De Prius van Randy Marsh – Over Virtue Signalling en de opkomst van het deugdconsumentisme

De Prius van Randy Marsh – Over Virtue Signalling en de opkomst van het deugdconsumentisme

vrijdag 9 december 2016 19:36

In de aflevering van de Amerikaanse animatiereeks South Park met de dubbelzinnige titel Smug Alert heeft vader Randy Marsh zich een Toyota Prius gekocht, een hybride auto die beduidend minder vervuilt dan de traditionele op fossiele brandstoffen tuffende kar. De ironische wending van de aflevering bestaat erin dat de groep autobezitters zo zelfvoldaan wordt dat ze een schadelijke stof die smug heet beginnen te produceren en deze dan ook de hele tijd in de lucht katapulteren. Hierdoor wordt de omgeving uiteindelijk zo vervuild dat er een milieuramp dreigt te gebeuren, en moeten de bewoners uiteindelijk beslissen om hun milieuvriendelijke auto’s op te geven.

Een aantal dagen geleden las ik een stuk van de Gentse filosoof Maarten Boudry over politieke correctheid en de, volgens hem, daaraan gelinkte opkomst van Trump. Zoals altijd tijdens mijn lezingen van zijn analyses zaten er zaken in het stuk waarmee ik niet akkoord kon gaan maar een bepaalde passage vond ik wel belangwekkend, al zijn de uiteindelijke analyses die ik er hier uit zal trekken waarschijnlijk andere dan die van Maarten zelf (of wie weet, misschien ook niet?).

In de passage beschrijft de auteur van het stuk een groep jongeren die te koop lopen met hun deugdzaamheid, en hij plakt daar de term virtue signaling op. Ik moet toegeven dat ik nog nooit van de term gehoord had, maar wat onderzoek leerde me al snel dat het een vrij recente term is van onduidelijke origine, die het te koop lopen met de deugdzaamheid van een bepaald lid van een sociale groep om zichzelf sociaal te promoten betekent. Op die manier beschreven is het natuurlijk geen nieuw concept, maar eerder een nieuwe verpakking voor het aloude verwijt van conservatieven en blue-collars aan het adres van de volgens hen elitaire en zich superieure voelende linkse intellectueel. Denken we bijvoorbeeld aan de term salonsocialist, die organisch ontstond toen een groep linkse intellectuelen in de jaren vijftig, zestig en zeventig hun trouw aan de USSR en de sovjetinterpretatie van het marxisme bleven volhouden terwijl een heel continent haast aan honger en conflict bezweek. Nog verder terug zijn voorbeelden van door de massa gewantrouwde deugdzamen en intellectuelen legio, en Socrates is hiervan wellicht het klassieke oer-voorbeeld.

Wel nieuw zijn de ongekende expressiemogelijkheden van een lid van een bepaalde substroming in de maatschappij om te koop te gaan lopen met de eigen deugdzaamheid. Vroeger was er de toog, en voor de gelukkige enkeling misschien de opiniepagina van de krant, maar nu is er een oneindig kader aan mogelijke online publicaties om mensen ervan te overtuigen dat je toch echt wel de beste bent. Dit heeft bijgedragen tot zowel een inflatie van het begrip deugdzaamheid als tot een groeiende ergernis van de zich steeds meer onderdrukt voelende meerderheid die om welke reden dan ook niet kan of wil participeren aan deze vormen van deugdzaamheid.

Mediagevoelige progressieve groeperingen die graag echt iets willen bereiken behalve wat heen en weer schreeuwen op sociale netwerken lijken deze groeiende ergernis steeds meer op te merken en er wordt door bewegingen als effective altruism en binnen bepaalde traditionele kaders van de non-profit opererende strategici zoals the vegan strategist dan ook een boodschap verspreid waarbij het intomen van het enthousiasme van altruïstisch handelende virtue signallers centraal staat. De communicatietechnieken die zij voorop staan lijken rechtstreeks gejat uit de reclamewereld, en het behalen van meetbare doelen staat centraal. We hebben in dit korte schrijven helaas niet de tijd om hier verder op in te gaan.

Zonder de wenselijkheid van deze mediagevoelige oplossingen, die lijken te roepen om een haast Machiavellistisch aanvoelend verborgen houden van de intenties ter verzekering van de optimale consequenties, ik merk hier ook op dat we ingenieurs tegenwoordig meer waardevol achten dan filosofen of wiskundigen, te willen aanvechten wil ik toch een aantal punten aanstippen die ik nog niet zo vaak gelezen of gehoord heb.

Ten eerste is virtue signalling op geen enkele manier een correcte empirische beschrijving van een sociale realiteit, maar eerder een extreem simplistische reductie die er vooral op uit is om een groep die zich identificeert met het recht op het onproblematische van verlangens van gebruik van de goederen en mensen op deze wereld een gevoel van opluchting te geven door de anderen als een idioot af te schilderen. Uiteraard zal er beperkt virtue signalling zijn, zeker naar de peer group toe, maar dat wil nog niet zeggen dat de meerderheid van mensen die altruïstische daden stellen dit als intentie hebben. Sterker nog durf ik te beweren vanuit mijn eigen contacten binnen bijvoorbeeld de veganistische gemeenschap in Vlaanderen dat een overgroot deel van deze mensen helemaal niet imagogevoelig zijn en bijna volledig ageren vanuit een echte bekommernis met het verwezenlijken van een betere wereld. Hoe deze totaal verkeerde percepties van deze groepen aan te pakken en in een positieve zin om te buigen is een strategisch moeras dat ik graag aan andere en meer verlichte geesten dan die van mezelf overlaat.

Ten tweede kunnen we ons de vraag stellen wie er het meest mee gebaat zou zijn dat virtue signalling inderdaad de alomvattende drijfveer van de ruïnes van ons oude altruïsme zou worden. Een deel van het antwoord moet gezocht worden in de richting van de zich steeds meer op zeer elitaire en kapitaalkrachtige middenklasse-niches industrie die rond deugdzaamheid ontstaan is. De commodificatie van deugd is nog nooit zo wijdverspreid geweest als de dag van vandaag; je kan je schoenen en kleren nu volledig fairtrade en ecologisch kopen (kost natuurlijk meer, “maar heb je dat er niet voor over misschien?”), in alle grote steden van Europa en Noord-Amerika en meer en meer ook in de rest van de wereld kan je in vrij uniform ogende eethuizen veganistisch eten, autoproducenten richten zich op hun elite met auto’s zoals de Prius of de Tesla, en ga zo maar door. Veel belangrijker echter dan deze niche-producten en hun luxueuze customized content voor de rijkere linkse middenklasser is de psychologische tegenreactie van de grote massa aan mensen die hieraan niet willen of kunnen deelnemen. Om de befaamde uitspraak van Voltaire over God te verdraaien: als de Primark niet bestond zouden we hem moeten uitvinden. Deze exemplarisch kwaadaardige winkel kan buiten het enge kader van de traditionele economische analyse zijn populariteit niet alleen te danken hebben aan de slechte kwaliteitskleren die het goedkoop op de markt smijt, maar waarschijnlijk ook grotendeels doordat het zowat de Donald Trump is van de retail, luid, grootser dan het leven en volstrek coherent in de incoherentie van zijn morele handelen: anti-elitarisme in een handige plaats in de Veldstraat, en een fuck you aan alle heiliger dan jou activisten die ons de hele tijd slecht willen laten voelen over onszelf. Alweer, geen antwoorden hier over wat we hieraan kunnen doen, stoppen met duurzame, ecologische productie aan te kondigen lijkt me alvast geen antwoord te zijn.

Ten derde, en dit ook als tentatief antwoord op de vraag naar het wie is ermee gebaat? van de vorige paragraaf, zijn het de grote nieuwe mediabedrijven en hun adverteerders die het meest hebben aan een voortduren conflict van door inkomen en onderwijs van elkaar gescheiden groepen, want conflict staat gelijk aan klikken, en klikken staat gelijk aan inkomst. Ook hier is de centrale paradox van de vorige paragraaf werkzaam, door hun activiteiten online ondergraven de deugdzamen gedeeltelijk hun eigen doelstellingen en steunen ze net de soort van bedrijven die ze nooit bewust zouden willen steunen. Hetzelfde geldt voor mediawijze politici als Trump, die door het uitbuiten van emotioneel kwetsbare, boze, gewone mensen en het demoniseren van zogezegd elitaire liberalen die geen enkel zicht meer zouden hebben op de problemen van deze mensen. Dat vele van deze problemen net veroorzaakt worden door winstdrang van de bedrijven en de uitholling van de staat door mensen als Trump blijft natuurlijk onder de ideologische radar, veel duidelijker en aangenamer is het zwart-witte vijandschap van de elite met de eerlijke, noest knokkende blanke, die het immers ook niet makkelijk heeft.

Niemand wordt graag verweten een Randy Marsh te zijn, omringd door een stinkende wolk van het eigen gelijk, maar er lijkt geen ontsnappen aan te zijn. Ik was onlangs in Portugal en at daar in een lokale bar op uitnodiging van een aantal kosmopolitische en hoogopgeleide mensen via couchsurfing een francesinha, een gerecht dat gewoonlijk bestaat uit een berg vlees met een hoop saus. Ik was vooral ingegaan op de uitnodiging omdat er een optie was om vegetarische francesinha te eten, een unicum in Portugal. In de groep bevond zich een wat oudere Portugese man die de hele tijd met onverbolgen walging naar mijn francesinha zat te kijken en na een tijd ook begon te schelden over de essentie van de francesinha (die blijkbaar iets te maken heeft met drie verschillende soorten vlees). Mijn verontschuldigende gestamel en terugtrekking in de aanvaarding van zijn wereldvisie leek hem alleen maar kwader te maken. Hij wilde immers helemaal geen gesprek hebben met iemand die hem probeerde te begrijpen, ondanks de verschillen, maar hij wilde een discussie hebben met een idioot die niet inzag dat hij de Portugese cultuur verziekte en als symptoom van het toerisme daar de prijzen voor iedereen de hoogte injoeg. Hij wilde een vijand, geen vriend die zijn vlees eten aanvaardde of nog erger gedoogde. Ik voelde dat de zaal, de andere Portugese mannen die achter en rond hem zaten in de gelagzaal, hem gelijk gaven. Welke strategie kan je hier als individu het best toepassen? Verberg je je intenties en probeer je toch om deze persoon te paaien, aldus de schade minimaliserend? Of speel je het subtiele spel van de moraal zoals het traditioneel gespeeld wordt, met de kaarten op de tafel, moralistisch orerend, zonder plaats voor ambiguïteit, en hoop je op respect omwille van je standvastigheid. Ik denk dat de tweede optie in dit geval vruchtbaarder was, maar een pasklaar antwoord voor alle contexten is er niet op deze vragen. We merken besluitend op dat het gezien de analyse en de perceptuele paradoxale patstelling van hierboven momenteel belangrijker is om de structurele en materiële omstandigheden die leiden tot het ongeluk, de frustratie en de jaloezie van de gigantische groepen mensen die zich door overduidelijke demagogen naar de mond laten praten aan te pakken, dan in ons persoonlijke levens te streven naar deugdzaamheid (wat natuurlijk niet wil zeggen dat het voor jezelf heel veel belang heeft). Het individu dat streeft naar deugdzaamheid heeft er dus baat bij om in eerste instantie terug een politiek geëngageerd individu te worden, want alleen de staat heeft de macht om deze levensomstandigheden te veranderen.  

dagelijkse newsletter

take down
the paywall
steun ons nu!