Pinkwashing.
Foto: Per-Olof Forsberg, Flickr / CC BY 2.0 (More information about the rights of this work, see below article)

Queer merchandising bij H&M, Primark en Levi’s: politiek statement of sluwe marketingstrategie?

Steeds meer kledingmerken brengen hun eigen queer kledinglijn of queer merchandising op de markt. Ondanks het feit dat meer zichtbaarheid van de LGBTQ+ gemeenschap alleen maar toe te juichen valt, stellen we ons toch vragen bij de achterliggende drijfveren van deze grote winkelketens. 

donderdag 13 februari 2020 12:45

Zijn merken zoals Primark oprecht begaan met de LGBTQ+ gemeenschap? Of zien ze het promoten van de LGBTQ+ gemeenschap enkel als een marketingstrategie waar ze zelf profijt uit kunnen halen? Bij het laatste spreken we van pinkwashing.

Queer merchandising & al haar kleuren

Queer merchandising bestaat in alle maten, (regenboog)kleuren en vormen: van schoenen, T-shirts, jeans en sokken tot make-up, tassen en zelfs mondwater. De regenboog staat symbool voor de LGBTQ+ gemeenschap en vormt één van de meest zichtbare symbolen van politiek verzet in de huidige samenleving. Bijna elke grote kledingketen heeft een queer kledinglijn of verkoopt queer merchandising. In aanloop naar de gay pride in juni schieten deze initiatieven elk jaar weer als paddenstoelen uit de grond.

Bron: Pixabay

Is dit niet positief? Ja, uiteraard is dit positief. Kleding is al jaren een middel om je uit te drukken. Dat de kledingindustrie inclusiviteit benadrukt, is iets wat enkel toe te juichen valt. Deze regenbogen vormen een politiek statement en zorgen voor meer zichtbaarheid van de LGBTQ+ gemeenschap.

Toch zijn er enkele ethische vragen of knelpunten bij deze trend in de kledingindustrie. Zijn de merken begaan met de LGBTQ+ gemeenschap? Of misbruiken ze de gemeenschap uit eigen winstbejag? Bij het eerder vernoemde fenomeen, pinkwashing, proberen kledingketens hun merk te linken aan een ethische dimensie om zichzelf positief in de verf te zetten. Net als bij greenwashing, het zich groener of meer maatschappelijk verantwoord voordoen dan een bedrijf werkelijk is, is queer washing een strategie die het promoten van de LGBTQ+ gemeenschap in de eerste plaats ziet als een marketingstrategie.

H&M, Primark & Levi’s onder de loep

We onderzochten drie kledingmerken (H&M, Primark en Levi’s) die de laatste jaren sterk ingezet hebben op queer merchandising en vergeleken de kledingmerken op basis van hun inspanningen en beweegredenen.

Modeketen H&M lanceerde voor het eerst in 2018 een pride-collectie in ons land. Hierbij werd 10 procent van alle opbrengsten gedoneerd aan de United Nations Free & Equal campagne. In 2019 kwam H&M België met een capsulecollectie ter ere van de Belgium Pride en besloot de Zweedse modeketen opnieuw 10 procent van haar opbrengsten te doneren aan de UN Free & Equal Campagne.

Uit een rapport van The New York Times bleek dat de Pride-collectie geproduceerd werd in landen zoals China, Turkije, Bangladesh en India. De hippe slogans zoals ‘love is love’ of ‘show your pride’ op de T-shirts, staan in schril contrast met de vaak onbestaande rechten van LGBTQ+ personen in de genoemde landen. Een bedrijf dat niet opkomt voor de rechten van haar eigen LGBTQ+ werknemers, maar zich wel profileert als queer, komt niet oprecht over.

Primark staat algemeen bekend als één van de minst duurzame modemerken ter wereld. De modeketen kwam in 2019 naar buiten met haar Feeling Proud-collectie in samenwerking met de ILGA (International Lesbian, Gay, Bisexual, Trans and Intersex Association) die zich inzet voor gelijke rechten. Primark doneerde 175.000 euro aan de ILGA bij de lancering van hun collectie. Een flinke geldsom, dat klopt. Maar niet spectaculair wanneer we weten dat Primark voor het jaar 2019 een omzet van maar liefs 4,18 miljard euro had.

Uit het rapport van The New York Times bleek dat de pride-collectie van Primark geproduceerd werd in China, Turkije en Myanmar. In China wordt homoseksualiteit sinds 2001 gezien als een psychiatrische stoornis, in Turkije hebben LGBTQ+ personen heel wat minder rechten en in Myanmar kan je voor homoseksualiteit in de gevangenis belanden. Wanneer Primark hierop werd gewezen, besloten ze 20 procent van de opbrengst van de pride-collectie te doneren aan Stonewall, de grootste LGBTQ+ organisatie in Europa. Ook Primark hanteert dus net als H&M een inconsequente strategie bij het promoten van de LGBTQ+ gemeenschap.

Als laatste kijken we naar Levi’s. Levi’s heeft een lange geschiedenis in het steunen van de LGBTQ+ gemeenschap. Zo kwam het bedrijf in de jaren 80 als één van de eerste grote bedrijven op voor gelijke rechten voor de LGBTQ+ gemeenschap. In 1992 verleende het bedrijf sociale voordelen aan koppels van het gelijke geslacht. En in 2013 ondertekende Levi’s een aanvraag aan het Amerikaanse hooggerechtshof voor het legaliseren van het homohuwelijk in alle staten van VS. Levi’s hield het daar niet bij en zette zich sinds 1980 nonstop in voor de LGBTQ+ gemeenschap. Op hun site zeggen ze zelf ‘At Levi Strauss & Co., we won’t stop until there’s equality for all.’

Een eigen pride-collectie brengen ze sinds 2014 elk jaar opnieuw. In 2019 kondigde het modemerk aan dat de opbrengsten van hun pride-collectie dat jaar integraal gingen naar OutRight Action International, een organisatie die wereldwijd opkomt voor de rechten van LGBTQ+ personen. Opmerkelijk is dat ook Levi’s haar pride-collectie laat produceren in landen zonder rechten voor LGBTQ+ personen zoals China, India, Madagaskar en Mexico. Levi’s zegt zelf dat ze als tegengewicht organisaties steunen in deze landen die opkomen en ijveren voor gelijke rechten voor LGBTQ+ personen. Hoe Levi’s deze organisaties steunt blijft echter vaag. 

We kunnen vaststellen dat zowel H&M, Primark als Levi’s niet consequent zijn in hun inspanningen naar de LGBTQ+ gemeenschap toe. Pinkwashing blijft een onderbelichte problematiek in de huidige kledingindustrie bij zowel de goedkopere als de duurdere merken. Deze hypocriete houding vanuit de kledingindustrie botst met de politieke en activistische insteek van de LGBTQ+ beweging. De LGBTQ+ gemeenschap is er echter één die over grenzen heen gaat en niet stopt aan de grenzen van Europa of de VS.

 

Foto: Per-Olof Forsberg, Flickr / CC BY 2.0 

Creative Commons

dagelijkse newsletter

take down
the paywall
steun ons nu!