De cijferlogica is economisch en lineair. Ze gaat uit van de volgende bevreemdende reeks associaties:
- succes wordt gemeten aan het aantal consumenten
- Dit aantal is tevens een uitdrukking van kwaliteit: als veel mensen kijken is dat omdat het product objectief goed is.
- In zoverre het om openbare massmedia gaan – denk aan de VRT – staat dit aantal ook gelijk aan democratie: de openbare omroep is “democratisch” van zodra ze kan aantonen dat ze een heel ruim consumentenpubliek aanspreekt.
- Het enige strategische doel is dan ook het vergroten van dat consumentenpubliek.
Het was bij de VRT, zowat een decennium terug, Siegfried Bracke die deze logica keer op keer herhaalde en als onaanvechtbaar voorstelde. Met grote trots beweerde hij dat zijn ingrepen in de formaten van de duidende programma’s – alles moest leuker en sneller, geïnterviewden moesten alles eerst in 32 seconden kunnen zeggen, daarna in 16 seconden, en de interviewer moest de geïnterviewde vooral veel onderbreken om “kritisch” over te komen – een wezenlijk democratiserende invloed hadden gehad, want, kijk, méér mensen kijken nu naar politieke talkshows dan ooit tevoren. Bracke meende de politieke apathie bij de bevolking -de zogeheten kloof tussen burger en politiek – te hebben omgekeerd.
Formattering en concentratie
De formattering van duidingsprogramma’s in de audiovisuele media verliep op een verbazend uniforme manier in het Vlaamse medialandschap: het verschil tussen de VRT- en de VTM-programma’s was en is minuscuul, en geen van beide blijkt slim genoeg om dat ene kernprincipe van marketing boven te halen: dat je geen concurrentievoordeel behaalt door precies hetzelfde te doen als je concurrent.
Die formattering liep ook gelijk, enerzijds met een reeks transformaties in het veld van de gedrukte media – de “talbloïdisering” van de kranten en magazines, alweer via verbijsterend gelijklopende lijnen en binnen een steeds meer geconcentreerde industrie – en anderzijds de verbreding van de gebruikersbasis van het internet en mobiele technologie. We zien dan ook een zeer grote “golf” van veranderingen die een heel informatie- en kennisdomein bestrijkt, en wat men over individuele media zegt kan enkel begrepen worden vanuit dit bredere kader.
Over de eerste transformatie, die in de gedrukte media, kunnen we kort zijn: de gedrukte media werden in toenemende mate gegroepeerd binnen een zeer klein aantal grote mediagroepen (denk aan Concentra en De Persgroep) waarbinnen de kenmerken van individuele titels bepaald werden vanuit een meer algemene strategie van “coverage”, die uitsluitend economisch wordt begrepen. De kostenstructuur van individuele media – denk aan de redactie van bijvoorbeeld De Morgen – moest structureel omlaag, wat een vernietigend effect had op de beroepsgroep van journalisten. En inhoudelijk namen “scoopism” en vedettisme een steeds belangrijker plaats in. Dus: geen moeilijke woorden of lange en complexe stukken meer (tenzij die een specifiek “format” voor een bepaald doelpubliek vormen), meer visuele boodschappen en meer superlatieven en hyperbolen.
Ook in de gedrukte media werd formattering dus een centraal gegeven. En elke keuze voor een format sluit alternatieven uit. Concreet betekent dit dat met elke nieuwe ingreep inzake de vorm en organisatie van de informatie in een medium bepaalde andere vormen van informatie eruit werden gestoten. Dat heet verschraling van het aanbod, en vertekening van de stemmen die vanuit de samenleving in de media worden gerepresenteerd. Het verlies van representativiteit, in één woord samengevat.
De nieuwe informatiewereld
De tweede transformatie verdient meer aandacht. De massamedia gaan doorheen de boven beschreven transformaties terwijl er zeer snel een enorme nieuwe kennisinfrastructuur ontstaat en verspreid wordt via het internet. En daar waar slechts heel weinigen dit nieuwe aanbod aanvankelijk ernstig namen, hebben we precies deze nieuwe ruimte verregaand zien evolueren. Het was bijvoorbeeld tot een handvol jaren terug bon ton aan universiteiten om Wikipedia met grote minachting te bespreken, en het gebruik ervan als legitieme kennisbron te verbieden aan studenten; vandaag wordt het aanbevolen wanneer het deel is van een ruimere (en nog steeds grotendeels traditionele) researchstrategie. Idem met sociale media: weinigen zagen tot een handvol jaren terug enig nut of belang in Facebook; men zag het liefst als een enorm vehikel voor bullshit (“mijn vierde kop koffie!!”) en als iets waarop mensen eigenlijk hun tijd verloren en asociaal werden. Vandaag ziet men hoe die sociale media een uiterst belangrijke rol beginnen aan te nemen, zowel als kennisverspreider, als in de vorm van groepsvorming en organisatie van sociale (“offline”) actie.
Uiteraard was de doorbraak van de “virtuele” informatiewereld (een heel fout begrip, want er is niets “virtueel” aan informatie) iets waarop de massamedia reageerden: elk traditioneel medium heeft nu z’n internetversie en z’n sociale mediakanalen. Maar vaak zijn die betalend en houden die zich strak aan datgene wat door hen zelf wordt geproduceerd. De internetversies van de massamedia zijn dan ook doorgaans “klonen” van het hoofdproduct: geformatteerd en met een economische finaliteit.
Precies die twee kenmerken zorgen voor een fundamenteel verschil met de nieuwe informatiewereld die rondom de massamedia is ontstaan. Kennis en informatie zijn er doorgaans gratis, worden vanuit een “crowdsourcing” en “peer-to-peer” model (dus: vanuit solidariteit) geproduceerd en verspreid, en bestaan in een wilde variatie van vormen – ze zijn niet geformatteerd en beantwoorden niet aan een economische logica, maar ontstaan en leven vanuit een “information-for-information’s-sake” benadering. En terwijl men nog steeds met een gerust gemoed kan zeggen dat de grote meerderheid van wat op Facebook en Twitter verschijnt bullshit is, moet men vaststellen dat een snel toenemend segment van het sociale mediagebruik zich transformeert van gratuite sociale interactie naar ernstiger vormen van kennisverspreiding en mobilisatie. De vederlichte gemeenschapjes van de sociale media gaan zich dus steeds meer en steeds vaker gedragen als echte, robuuste belangengroepen, die ook “offline” actief worden – zie Hart boven Hard.
Idem met het kwaliteitsvraagstuk. Juist, ja, op het internet vindt men meer nonsens dan waarheden, en ja, men moet hard zoeken om in het bos van pseudo-informatie de bomen van kwaliteitsinformatie te blijven zien. Maar feit is dat steeds groter aantallen mensen hierin deskundig worden, en dat er binnen groepen op sociale media een zeer ernstige vorm van “peer review” optreedt als een element van strikte kwaliteitscontrole.
De burgerjournalist is geboren, en hij wordt vergezeld van een nieuwe deskundige burger.
Functionele verkaveling
Men heeft in de massamedia onvoldoende gelet op die snelle en diepe wijziging in het ruimere informatielandschap. De eigen hegemonische positie – die nog altijd een feit is – heeft men graag begrepen als een monopoliepositie, waarin mensen op geen enkele manier “geïnformeerd” kunnen worden tenzij dit verloopt via de massamedia. Het feit dat die transformatie in de nieuwe mediawereld vaak precies aangedreven werd en wordt door kritiek op de massamedia heeft men kennelijk nooit echt au sérieux genomen. Men nam het eigen “propagandamodel” (de term is van Herman en Chomsky) met andere woorden nog altijd voor waar, terwijl het in de feiten al een hele tijd aan grondige herziening toe was.
Het perverse en averechtse effect daarvan is helder. Omdat men de zoekende mensen geleidelijk aan zag wegvloeien uit het kijk- en leespubliek, en enkel die ene lineaire logica van cijfers en formats hanteerde, leidde deze bedreiging tot een versterking van alles wat die meerwaardezoekers net wegdreef van de massamedia. Men vertaalde het dalen van de kijk- en leescijfers als toenemende apathie bij de burger, terwijl die burger alles behalve apathisch op zoek ging naar betere en grondiger informatie. En die vermeende apathie werd dus aangepakt, via het Bracke-model, door middel van méér formats, méér entertainment, minder informatieve meerwaarde, oppervlakkiger en sneller informatieverspreiding. Vanzelfsprekend werd dit beantwoord door een nog intenser zoektocht van meerwaardezoekers buiten de massamedia, met een bescheiden lawine van nieuwe en zelfbestuurde informatie-initiatieven (van De Wereld Morgen, Kif Kif, MO of Poliargus tot eigen blogs en thematische pagina’s op sociale media). Steeds meer mensen stopten met het “consumeren” van media en zijn zelf kritische en creatieve media-producenten geworden, soms met kijk- en leescijfers die de massamedia jaloers maken.
We zien dus een toenemende functionele verkaveling tussen massamedia en nieuwe media, waarbij de eerste steeds meer gewoon de input worden voor de tweede. Fact-checking, het blootleggen van feiten en inzichten die niet in de massamedia opduiken, het starten van nieuwe thematische debatten: dat alles zit nu stevig verankerd in de wereld van de nieuwe media. En dat is gebeurd, beetje bij beetje, vanuit onvrede over de onvolkomenheden van de massamedia en vanuit het besef dat er buiten die media een massa aan informatie en kennis te vergaren valt, niet direct nuttig voor de massa nieuwsconsumenten, maar van zeer groot belang voor een snel aangroeiend aantal informatiezoekende burgers.
De effecten
Dit heeft geleid tot iets wat ik al herhaaldelijk in andere teksten heb aangegeven: de regels van het klassieke model van beïnvloeding worden steeds vaker overtreden. Die regels zijn die van het Chomskyaanse propagandamodel: als de massamedia een lijn uitzetten, dan wordt die lijn de “normale” voorstelling van de wereld bij het doelpubliek, en wordt verzet daartegen steeds moeilijker. Het is het geloof in dit propagandamodel dat onze politici zo gretig naar de massamedia doet kijken, en het verklaart waarom de N-VA zo graag de VRT in een politieke bankschroef wil plaatsen.
Indien dat model intact zou zijn, dan kan men niet verklaren waarom op 7 oktober geen (aangekondigde) 60.000 mensen door Brussel marcheerden, maar wel zo’n 100.000. En waarom die mensen kennelijk weinig onder de invloed zijn van de beeldenlawine in de massamedia, die volkomen gedomineerd werd door de kleine rellen en het politie-optreden achteraf. Want die lawine kregen ze al een paar keren over zich heen in het najaar van 2014, toen nog meer mensen door Brussel trokken, en die mensen liepen een jaar later toch gewoon terug mee. Men kan evenmin verklaren waarom een demonstratie voor de sans-papiers afgelopen jaar amper 500 deelnemers aantrok, en enkele weken terug 20.000 mensen op de been bracht. Meer nog: men kan de enorme en massale opstoot van solidariteit met vluchtelingen doorheen héél Europa in de zomer van 2015 niet verklaren. Of het aanhoudende succes van het verzet tegen het BAM-tracé vanwege goed georganiseerde actiegroepen zonder toegang tot de massamedia, tegenover een regering en een industrie die uitsluitend pro-BAM berichten en argumenten uitsturen en bijzonder dure communicatiecampagnes organiseren. Cela ne marche plus.
Het is deze verschuiving die ervoor zorgde dat de redactie van The Guardian in Groot-Brittanië zich in de haren krabte na de verkiezing van Jeremy Corbyn tot Labour-leider. De redactie had dit niet zien aankomen, gaf ze toe, want ze ging er van uit dat haar overweldigend negatieve berichtgeving voor Corbyns verkiezing een weergave was van wat onder de Britse bevolking echt leefde.
Of die ervoor zorgt dat Bernie Sanders wijd en zijd als de echte overwinnaar van het eerste televisiedebat onder Democratische presidentskandidaten in de VS wordt beschouwd (en steeds verder aanhang wint), tegen een unisono visie in de massamedia dat Hilary Clinton met verve had gewonnen. De strategie van het onzichtbaar maken van Sanders heeft niet gewerkt.
En het is die verschuiving die ervoor zorgt dat politieke thema’s – denk alweer aan de vluchtelingen, maar ook het TTIP verdrag of de EU-aanpak van Griekenland bijvoorbeeld – steeds vaker van onderuit op de agenda belanden, zeer tegen de zin van regeringen die een heel ander beleid in gedachten hadden en hun beraadslagingen liefst niet te veel door het grillige plebs laten beïnvloeden. Er is doorheen de hele EU een heel ander grassroots en crowdsourcing beleid aan het ontstaan, parallel aan dat van de regeringen maar uitgaande van heel andere beginselen en waarden. En die evolutie gaat zo snel dat een jaar, of zelfs een paar maanden, een enorm verschil maken.
De tegenstemmen die vanuit de nieuwe media worden geproduceerd en verspreid blijken dus steeds effectiever te worden: ze hebben een echte invloed bij een snel groeiende gemeenschap van informatiezoekers, en genieten er een vertrouwen en geloofwaardigheid die de massamedia kwijt zijn gespeeld. Men mag dit gerust blijven afdoen als amateurisme – wie de dossiers van Ademloos en StRaten-Generaal over het BAM dossier bekijkt zal, eerlijkheidshalve, moeten constateren dat die bepaald professioneel ineen zitten. Er is immers ook een grassroots professionalisering op gang gekomen bij de burgerjournalisten (een Britse blogger ontdekte bijvoorbeeld de ware toedracht van het neerhalen van vlucht MH-17 door het zorgvuldige en kritische gebruik van open bronnen, zie link beneden). Ook daar is het monopolie van de massamedia gebroken. Dat is een proces waarover ik geen moreel oordeel uitspreek, want het kan vanzelfsprekend in alle mogelijke richtingen verder evolueren. Maar het gegeven zelf is niet langer te minimaliseren, laat staan te ontkennen.
Een realistisch debat
Als we het in dit land hebben over de herpositionering van de massamedia, dan is het te hopen dat men deze keer rekening houdt met datgene wat zich buiten de muren van de professionele redacties afspeelt in het veld van informatie- en kennisverspreiding. Want de algehele irrelevantie dreigt wanneer men blijft vasthouden aan de illusie van de eigen monopoliepositie. Men moet dit debat realistisch voeren, uitgaande van een helder begrip van wat zich in de samenleving afspeelt en zonder valse aanspraken (of bescheidenheid). Wie begaan is met het kennis- en begripsniveau van de burger in deze samenleving kan zich dat laatste niet langer veroorloven.
Ik ga ervan uit dat een zeer belangrijk deel van de toekomst van de traditionele massamedia bestaat uit het ontwikkelen van een gezonde en respectvolle synergie met de nieuwe media, waarin de hoog-professionele deskundigheid die in massamedia nog steeds aanwezig is wordt gedeeld en aangewend om een kwaliteitsverbetering te realiseren doorheen het hele veld van informatie- en kennisverspreiding. Ik denk dat we er met z’n allen op vooruit gaan wanneer dat gebeurt.
Links
http://mo.be/interview/hoe-een-britse-blogger-het-geheim-achter-de-mh17-crash-ontrafelde
https://en.wikipedia.org/wiki/De_Persgroep#Magazines
https://nl.wikipedia.org/wiki/Concentra
https://jmeblommaert.wordpress.com/2014/01/13/het-dna-van-een-politiek-mediaformat/
https://jmeblommaert.wordpress.com/2015/10/09/vox-populisme-over-de-nieuwe-verbeelding-van-politiek/
https://jmeblommaert.wordpress.com/2013/09/10/populisme-als-spreekregime/
https://deopenbareomroepherdacht.wordpress.com/2015/10/16/de-dood-van-het-politieke-interview/
https://salonvansisyphus.wordpress.com/2012/11/06/ze-zijn-zo-lief-voor-de-n-va-meneer/
https://jmeblommaert.wordpress.com/2015/10/10/de-vrt-is-onpartijdig-genoeg-dank-u/
