Jeans versus genes - of hoe media hypes creëren en er dan over 'berichten'
Het is de natte droom van elke marketeer die meer rumoer rond zijn merk wil creëren: verstrek voedsel voor ophef en je krijgt gratis aandacht. Belangrijke ingrediënten zijn een blond fotomodel, een dubbelzinnige kwinkslag, al dan niet geprovoceerde controverse, een beetje geluk en timing.
Eugenetica
Wat was er aan de hand? Een reclamecampagne van een jeansfirma in de VS gebruikte een fotomodel: ze ritst haar jeans dicht en zegt dat ouders hun ‘genes’ aan hun nageslacht doorgeven. Het reclamespotje met deze eugenetische dubbelzinnigheid zorgde voor een boost in de aandelen van jeansfirma America Eagle. Politiek rechts in de VS kraait inmiddels victorie over de vermeende ‘woke’-reacties van links op de jeansreclame.Centraal staat actrice Sydney Sweeney – blond, 27, blauwe ogen - die volgens de campagne ‘great jeans’ heeft. In de gesproken tekst versta je ‘great genes’, factoren dus die van invloed zijn op je erfelijkheid.
In de campagne zegt ze: “Genen worden doorgegeven van ouders op nakomelingen en bepalen vaak eigenschappen zoals haarkleur, persoonlijkheid en zelfs oogkleur. Mijn spijkerbroek is blauw.” HLN citeert de spijkerbroekenfirma, die stelt dat er geen sprake is van een dubbele lading en dat het uitsluitend om spijkerbroeken gaat. Dat er in de commercials behalve over jeans ook daadwerkelijk over genes wordt gesproken, laat de DPG-krant onvermeld.
Dubbelzinnig
De dubbelzinnige campagne bevat voldoende materiaal voor het oprakelen van een woordenstrijd. Volgens Republikeins rechts kon ‘links’ de suggestie van rasverbetering niet waarderen. Verschillende Europese media namen dat frame over en stelden dat de ophef vanuit linkse hoek kwam.De VRT en de BBC kwamen met een neutrale uitleg. Toch blijkt uit reacties op de Facebookpagina van de VRT dat de links-rechts-tegenstelling flink is aangewakkerd door de berichtgeving.
Andere media stelden dat links zich massaal stoorde aan de verborgen extreemrechtse boodschap, terwijl rechts het zag als een typisch voorbeeld van de progressieve cancelcultuur: dat je van die deugmensen tegenwoordig helemaal niets meer mag zeggen.
Marketingtruc
Berichten die aantonen dat Trump zich graag profileert met dit soort relletjes, gaan er bij mediaredacties in als koek. De Gazet van Antwerpen noemde de timing van Trump “niet toevallig”: de president is dol op afleidingsmanoeuvres. Zijn commentaar : “Als Sydney Sweeney een geregistreerd Republikein is, vind ik haar advertentie fantastisch.”Zoals vaker bij rechtse populisten surfte Trump mee op de aandachtsgolf, maar liet hij de racistische en homofobe interpretatie over aan zijn volgers. Dat heet een hondenfluitje: een politiek signaal dat alleen de juiste achterban begrijpt. De president omschreef de advertentie met kapitalen als de “HEETSTE” en prees dat ze niet ‘woke’ was.
Was het wel ‘woke’ die begon?
Mediahypes zijn in de definitie van docent journalistiek Peter Vasterman zo te herkennen. Nieuws wordt gemaakt door verslag te doen van opwinding over publieke emoties die vervolgens opnieuw in beeld gebracht worden en daarna weer tot emoties leiden, enzovoorts.
Deze jeanscampagne is een perfect voorbeeld van zo'n mediahype. De New York Times reconstrueerde hoe ze tot stand kwam. De krant analyseerde ruim vierduizend reacties – zowel ondersteunend als kritisch – en concludeerde dat de ophef helemaal niet werd veroorzaakt door afwijzende reacties uit linkse hoek, zoals het dominante mediaverhaal beweerde.
De kwestie werd pas “really big” nadat rechtse opinieleiders en trollen – Ted Cruz en Donald Trump incluis – beweerden dat linkse ‘woke’-activisten de zaak tot nationaal dispuut hadden verheven.
Volgens het onderzoek stoorde een beperkt aantal mensen ter linkerzijde zich aanvankelijk aan de Arische toespeling in de reclame. De grote golf van verontwaardiging ontstond echter pas toen rechtse media claimden dat progressieven massaal in opstand kwamen en er zelfs ‘nazipropaganda’ in zagen.
Kritiek kwam bijna volledig van een handvol accounts met weinig volgers; de discussie escaleerde pas dagen later, online en in de traditionele media, nadat rechtse influencers, presentatoren en politici het oppakten.
Geen vlieg op de muur
Een les die we kunnen leren uit deze casus is dat reacties en commentaren op sociale media geen beste graadmeter zijn om spontaan te weten te komen wat er echt leeft.Journalisten hebben nogal eens de neiging om zich te verbeelden dat ze net als vliegen op de muur slechts registreren wat er leeft, maar wat bereik genereert op sociale media is geen neutrale weergave van waar de bevolking mee bezig is. Wat viraal gaat wordt actief gestuurd vanuit een duidelijke ideologische agenda. De vraag die media zich moeten stellen of ze die ideologische agenda willen blijven dienen door de hype te versterken.
