Een wat oudere man in labojas vraagt u om goed op te letten, want na het bekijken van het 30
seconden durend clipje gaat u een vraag moeten beantwoorden. In wat volgt bespreekt hij de
eigenschappen van een beroemde Franse rode wijn: de cabernet sauvignon. U memoriseert
zorgvuldig dat deze wijn in de 17e eeuw in Bordeaux het daglicht zag, dat het maken ervan een
kruising van de groene sauvignon-druif en de donkere cabernet franc-druif vereist en dat hij qua
smaak en uitzicht eerder op een syrah dan op een pinot noir gelijkt. Maar wanneer hij na zijn uitleg
vraagt of u heeft opgemerkt dat de achtergrond van zwart naar roze is overgegaan en of u de
driehoofdige ijsbeer op de achtergrondmuur heeft zien verschijnen, moet u ondanks uw ijver
negatief antwoorden.

Fictieve Feiten

Toen ik enkele weken geleden een algemeen aanvaarde universitaire cursus marketing ter hand
nam, besloop er mij zeer snel een gevoel van onrust. Marketing is, zo lezen we, in de eerste
plaats een zoektocht naar strategieën die het koopgedrag van consumenten in het voordeel van
verkopers beïnvloeden. Die strategieën zijn vaak het resultaat van marketingonderzoek, maar
worden ook regelmatig afgeleid uit de sociale en cognitieve psychologie (dat laatste hoeft natuurlijk
niet te verbazen, aangezien psychologen met strenge methodes zoeken naar algemene mechanismen
waarmee ze het gedrag van mensen kunnen verklaren, voorspellen en manipuleren). Maar als we
een blik werpen op de mechanismen die daadwerkelijk voorkomen in de psychologische literatuur
valt het meteen op dat hun aard vaak heel verrassend is en dat ze opduiken waar niemand ze
verwachtte (leest u er de psychologische literatuur maar op na). Er is hier dus, op zijn zachtst
uitgedrukt, iets merkwaardigs aan de gang. Marketeers spelen namelijk in op de zwakheden en
neigingen die in de menselijke geest vervlochten zitten, terwijl de meeste mensen zich zelfs niet
bewust zijn van het bestaan daarvan. Ze doen op die manier een beetje denken aan hackers die de
computer van hun doelwit scannen in de hoop onbeveiligde, openstaande poorten te vinden (langs
dewelke ze dan kunnen inbreken).

Dit is echter geen fundamenteel nieuw inzicht. In de afgelopen decennia zijn er al maatregelen
getroffen om het venijnige karakter van reclame en marketing in te perken. Zo kwam er in 1989
bijvoorbeeld een internationaal verbod op subliminale reclame en hebben Zweden en Quebec
(Canada) reclame die zich tot kinderen van jonger dan 13 jaar richt radicaal verboden. Er zijn wereldwijd nog veel andere beschermende maatregelen getroffen, maar het is een illusie om te
denken dat de huidige wetgeving een echte hinderpaal vormt voor marketeers. Daar zijn twee
redenen voor. In de eerste plaats vinden we in de psychologische (academische) literatuur nog te veel
efficiënte strategieën om in één reclamespot gebundeld te krijgen. In de tweede plaats stellen we vast
dat de ware kracht van marketing niet voortkomt uit de zopas vermelde tastbare marketingtrucjes,
maar eerder uit nagenoeg onzichtbare sociale mechanismen. Deze mechanismen zijn te talrijk om hier op te noemen. Één voorbeeld is dat veel mensen sterk de neiging hebben om zichzelf te vergelijken met
anderen op het vlak van welvaart, geluk, zingeving en uiterlijk (wat toont hoe een effect op enkelen
doorgaans aanleiding geeft tot een effect op meerderen). Een ander voorbeeld zijn experimenten
waaruit blijkt dat de meeste mensen er niet meer in slagen om bijzonder eenvoudige vragen correct
te beantwoorden als ze hebben gezien dat iedereen van de groep vóór hen al een bepaald (verkeerd)
antwoord heeft gegeven (wat de verbazingwekkend grote kracht van groepsdruk illustreert).

Hoe het
ook zij, door de complexe combinatie van dergelijke mechanismen kunnen de effecten van
schijnbaar onschuldige marketingstrategieën zichzelf gigantisch versterken in een sociale groep.
Deze versterking heeft grote gevolgen voor elk lid van de groep en voor de groep als geheel, maar
slaagt er tegelijkertijd toch in om zich aan het oog te onttrekken en zichzelf uit elk debat weg te
cijferen. Precies daarom moeten we veel aandachtiger zijn dan we tot nu toe geweest zijn wanneer
we wetten opstellen die de grenzen van marketing vastleggen. 

Contemplatie op de sensatie

Een eerste refex van marketeers tegen dergelijke opwerpingen is vaak dat de consument uiteindelijk zelf
kiest —en dus de verantwoordelijkheid draagt— voor de aankopen die hij doet en voor de manier
waarop hij zichzelf vormt. Maar zoals we al hebben gezegd, is psychologisch inzicht allesbehalve
evident en is de overgrote meerderheid onvoldoende gewapend tegen het slinkse gebruik ervan. Er is zodanig veel touwtjesgetrek en beïnvloeding dat het egoïstisch lijkt om te eisen dat de
argeloze burger steeds kritisch blijft tegenover het bombardement aan doordachte misleidingen dat
op hem of haar afgevuurd wordt (zowel onder de vorm van rechtstreekse ‘trucjes’ als de versterking daarvan via sociale mechanismen). En inderdaad: dat
we vandaag de dag in een wegwerpmaatschappij leven, lijkt te suggereren dat de meesten er niet
tegen opgewassen zijn.

Een tweede refex van de marketeer is om zich te beroepen op de rol die competitiviteit speelt in
onze hedendaagse wereld. Want als je als bedrijf geen verschil kunt maken tegenover je
concurrenten, dan mag je de boeken sluiten. Maar we zeggen natuurlijk nergens dat we marketing
integraal moeten afschaffen. We kunnen mensen door scherpere wetgeving beter beschermen tegen
hun eigen zwaktes zonder daarmee bedrijven de mogelijkheid tot differentiatie te ontnemen. Het
zou dan ook ongepast zijn om hier te zeggen waar we de grenzen precies moeten trekken. Dat zou
de uitkomst moeten zijn van een gesprek dat economen, marketeers, filosofen en politici moeten
aangaan.

Dit pleidooi poogt dan ook de noodzakelijkheid van een debat omtrent de grenzen van marketing
bloot te leggen. We mogen niet over één nacht ijs gaan wanneer het gaat over de rechten van
mensen die een buitengewoon grote invloed uitoefenen op onze maatschappij. Tot nu toe zijn we te onoplettend geweest, want marketeers (en de hele mediacultuur met hen) vormen met de huidige wetgeving een wezenlijk obstakel voor elke degelijke zoektocht naar identiteit. We moeten, in de mate van het mogelijke, baas zijn over ons economisch model, en niet omgekeerd. De huidige gang van zaken
geeft echter aanleiding tot onnodig veel artificiële complexen, aangeprate verlangens en levensverkortende
frustraties. En dat is zonde van de beperkte tijd die we hier als mens op aarde hebben.