Via de omweg van de reclame pompen de verschillende overheden in ons land jaarlijks vele miljoenen euro in de pers. “Dat is geen perssteun, maar pure aandeelhouderssteun”, schreef Knack-hoofdredacteur Karl Van den Broeck enkele jaren geleden in rekto:verso.

De krantenbazen zijn het daar niet mee eens. Meer nog: volgens hen zijn de overheidsadvertenties niet eens een vorm van perssteun. “De burgers informeren is een essentiële taak van de overheid. In de jaren ’90 merkte de Vlaamse overheid dat buitenlandse overheden dat doen via overheidscampagnes. De Vlaamse overheid wilde ook graag op die trein springen”, zegt Alex Fordyn, de (ondertussen voormalige) algemeen directeur van de Vlaamse Dagbladpers (VDP).

Die uitleg klinkt aannemelijk, maar klopt niet. De overheidsadvertenties werden begin jaren ’90 wel degelijk als een vorm van perssteun beschouwd die in de plaats moest komen van de in 1993 afgeschafte rechtstreekse perssteun. De Vlaamse regering sloot toen een overeenkomst met de perssector. Daarin beloofde de Vlaamse overheid om voortaan advertenties te plaatsen in dagbladen en tijdschriften. Er werd zelfs een heel precies bedrag opgeplakt: 140 miljoen Belgische frank (3,47 miljoen euro).

Niets te maken met communicatie, alles met overheidssteun

Politici zagen die overheidscommunicatie als een alternatief voor de directe perssteun en gaven dat in die tijd ook onomwonden toe. “In het protocol werd de aankoop van advertentieruimte in eerste instantie als een steunmaatregel voor de geschreven pers beschouwd, en niet als een instrument voor het communicatiebeleid”, zei toenmalig minister-president Luc Van den Brande in 1998 in het Vlaams parlement.

Hoeveel belastinggeld komt er op die manier bij de kranten terecht? Net als bij de andere vormen van steun is er ook hier een totaal gebrek aan transparantie. Er is geen enkele officiële instantie die de uitgaven van alle overheden samen bijhoudt. Wie wil weten hoeveel de verschillende overheden in ons land adverteren, moet zelf aan het tellen slaan.

Iris Musschoot en Bart Lombaerts schrijven in hun boek ‘Media in beweging’ dat alle overheden samen in 2007 93,7 miljoen euro aan reclame spendeerden. De overheden prijken daardoor helemaal bovenaan de top 30 van grootste adverteerders van ons land. Het cijfer is afkomstig van mediabureau Aegis Media en is gebaseerd op de gegevens over mediabestedingen van CIM (Centrum voor Informatie over de Media), liet Iris Musschoot ons weten.

Overheidsadvertenties hebben geen last van crisis

Aegis Media bezorgde ons ook de berekeningen voor 2008 en 2009. De overheden lijken zich niets aan te trekken van de crisis die heel wat andere adverteerders treft en schroeven de budgetten jaar na jaar flink op. In 2008 flirtte het totale budget voor overheidscommunicatie al met de 100 miljoen euro. In 2009 klokte het budget af op 107,1 miljoen euro.

Die cijfers moet je wel een klein beetje relativeren. Het gaat om de aangiften op basis van vaste tarieven, maar adverteerders krijgen vaak – zeker bij grote volumes – fikse kortingen. Volgens CIM gaf de Vlaamse gemeenschap in 2008 19,6 miljoen euro uit. In de boeken van de Vlaamse regering staat 15,6 miljoen euro genoteerd.  

Antwerpen adverteert

Aan de andere kant zijn de cijfers van Aegis Media ook wat arbitrair. Zo wordt de NMBS wel meegeteld, maar de uitbater van de spoorinfrastructuur Infrabel niet. Ook de provincies, steden en gemeenten worden niet opgenomen in het totaalcijfer. Zij zijn nochtans ook gretige adverteerders. De stad Antwerpen besteedt onder leiding van ex-reclameman Patrick Janssens dik twee miljoen euro per jaar aan advertenties. 

Als we alleen de provincies en steden nemen die meer dan 350.000 euro per jaar uitgeven, komen we al aan 10,6 miljoen euro. Eigenlijk zouden daar ook nog  Bloso, de Vlam en de Staatsbonnen moeten worden bijgeteld. Dan zitten we al aan 137,7 miljoen euro.

Als je de NMBS meerekent, moet je dat eigenlijk ook doen met de openbare omroepen. Die zijn samen goed voor 35,3 miljoen euro. Zo komen we aan 173 miljoen euro. Dan tellen we Belgacom – goed voor 82,2 miljoen euro – nog niet mee.

In Vlaanderen is deze vorm van steun geen onderwerp van debat. In Frankrijk is dat bijvoorbeeld wel het geval. Toen president Nicolas Sarkozy vorig jaar besloot om de uitgaven voor overheidsadvertenties in kranten te verdubbelen (hij deed dat trouwens naar aanleiding van de crisis die de kranten hard trof, wat nog eens een bewijs is dat overheidsadvertenties wel degelijk een vorm van steun zijn), reageerde de Franse mediasocioloog Jean-Marie Charon kritisch in Le Monde. Hij noemde dat de meest betwistbare maatregel: “Die kan echt leiden tot twijfels over de onafhankelijkheid van de pers”.

Totaal: 173 miljoen euro

Toenmalig Vlaams minister-president Luc Van den Brande: “In het protocol werd de aankoop van advertentieruimte in eerste instantie als een steunmaatregel voor de geschreven pers beschouwd, en niet als een instrument voor het communicatiebeleid”

Dit dossier kwam tot stand met de steun van het Fonds Pascal Decroos: