Polarisatie als verdienmodel: hoe sociale media onze aandacht kapen

“Matrakken extra hard gebruiken aub.”

“Heeft nog veel te lang geduurd! Die linkse parasieten blijven maar uitdagen … allemaal minstens 1 maand opsluiten!”

“Bravo politie, het mocht nog harder zijn … zet ze op een vliegtuig naar de Palestijnen!”

“Terecht, ze hadden beter nog 100 meter verder gestuurd! Los de Schelde in.”

Het zijn maar enkele van de 1.700 Facebook-commentaren op een artikel in de Gazet van Antwerpen over het brutale politieoptreden tegen pro-Palestijns protest aan het stadhuis van Antwerpen. 

Die paar zinnen zeggen veel. Ze tonen hoe de media - in dit geval sociale media - boosheid belonen en nuance wegdrukken. Extreem schelden, aanzetten tot geweld, simplificaties, het is precies dat soort boodschappen dat door de algoritmes naar voren wordt geduwd.

Sociale platforms hebben de ingebouwde neiging om verontwaardigde en vijandige inhoud te belonen

Waarom het extreme wint

Sociale media hebben de poort naar publicatie opengezet voor iedereen. Dat vergroot het palet aan stemmen, maar de zichtbaarheid is geen gelijk speelveld. Onderzoek wijst erop dat sociale platforms de ingebouwde neiging hebben om verontwaardigde en vijandige inhoud te belonen en conflict te versterken, terwijl gematigde opvattingen minder zichtbaar worden.

Boodschappen over solidariteit, empathie en begrip voor elkaar komen zelden boven het kabaal uit van angst en vooroordelen. 

Dat stimuleert de productie van simplistische boodschappen en extreme posities. Posts die de ‘outgroup’ aanvallen of de eigen groep prijzen, krijgen voorrang. Extreme standpunten en simplistische verhalen worden oververtegenwoordigd en gematigde meningen verdwijnen uit beeld.

Dat wordt versterkt doordat sociale media ons vooral verbinden met gelijkgestemden, de zogenaamde ‘echokamer’, waardoor eenzijdige informatie, tunnelvisie en polarisatie toenemen. Digitale technologie versterkt de gewoonte om alles op maat te kiezen, in plaats van kant-en-klare pakketten te aanvaarden. 

In een universum van memes vervagen bovendien de grenzen tussen waar en onwaar, feit en fictie. Complottheorieën en post-truth gedijen omdat ze simpel, emotioneel en deelbaar zijn. Zo verschuift de grens van het aanvaardbare en kraakt de norm. 

Die dynamiek is niet nieuw en beperkt zich zeker niet tot de sociale media. De eerste stappen hierin werden door de klassieke media gezet. Kabelzenders bewezen decennia geleden al dat thema’s als misdaad, migratie, ras en gender meer kijkers lokken dan economie of zorg. 

Maar sociale media maken er een permanente wedloop om aandacht van, met miljoenen ‘omroepers’ die 24/7 om ons scherm vechten. De algoritmes van sociale media zijn gebaseerd op populariteit. Ze selecteren op basis van kwantiteit in plaats van kwaliteit. Likes, shares en kijktijd, daar draait het om. 

Media, oud en nieuw, draaien op aandacht. Marketing weet dit al heel lang: emotie triggert geheugen. In de race naar kliks en kijkcijfers worden actuele gebeurtenissen systematisch benaderd door het prisma van emoties, wat een echt begrip van de wereld verhindert en kijkers veroordeelt tot nihilistische standpunten. 

Wie in gescheiden informatiestromen leeft, verliest het gevoel dat we samen iets dragen en zo ontstaat polarisatie

Nochtans is het de rol van de media om te informeren, kennis aan te reiken en duiding en context te bieden. Niet om beschikbare hersentijd te verkopen aan Coca-Cola of Nike. 

Van gedeelde tv naar gepersonaliseerde feeds

Televisie was ooit een gedeelde culturele ruggengraat. Tv-programma’s vormden decennialang gedeelde referentiepunten, gespreksonderwerpen op het werk of in de pub, bakens van gemeenschappelijkheid. 

Dat gezamenlijke venster creëerde een minimum aan gemeenschappelijke realiteit. Het was ook de basis voor solidariteit: belastingen voor andermans kind, respect voor gepensioneerden, vertrouwen in publieke instellingen.

Vandaag halen we het nieuws meer en meer uit TikTok, YouTube, X of nichezenders. Twee derden van de Amerikanen volgt het nieuws via sociale media, in België is dat ongeveer 36 procent. Het zappen van vroeger is het scrollen van vandaag. We zien niet langer hetzelfde en redactionele filters verliezen grip. Daardoor groeit het wantrouwen: zijn vaccins niet gevaarlijk, heeft dit beleid wel nut, enzovoort? 

Zonder gedeelde feiten verzwakt de legitimiteit van de democratie. Wie in gescheiden informatiestromen leeft, verliest het gevoel dat we samen iets dragen en zo ontstaat en woekert polarisatie. De platforms leveren daarvoor het perfecte megafonen-netwerk.

Georkestreerde cultuurstrijd

Het is verleidelijk te denken dat polarisatie spontaan van onderuit komt. Maar achter de coulissen is er organisatie, data en heel veel geld.

De sociale mediabedrijven zijn sterk geconcentreerd en behoren tot een klein aantal grote kapitaalgroepen. Zo bezit Meta Platforms (voorheen Facebook) drie van de grootste platforms ter wereld: Facebook, Instagram en WhatsApp, samen met Messenger. Ook YouTube is eigendom van Alphabet, het moederbedrijf van Google, en LinkedIn behoort tot Microsoft.

Enkele machtige technologiebedrijven zijn bepalend voor het grootste deel van het mondiale sociale-mediaverkeer

TikTok is eigendom van het Chinese bedrijf ByteDance, terwijl Twitter/X sinds 2022 in handen is van miljardair Elon Musk. Grote institutionele beleggers zoals Vanguard, BlackRock en FMR LLC hebben daarbij vaak aanzienlijke aandelen in deze beursgenoteerde giganten.

Door deze structuur zijn enkele machtige technologiebedrijven bepalend voor het grootste deel van het mondiale sociale-mediaverkeer, wat leidt tot een hoge mate van economische en informatieve concentratie. 

En dat is niet onschuldig. Wie de macht heeft, bepaalt welke ideeën de toon zetten, dat wist Marx al. Grootspelers van Nieuw Rechts gebruiken hun kapitaal om sociale-media-advertenties maximaal in te zetten. De Trump-campagne liet dagelijks tienduizenden tot wel 175.000 varianten van één Facebook-advertentie lopen. Zo mobiliseerden ze aanhangers via “algoritmische identiteiten” van gebruikers - een aanpak die Facebooks advertentiediensten sterk faciliteerden.

De laatste jaren heeft Google tientallen ex-CIA’ers aangenomen, vaak in politiek gevoelige functies die invloed hebben op hoe producten werken en wat gebruikers te zien krijgen. Techbedrijven zijn zo uitgegroeid tot belangrijke instrumenten van Amerikaanse macht. De militaire training wordt vervangen door digitale opleiding, en technologie- en cybersecurityfirma’s worden de Lockheed Martin van de 21e eeuw.

Sociale media zijn een slagveld waar haatgedreven discours renderen, waar extreemrechtse standpunten en neoliberale slogans floreren

Daarnaast heb je het fenomeen van de zogenaamde Troll farms. Dat zijn georganiseerde, vaak betaalde teams die met meestal nepaccounts gecoördineerd desinformatie, propaganda en intimidatie verspreiden om het onlinedebat en de publieke opinie te manipuleren. Ondanks beloften van bijvoorbeeld Facebook, blijven deze Troll farms op grote schaal desinformatie verspreiden en beïnvloeden zij de publieke opinie.

Het is dan ook geen toeval dat sociale media een slagveld zijn waar haatgedreven discours renderen, waar extreemrechtse standpunten en neoliberale slogans floreren. Het is gecoördineerd en gefinancierd. De algoritmes doen de rest.

Democratische controle 

We kunnen het publieke debat niet overlaten aan een handvol platformen die winst boven waarheid zetten en die van polarisatie een verdienmodel maken. Sociale media moeten onder democratische controle komen. Dat betekent transparante algoritmes, verbod op politieke microtargeting,[1] stevige gegevensbescherming, onafhankelijk toezicht met publieke en wetenschappelijke deelname, en het tegengaan van machtsconcentratie. 

We hebben nood aan publieke, niet-commerciële alternatieven die kwaliteit en pluralisme belonen

We hebben daarnaast nood aan publieke, niet-commerciële alternatieven die kwaliteit en pluralisme belonen. Pas wanneer burgers en niet de aandeelhouders de spelregels bepalen, kan het digitale plein opnieuw een ruimte worden voor informatie, debat en democratie.

Note:

[1] Politieke microtargeting op sociale media is het ultra-gericht aanbieden van politieke boodschappen of advertenties aan heel smalle publieksgroepen — geselecteerd op basis van persoonlijke data (bv. leeftijd, locatie, interesses, online gedrag) — met als doel hun houding of stemkeuze te beïnvloeden.