We worden er om de haverklap mee rond de oren geslagen: influencers. Onze Instagram- of TikTok-feed is nog maar enkele seconden geopend, of er wordt ons al een laxerende thee en een gezichtscrème met slakkenextract aangeprezen door een jonge man of knappe vrouw. België, en daarmee Vlaanderen, hinkte enkele jaren achterop wanneer het aankwam op influencer-marketing, maar vandaag hebben we die achterstand grotendeels goedgemaakt.

Eigen kledingcollectie (?)

Gloednieuwe Vlaamse influencers schoten de voorbije jaren als paddenstoelen uit de grond. Organisaties zoals TagMag lijken zelfs fabriekjes, opgericht om nieuwe creators af te leveren. Hun gezichten worden vervolgens gebruikt om ons te overtuigen van het beste, mooiste, leukste én coolste product.

Let op: influencers ondernemen ook vaak eigen projecten, zoals het opnemen van podcasts en het afleveren van een moodboard waar een JBC-team aan designers mee aan de slag moet – euh, ik bedoel: een eigen kledingcollectie.

Uiteraard, wat we nu influencers noemen waren vroeger gewoon modellen, acteurs en popsterren. Ook zij prijzen vandaag nog, buiten hun professionele activiteiten om, producten aan via gesponsorde samenwerkingen. Maar in het woordje ‘professioneel’ ligt ook meteen het verschil tussen een influencer en andere ‘bekende personen’: de hoofdzakelijke professionele activiteit ís het uithangbord zijn.

Beeld: Gratis via Canva

Vaak vergaren de content creators via het maken van generieke filmpjes – die al verdacht veel lijken op reclame – een groot aantal volgers. Vanaf dat de volgersaantallen groot genoeg zijn, krijgen merken interesse, en bouwen de influencers hun content uit tot een verdienmodel.

Een mooi gezicht, opinieloos bestaan, en een enthousiaste, risicoloze uitstraling: dat is de influencer anno 2025

En zo gaan ze allerhande samenwerkingen aan, waarbij de influencer een mal wordt waarin bedrijven hun merkidentiteit kunnen gieten. Alle sterke meningen en persoonlijkheidskenmerken van het individu worden weggewist, want merken spelen het liefst op safe. Ze willen zich niet associëren met een al te rebelse individu (op enkele uitzonderingen na, natuurlijk). Een mooi gezicht, een opinieloos bestaan, en een enthousiaste, risicoloze uitstraling: dat is de influencer anno 2025.

Influencers worden dus ingezet om producten te verkopen. Maar tegenwoordig prijzen merken niet zomaar producten aan, ze verkopen een levensstijl. Een paar Nike-loopschoenen is niet enkel dat. Het merk belooft je een levenshouding die bij je aankoop op magische wijze vrijkomt: Just Do It.

De influencer wordt de letterlijke belichaming van wat het merk wil uitdragen: is het een drukke moeder die van yoga houdt of een werkende millennial in de stad? Het merk bepaalt welke pseudo-identiteit de influencer dit keer weer tijdelijk aanneemt.

Reisje Dubai of shoppen op Temu

Bovendien zijn die aangeprezen producten of levensstijlen niet altijd even koosjer. Een heerlijke reis naar Dubai, de stad die gebouwd werd op de rug van moderne slaven? Of een samenwerking met het Chinese e-commerceplatform Temu, een rommelparadijs dat het niet hoog op heeft met ethische normen?

Los van ethisch twijfelachtige producten werken influencers naar hartenlust overconsumptie in de hand. Via kleding-hauls en unboxings van talloze pakketjes, moeten de influencers hun publiek overtuigen om over te gaan tot consumptie.

En dat werkt. Influencers bouwen een vertrouwensband op met hun publiek die veel sterker is dan de band met idolen van vroeger, omdat ze bereikbaarder zijn. En dus is hun publiek ook meer beïnvloedbaar: de producten die de influencer aanprijst, vliegen de deur uit naar het dolenthousiaste publiek.

Wat overblijft is een leeg omhulsel dat kan opgevuld worden met reclame

Het ironische is dat influencers zélf een proces van commodificatie zijn ondergaan: ze transformeren in een breed inzetbaar handelswaar voor lucratieve bedrijven. Ze zijn het op hol geslagen voorbeeld van wat Karl Marx ooit ‘vervreemding’ noemde: de arbeider geeft zijn fysieke arbeid en bijhorende product af aan de kapitalist en verliest daardoor de band met zijn werk, ten koste van zijn zelfwaarde.

De influencer gaat een stapje verder en verkoopt niet enkel zijn arbeid, maar ook zijn identiteit. De kleine ondernemer gaat een contract aan met een grootbedrijf dat hem of haar reset naar fabrieksinstellingen. Wat overblijft is een leeg omhulsel dat kan opgevuld worden met reclame.

Authenticiteit

Dat verlies van identiteit gaat gepaard met een vervagende grens tussen werk en privé. We krijgen een rondleiding in de influencers woonkamer om de meest recente smart-lamp te aanschouwen, we mogen eens een kijkje nemen in hun elektrische SUV, of volgen hen mee op reis naar de Malediven.

Beeld: Antonio_Diaz van Getty Images, Gratis via Canva Teams

Merken zijn op zoek naar authenticiteit, en dat lijken influencers perfect af te leveren: ze acteren niet, maar zijn gewoon ‘zichzelf’. Het publiek doen vergeten dat het om een advertentie gaat, is het doel. Maar een advertentie blijft het. En voor de influencers wordt hun privéleven en -ruimte een artificiële set, een etalage om producten in uit te stallen. Wanneer je persoonlijke ruimtes een toonzaal worden, is er dan nog een plek om thuis te komen?

Influencers fungeren als levende uithangborden die naar hartenlust kunnen gebombardeerd worden met steeds veranderende, flitsende reclamecampagnes. Hun leven en lichaam wordt een artificieel kapitalistisch project, en ook hun publiek wordt meegesleurd in een ongezonde drang naar consumptie.

Daarom rest er mij slechts één boodschap: influencers van Vlaanderen, verenigt u! Bewandel opnieuw je eigen pad, en verlos jezelf van de kapitalistische ketens. Want geen enkele commerciële gigant is het waard om je eigenheid aan te verkopen.