affiche campagne de Lijn
Opinie - Hanane El Kadouri

Mislukte pogingen tot inclusieve communicatie

Er wordt enorm veel over diversiteit en inclusie geschreven. Volgens sommigen zelfs té veel, maar waarom lijkt inclusieve communicatie en inclusief taalgebruik dan voor velen nog steeds niet te lukken, of erger nog, ongewild te zijn, vraagt Hanane El Kadouri zich af.

maandag 3 juli 2023 14:50
Spread the love

Kind van…

Ik noem mezelf altijd een kind van het internettijdperk, al sinds mijn tiende zit ik bijna elke dag op het internet te surfen, te communiceren en enorm veel prikkels en informatie op te nemen van over heel de wereld. Ik benoem dit omdat al mijn tijd op het internet ook betekent dat ik online zichtbare veranderingen heb meegemaakt. Een van deze grote veranderingen is dat men de voorbije jaren intentioneel en op consequente basis de video’s die ze posten zijn beginnen ondertitelen en/of er een commentaarstem overheen zetten hoe gek en onbelangrijk de video ook mag zijn.

Een kleine extra moeite, zeker omdat veel sociale media platformen dit hebben geautomatiseerd en er dus enkel nog op een knop gedrukt moet worden, maar het maakt het veel inclusiever voor slechthorenden, slechtzienden, ongeletterden of zwak geletterden. Het is zo voor de hand liggend; maar dit is heel lang niet de norm geweest. Het is pas toen ik hier verder over nadacht dat ik besefte dat een grote groep van mensen jarenlang werd ontnomen van het recht op ontspanning, vrije tijd en cultuur op online platforms.

Naast dat ik een kind van het internettijdperk ben, ben ik ook een kind van ouders met een migratieachtergrond die laaggeletterd zijn in het Nederlands. Dit zorgt ervoor dat ik extra gevoelig ben voor sommige zaken. Zo kan ik er niet zo goed tegen wanneer organisaties de term ‘moeilijk bereikbare doelgroepen’ gebruiken bij elke gefaalde communicatiestrategie. Zijn deze doelgroepen echt moeilijk te bereiken, of is er nooit voldoende nagedacht hoe ze te bereiken zijn?

Daarnaast stoort het me wanneer organisaties een ‘zielige poging’ tot inclusieve communicatie ondernemen. Inclusieve communicatie gaat niet enkel over taal maar ook over welke beelden er worden gebruikt en of mensen zich herkennen in deze beelden. Een ‘zielige poging’ is dan wanneer men duidelijk enkel aan het einde van de communicatie rit denkt aan “we mogen niet vergeten om inclusief te zijn, dus we moeten zichtbaar diverse personen op onze affiche hebben staan”.

Je valt dan volledig door de mand bij de zogenaamde ‘diverse doelgroepen’ die je probeert te bereiken want het is vaak enorm duidelijk. Of nog erger, de beeldvorming is perfect en je hebt bijvoorbeeld iemand op de foto staan met een hoofddoek maar binnen je eigen organisatie zijn je medewerkers niet toegestaan om het te dragen.

Bad practices

De Lijn en de NMBS zijn hier bij uitstek hét voorbeeld van. De Lijn bracht een jaar of twee geleden een nieuwe sensibiliseringscampagne uit dat op elk bushokje en in elke bus te zien was. Er werden drie verschillende afbeeldingen gebruikt. Een afbeelding met een blond meisje, een zwarte jongen en een meisje met een hoofddoek die een smoothie drinken met de slogan “Je betaalt toch ook voor die smoothie… Waarom dan niet op bus en tram?” Een afbeelding van een vrouw van kleur die haar lippenstift opdoet met de slogan “Je betaalt toch ook voor die nieuwe lippenstift… Waarom dan niet op bus en tram?”

En een afbeelding van drie witte mensen die iets aan het drinken zijn op café met de slogan “Je betaalt toch ook op dat rondje op café… Waarom dan niet op bus en tram?”

Voor sommigen oogt dit onschuldig en is het onbegrijpelijk waarom sommige minderheidsgroepen zich tegen de schenen getrapt voelen. Naast dat ik dit persoonlijk een ridicule campagne vind en van mening ben dat er eerder gewerkt moet worden aan het betaalbaar maken van openbaar vervoer in plaats van het zwartrijden te bestrijden, is het gewoonweg ongepast en smakeloos.

De Lijn heeft nooit minderheidsgroepen op zo een grootschalige manier afgebeeld in hun campagnes, de eerste campagne waarin ze dat wel doen gaat dan over zwartrijden. Het stereotype dat in onze samenleving heerst dat mensen van kleur profiteren en het betalen van tickets proberen te ontwijken wordt nog eens bevestigd en in het geval van de vrouw met haar lipstick wordt er nog een vleugje misogynie aan toegevoegd.

Als men blind zou zijn voor sociale gevoeligheden en sociale verhoudingen dan zou er weinig mis zijn met deze campagne, maar we leven in een complexere samenleving waar nuances en voeling met doelgroepen noodzakelijk zijn.

NMBS is hier ook schuldig aan. Eerder dit jaar kondigden ze de campagne “Naar Afrika met de trein!” aan om reizen naar Borgerhout en Matongé te promoten. Het zou vanzelfsprekend moeten zijn waarom dit volkomen ongepast is.

Marketingcampagnes moeten door heel veel hiërarchische lagen gaan vooraleer het groen licht krijgt. Deze voorbeelden tonen mij aan dat er niet genoeg representatieve personen aanwezig zijn op beslissingsniveau om aan te kunnen geven dat deze campagnes niet oké zijn.

Je moet als organisatie al enorm lui en onverschillig zijn als je zelfs niet eens opteert voor een focusgroep als je toch niet de moeite wil doen om je gehele organisatie inclusiever te maken. Dit geldt voor vele organisaties, maar het is extra pijnlijk aangezien De Lijn en NMBS overheidsbedrijven zijn die eigenlijk het goede voorbeeld zouden moeten zijn.

Woorden zaaien daden

Een van mijn laatste ergernissen die de voorbije maanden enorm veel in de actualiteit is verschenen is rond inclusief taalgebruik, specifiek het gepast benoemen van groepen en mensen. Ik gebruik met opzet het woord ‘gepast’ in plaats van ‘juist’ want taalgebruik en normen rond taalgebruik evolueren constant waardoor het alleen maar gepast kan zijn in de context van haar tijd en ruimte.

Er zijn enorm veel discussies, debatten, praattafels, columns geschreven en afleveringen uitgezonden geweest over hoe het woke debat ons onder andere verplicht om té voorzichtig om te springen met taal, alluderend dat dit iets negatiefs is. Is taal dan niet een van de sterkste wapens van de mens?

Woorden zaaien daden. Gebruik taal verkeerd en het krijgt een destructief element op massa niveau met de wijdverspreide mediakanalen die we de dag van vandaag kennen. Mogen we tegenwoordig zogenaamd niks meer zeggen of word je eindelijk verantwoordelijk gehouden voor je ongevoelig en excluderend taalgebruik.

Inclusieve taal, inclusieve beelden en inclusieve communicatie in zijn geheel moeten we beschouwen als een vorm van toegankelijkheid. De deuren van de communicatieve ivoren torens  moeten worden opengetrokken zodat iedereen eindelijk het recht heeft om mee te zijn.

Begrijp me niet verkeerd. Het is niet de bedoeling van inclusieve communicatie dat iedereen een uniforme mening heeft, het is wel de bedoeling dat er respectvolle taal wordt gehanteerd waar een gezonde discours uit kan voortvloeien.

 

Creative Commons

dagelijkse newsletter

take down
the paywall
steun ons nu!