Witboek voor vermarkting
Opinie -

Witboek voor vermarkting

Terwijl de kunstwereld in afwachting van de structurele subsidiebeslissingen onderling een veldslag moet voeren, commissieleden versus cultuurorganisaties, presenteerde de cultuurminister woensdag feestelijk zijn Witboek voor alternatieve financiering.* ‘Dit is geen ideologische kruistocht’, declameerde Sven Gatz met het zwaard in de hand.

vrijdag 26 februari 2016 12:16



Giulia Ciliberto’s Blank on Demand, 2012

Alleen, er is helemaal geen boek. Gatz noemt het nu ‘een traject dat hij samen met de sector gaat afleggen’ en hij verheugde zich over de volle zaal. Daaruit leidde hij af dat de sector zich betrokken voelde en hij samen met het veld beleid aan het maken was. Vreemd, want de meeste mensen – kunstenaars heb ik er niet echt gezien – kwamen gewoon nieuwsgierig luisteren.

Volgens het programma ‘klinkt de roep naar giften, mecenaat en sponsoring steeds luider’. Ja? Het beleid weet natuurlijk goed genoeg dat de sector vooral meer subsidies wil maar verdraait het liever. Een klassiek retorisch trucje: stel je doelstelling als een nood voor zodat je beleid een deugd lijkt.

Secretaris-generaal Delrue

De kersverse secretaris-generaal, Luc Delrue, opende de dag met een opmerkelijk ideologisch praatje. Er zouden sceptici en optimisten zijn. Afhankelijk van je buigzaamheid, ben je dus een ‘optimist’. ‘Echte ondernemers zeggen ‘fantastisch’ tegen het Witboek’! Het is een kans voor de sector ‘om met de voeten in de samenleving te staan’. Vermarkting en uitverkoop aan private belangen, is dat dan de manier waarop we die ‘kloof met de maatschappij’ gaan overbruggen?

‘De stouten zeggen, misschien krijgen we de roe’, aldus Delrue. Nochtans is het vandaag al een feit dat organisaties die te weinig financiële return halen een slecht rapport kregen in de lopende beoordelingsronde. Zwarte Piet Gatz zal zijn finaal oordeel vellen vlak voor de zomervakantie.

Delrue stelde voor dat we ons niet met ‘theorie’ bezighouden – skip meteen al die kritische analyses – en in plaats daarvan in de praktijk naar de goede voorbeelden moeten kijken. (De ‘slechte’ kunnen we best negeren.) Met ‘een open geest’ moeten we zoeken naar samenwerking tussen kunstenaars en ondernemers. We moeten open staan voor een ‘open debat’, we hebben ‘openheid’ nodig. Dat zullen de open liberalen graag horen. Openheid, ja, maar niet voor kritische kanttekeningen. Dat is blijkbaar iets voor ‘gesloten’ mensen.

Idea Consult

Hoewel de middelen schaars zijn, aldus Delrue, gaf hij daarna het woord aan een duurbetaald consultancybureau. En dat op een toch wel dure dag, betaald door de overheid, met als doel de sector in tijden van besparingsshocks in de armen van de markt te jagen.

Hoewel er al veel stimulerende en flankerende maatregelen zijn – de begeleiding die de overheid voorziet om de skills van marktcomform ‘ondernemerschap’ aan te leren is genereus – is er aldus dit managementsbureau toch overheidsfinanciering nodig voor ‘vermogensfinanciering’. Lees: om investeerders te lokken moet de overheid zich nog wat meer als melkkoe gedragen. Dat dit doorgaans veel meer kost dan directe steun, daar zwijgen we over.

Idea consult pleit voor – let op de terminologie – een ‘superdiversiteit’ aan financieringsmogelijkheden. Naast de marktsfeer en de overheidssfeer zou er ook zoiets bestaan als de informele en sociale sfeer. Daarmee bedoelen ze dan giften en andere onbaatzuchtige steun. Die sfeer zou de overheid nu moeten stimuleren met verdienmodellen. Treffend: diezelfde stimuleringsmaatregelen leiden dat wel tot een opheffing van diezelfde ‘onbaatzuchtige’ sfeer, want giften maken dan na verloop van tijd onderdeel uit van een reward-systeem en dan zijn het geen ‘giften’ meer.

Deze managers herhalen voortdurend de newspeak van de minister, bijvoorbeeld: ‘in Vlaanderen zou cultuur uitsluitend door de overheid betaald worden.’ Hoezo? Er is toch de doldraaiende kunstmarkt, de amusementsindustrie, de zogeheten creatieve industrieën die zich steeds dieper in de kunstveld willen nestelen? En de publieke sector heeft toch ook eigen inkomsten? Bestaat sponsorschap en privaat-publieke samenwerking vandaag dan al niet? Wat dit beleid wil, is net het omgekeerde: er mag géén cultuur zijn die alleen nog via subsidies tot stand kan komen, vrij van de tirannie van de markt.

‘Financiële hygiëne’

Steun zoals die van Fernand Huts zou nog sterk onder de radar blijven, aldus Idea consult. Maar dat werd toch breed in de pers uitgesmeerd? En sponsors maken er toch een punt van dat hun logo’s zichtbaar aanwezig zijn op drukwerk etc.? Het praatje loopt onverstoord op dezelfde toon verder: er is vooral nood aan meer ‘cross-sectoriële’ samenwerking (lees: de kunstsector openbreken voor het zaken doen) en een ‘geefcultuur’ (lees: een fiscaal uitverkoopbeleid).

En zoals te verwachten was, wordt wat hip is ook vlot in deze kerkzang opgenomen: er moet meer ‘peer-to-peer’ financiering komen en meer coöperatieven. Want de vzw-structuur is te ‘gesloten’ om gebruik te kunnen maken van commerciële en fiscale hefbomen. Maar, zo vraag ik mij af, is het de vzw-structuur die niet deugt, of eerder de vermarktingspolitiek? Vzw’s dan maar op de schop, in naam van ondernemerschap?

Het nadeel van vzw’s zou zijn dat ze ‘hoog risico-activiteiten’ niet kunnen financieren. Hoezo? Veel vzw’s maken vandaag toch vele gewaagde projecten waarmee ze geen centen verdienen? Dat is in financieel opzicht buitengewoon risicovol. ‘Hoog risico’ betekent hier eerder: dure leningen kunnen aangaan die winstgaranties vereisen.

En dan volgt nog wat peptalk: de sector moet meer ‘inzicht’ hebben, en ‘daadkracht’. Meer durven ondernemen… maar hoe grof is het eigenlijk om tegen een volle zaal mensen die dag in dag uit initiatief nemen en door de bestaansonzekerheid van onze cultuurpolitiek heel creatief zijn in voortdurend oplossingen vinden, te blijven herhalen dat het een stelletje amateurs zijn?

Wat bedoeld wordt: de sector moet ‘nieuwe businessmodellen’ aanboren, ‘financiering van niet-artistieke inhouden’ aanvatten, meer ‘matchmaking’ met bedrijven. De overheid moet ook meer ‘experimenteren’, alsof de besparingsshocks op zich al geen experiment zijn, gericht op meer vermarkting.

Klap op de vuurpijl: het ‘financieringslandschap’ zou ‘in volle ontwikkeling’ zijn en de overheid moet op deze realiteit inspelen. Dat is een toppunt van ideologie: stel het beleid waar je naartoe wil voor als een realiteit die zich sowieso voltrekt, om dan te benadrukken dat achterblijven neerkomt op slecht bestuur.

Meer ‘financiële hygiëne’, hoorde ik Cathy Coudyser (N-VA) naast mij zeggen. Een ‘geefbeleid’ via fiscale achterpoorten is een zaak van ‘hygiëne’? Dat vond ik nu eens vuile praat.

‘Wees wat meer coöperatief’

De infosessie daarna zou ons meteen uitleggen hoe we die ‘beperkte vzw’s’ konden vermijden. Maak van je publieke organisatie of je vzw een coöperatieve! Of beter nog, een nv! Dat vinden banken namelijk het gemakkelijkst om krediet aan te verlenen.

Natuurlijk zijn coöperatieven een waardevol alternatief voor gewone winstgerichte ondernemingen. Vanuit het oogpunt van de markt bekeken, kan dat een stap zijn naar een meer collectieve en solidaire samenwerking. Maar vanuit het oogpunt van publieke organisaties is de stap naar een coop wel een grote stap in de richting van de markt.

Het enige verschil met een gewoon marktgerichte nv is dat bij een coöperatieve de aandeelhouders ook de klanten, de leveranciers, het personeel of de overheid kunnen zijn. Lieve Jacobs (Coopburo) liet ons graag een filmpje zien van de Verenigde Naties uit 2012. Ban Ki-Moon zou dat jaar tot het jaar van de coöperatieve uitgeroepen hebben. Ze zet de film stil op het beeld waar we lezen: ‘owned by you’. Nog zo’n ideologische kronkel: organisaties die in handen zijn van de samenleving, onze publieke instellingen, die zijn dan niet van ‘ons’?

‘Crowdfunding is ontstaan als reactie op bancaire instellingen die risico-avers reageren’, lees ik ondertussen in het programma. Ja? Al eeuwen lang geven mensen geld aan goede doelen. Hoe geloofwaardig kan een sessie zijn als je al vertrekt van de aanname dat crowdfunding een antwoord is op banken die geen geld willen lenen? Wie geld voor een goede doel wil, wil toch helemaal geen lening?

‘Uitschot’

‘Je moet een doe- en durfbedrijf worden’. ‘Het meervoud van lef is leven’. Aan zelfhulpspreuken uit de managementboekjes geen gebrek tijdens deze meetings. Terloops beklaagt Leen Gysen (Iparc) het zich dat ze als ‘uitschot’ bekeken wordt omdat ze met commerciële zaken bezig is. Op moraliserende toon wil ze een evidente kritiek afwimpelen: als je als winstgerichte spin-off succes boekt omdat je diensten verleent aan publieke instellingen, dan kan je best wat bescheidener zijn inzake die zelfbevrediging van het private ‘ondernemerschap’ versus de oubollige staat.

Maar nee hoor, een paar zinnen later was mevrouw Gysen al aan het klagen over de ‘marktverstoring’ door publieke dienstverleners die zoals haar efficiënt bedrijf ook met restauratie bezig zijn. Stel u voor: die publieke organisaties laten studenten of onderzoekers meewerken, zo unfair! Zou het niet logischer zijn dat onze overheid juist meer investeert in publieke dienstverlening? Gysen eindigt haar exposé met het advies: professionaliteit komt neer op de juiste ‘resources’ te vinden. Welke grondstoffen, denkt u? Wat ze bedoelt, is dat bekwame en goed opgeleide mensen onontbeerlijk zijn.

Kunst met stoelen

De grootste verrassing vond ik de zelfverklaarde slimmigheden van Stefan Tanghe (De Grote Post). We moeten creatiever omspringen met onze corebusiness, de kunst, stel deze Oostendenaar. Wil je bijvoorbeeld nieuwe stoeltjes in je theaterzaal? Vraag een kunstenaar om het mee te ontwerpen, maak er zodoende een kunstwerk van, start een crowdfunding waarbij mensen ‘deel kunnen worden van dit kunstwerk’, en nadien hun naamplaatje op de stoel kunnen komen bewonderen.

Simpel toch? Maar dan zit je als cultuurliefhebber in een publieke instelling die vrijwel volledig op steun van de samenleving draait, op zo’n blinkend plaatje te kijken. Alsof we ons avondje uit toch wel aan die bronzen weldoeners te danken hebben.

Het is allemaal simpel, aldus Tanghe: het zou de taak zijn van een cultuurhuis een trekkende rol op te nemen ‘voor wat er rond hangt’ (winkels, bedrijven, hotels) want ‘de toekomst zal meer ondernemen op zich zijn’ eerder dan cultureel ondernemerschap.

Het is misschien geen goed voorbeeld, zei hij, maar een organisatie is deels zakelijk en deels artistiek. En wat het zakelijke betreft, moet je gewoon zoals Studio 100 professioneel aan de slag durven gaan, ‘maar dan met een beter product’. U leest het goed: het zakenmodel van de commerciële K3-winsthonger wordt op deze studiedag als rolmodel aangeboden door iemand die werkzaam is in een gesubsidieerde instelling.

Je moet zoeken naar alternatieve uitdagingen, sloot hij af. Mevrouw Gysen corrigeerde: ‘nee, je krijgt de opportuniteit te zoeken’. Opnieuw die moraal: je moet het als een eer zien, je uitverkoren voelen. Je hoort je niet zo op te stellen dat je het doet omdat je nu eenmaal centen wil om artistiek werk een kans te geven.

Menukaart

De minister ging even later in dezelfde trant verder. Hij wil de vrees en onzekerheid wegnemen. Die bibbercultuur toch. Zijn droom is dat we marktconform ondernemen ‘een evidentie’ gaan vinden, zonder schroom. Is dat niet ideologisch? Hij gaat een Cultuurbank maken voor renteloze en rentearme leningen. Maar dat ging geen echte bank zijn, grapje hij.

Dit idee komt rechtstreeks uit het witboek van het EU-beleid Creative Europe: organisaties gewoon maken aan een zakelijk beleid van krediet en investering. Desondanks, geld lenen betekent nog altijd: geld terugbetalen. Dat vereist financiële return en dus een commerciële logica.

De Koopregeling uit Nederland gaan we ook in Vlaanderen overdoen. Het is echter een duur beleid dat vooral galerijen ten goede komt, die houden toch al gauw 50 procent in. Kunstenaars die niet langer via subsidies kunnen werken, zullen dus creatief moeten zijn met het scheppen van kunst die op zoek is naar de kamer van een koper. Want een ‘koopregeling’ is per definitie een beleid gericht op ‘koopwaar’. En zodra ‘design’ ook in aanmerking komt voor de kunstkoopregeling, is het hek van de dam…

Gatz herhaalt nog even hoe succesvol de tax shelter voor de film was. Hoewel daar veel discussie over is, zal die fiscale hefboom wellicht ook wel wat ‘gestimuleerd’ hebben. Dat mag ook wel, als je weet dat de tax shelter voor de film ondertussen al 1,1 miljard euro heeft gekost. Toch maar even 2,5 keer het totale bedrag dat Vlaanderen in cultuur investeert. Waarom die grote achterpoort niet sluiten, en de voordeur wat meer open? Een liberale minister wil nu eenmaal de private belangen verwennen.

In de toekomst gaat Gatz ook nog werk maken van de mecenaatsregeling. Dat ligt wat gevoeliger, dus dat kan best nog even wachten tot er een beter momentum is (lees: meer ontreddering door de besparingen). Dan kunnen mensen als Huts hun liefde voor kunst netjes aftrekken. En als ook andere ondernemers in hun grootheidswaan graag extravagante middeleeuwse feesten willen nabouwen, dan kan je vanwege deze ‘artistieke prestaties’ handig via de tax shelter wat belastingen voor je bedrijf ontwijken.

‘Maar waarom zouden we steun geven aan mensen die al rijk zijn’, vraagt Gatz zich retorisch af? ‘Het houdt economisch steek kunst zo steun te geven’, antwoordt hij. Omdat je bijvoorbeeld via btw toch weer wat terug krijgt. Maar dat zijn dus het soort trickle down-argumenten waarmee Thatcher en Reagan hun steunbeleid aan de rijken goedpraatte.

‘Unizo-loket’

Helemaal ideologisch werd het toen de minister verklaarde dat de kunstenaars wel meer ondernemer moesten worden, maar desondanks toch ‘vrij’ waren. Ze ‘moesten’ dat niet doen. Het mag allemaal gewoon ‘bottom-up’ gebeuren. Je hebt dus, bij gebrek aan een degelijk subsidiebeleid, ook de vrijheid om een hongerkunstenaar te zijn. Maar dat is dan wel je eigen keuze en dus je eigen schuld.

Tevens zei de minister dat ‘de kunstenaar een zelfstandige was’ die iets goed wil doen, maar nu ‘het adempje van de overheid wat korter wordt’, niet ‘vies’ moest zijn om ondernemer genoemd te worden.

Maar is een kunstenaar wel een zelfstandige? Getuigt het niet van ideologie om de zaken zo voor te stellen? Hoeveel kunstenaars werken er immers niet in dienstverband of met deeltijdse contracten? En hoeveel kunstenaars leven niet van publieke opdrachten en subsidies? Dat is toch duidelijk een andere vorm van ‘zelfstandigheid’ dan pakweg een loodgieter of een bakker?

Desondanks moeten onze creatieve ondernemers maar meer om advies vragen aan het kunstenloket. Dat moet trouwens een ‘unizo-loket’ worden, alweer de grappende minister. Is Kunstenoverleg (oKo) dan het VOKA-loket, volgens de minister? Zijn cultuurinstellingen al meteen simpelweg ‘bedrijven’?

Maar kom, niet overdrijven, dit was dus geen ideologische kruistocht. Dit zou geen cultuurstrijd zijn om de eigendomsverhoudingen. De overheid die, voor zover er van beleid sprake is, nadrukkelijk de alternatieve financiering wil stimuleren, dat is geen strijd om private belangen meer aan zet te krijgen? Zodat hun kunst aan bod kan komen, kunst die hen op een sokkel zet, en dat zij eraan kunnen verdienen?

Nee, het ging om iets anders: de kunstwereld zou alleen maar wat wereldvreemd zijn, aldus Gatz, en te vies van ondernemerschap, ‘hoewel we toch allemaal economische wezens zijn, tegen wil en dank’… Maar is de overheid, toch de grootste werkgever, dan geen ‘economie’?




Vandaar het beeld dat voor dit sectormoment werd gekozen: E.T. phone home, op een fiets, trappend langs een volle maan. De boodschap: durft het kunstenveld de oversteek naar een ‘andere planeet’ maken? Heeft ze daarvoor wel het lef (om terug te keren naar de plek waar ze thuis hoort?)

Een beeld uit een Hollywoodfilm voor een cultuurpolitiek van de uitverkoop – in ideologisch opzicht is dat alvast wel toepasselijk. En vooral: zo lijkt het of het kunstenveld helemaal niet met ondernemerschap en financiën bezig is, hoewel daar tegenwoordig soms al het merendeel van de aandacht (en middelen) naartoe gaan.

*Witboek voor alternatieve financiering

dagelijkse newsletter

take down
the paywall
steun ons nu!