, eenvoudige, uiterst simpele vraag durven te stellen, niet aan de allerslimste mens ter wereld of Bart De Wever for that matter, maar wel aan onszelf:

Vanwaar die economisch ridicule insistentie op échte vriendschap?

Paulus Baumof

paulus.baumof@ixploration.com (en Facebook of Twitter)

(Deze blog verscheen eerder deze week bij De Tijd en is een bewerking van de bij De Wereld Morgen verschenen blog “Mijn vriend, een slaaf” )