De FM Brussel-bus op het openingsfeest van het Kunstenfestivaldesarts 2015.

Don’t join the city, zegt de CEO

Ongeloof bij luisteraars, fans en zelfs het personeel: de radiozender FM Brussel wordt opgedoekt. En dat eind deze maand al. Onmiddellijk na het nieuws regende het steunbetuigingen op sociale media. Dat FM Brussel vele Vlaamse Brusselaars niet onberoerd laat, hoeft op zich niet te verbazen. Want FM Brussel is veel meer dan een radiozender. Het is een community. Een merk waar ‘urbanites’ zich graag aan verbonden. Nederlandstalige én andere Brusselaars.

dinsdag 9 juni 2015 23:24

FM Brussel was – en ik wik mijn woorden – de best
genetwerkte organisatie uit het Vlaams-Brusselse middenveld.

De nogal plotse en botte manier waarop de CEO Michel Tubbax het opdoeken van zijn radiozender wereldkundig maakte, doet vermoeden dat hij zo’n storm van verontwaardiging niet had zien aankomen. Het was een eenvoudig plaatje, dacht hij. En zo had hij het ook aan de subsidiërende overheden verkocht: te weinig luisteraars voor een te grote hap uit het budget, te weinig concurrentieel vermogen en “de toekomst is digitaal”. De mensen gaan dat wel begrijpen. 

Maar wat CEO Tubbax blijkbaar onvoldoende begrijpt is dat hij door FM Brussel uit de ether te halen ook bloed wegtrekt uit een erg levendige stedelijke community. Dat hij eigenlijk zijn sterkste merk in de vuilbak kiepert. 

Maar wat CEO Tubbax blijkbaar onvoldoende begrijpt is dat hij door FM Brussel uit de ether te halen ook bloed wegtrekt uit een erg levendige stedelijke community. 

Sinds Guy Vanhengel in 2002 de toenmalige studentenradio FM Brussel herlanceerde tot de Vlaams-Brusselse stadsradio, zijn de luistercijfers altijd wel een achilleshiel geweest. Het was geen gemakkelijke opdracht om luisteraars aan te trekken, met een radiozender die ‘breed moest gaan’.

Maar directeur Jeroen Roppe en zijn ploeg geloofden in hun project en gingen er voor. Met goeie, kwaliteitsvolle radio, met een jong team dat de hartslag van de stad goed aanvoelde, en met 24u zendtijd waar veel verschillende Brusselse verhalen konden worden verteld. Maar ook met frisse en clevere marketing en de keuze voor een duidelijke aanwezigheid in de stad en op stadsevenementen. Dat was aanvankelijk gewoon een noodzaak. Een regionale televisiezender kom je al zappend wel tegen. En de regionale stadkrant ligt in tientallen displays of valt gratis in je brievenbus. Maar radioluisteraars aantrekken, daar moet je mensen voor overtuigen. 

Gaandeweg werd de aanwezigheid in de stad ook de identiteit van FM Brussel. De huidige baseline ‘Join the city’ was er eigenlijk de synthese van. FM Brussel werd méér dan een radiozender. FM Brussel begon ook te leven buiten de ether.

Gaandeweg werd de aanwezigheid in de stad ook de identiteit van FM Brussel. De huidige baseline ‘Join the city’ was er eigenlijk de synthese van. FM Brussel werd méér dan een radiozender. FM Brussel begon ook te leven buiten de ether. FM Brussel werd ook een merk voor wie niet of nauwelijks naar de radiozender luisterde. En hoe meer FM Brussel zich inzette om luisteraars aan te trekken, hoe meer ze ook die community werd. En hoe opvallender de spreidstand werd met het beperkte luisterbereik. Het was lang een catch 22. Maar sinds enige tijd bleken de luistercijfers de goede richting uit te gaan. Omdat de ervaren stadsrakkers van FM Brussel de polsslag van het Brussel van vandaag en morgen goed aanvoelden. 

Op tien jaar tijd was FM Brussel de best genetwerkte Vlaams-Brusselse organisatie geworden. Want wie had er nog niet met FM Brussel samengewerkt? Bij wie was de reporter van FM Brussel nog niet afgestapt? Of welke organisatie was nog niet te gast in hun radiostudio? FM Brussel kende iedereen en iedereen kende FM Brussel. FM Brussel was een sterke, verbindende schakel in het Vlaams-Brusselse netwerk. En een gewaardeerde ambassadeur van Vlaams Brussel bij anderstalige Brusselaars. De door het beleid zo vaak geprezen ‘gemeenschapsvorming’ – een beleidsdoelstelling die in de Brusselse context wel voor interpretatie vatbaar is – bracht FM Brussel als primus inter pares in de praktijk. Maar die merites stonden blijkbaar niet in de excel sheet van mediaman Tubbax. 

De door het beleid zo vaak geprezen ‘gemeenschapsvorming’ – een beleidsdoelstelling die in de Brusselse context wel voor interpretatie vatbaar is – bracht FM Brussel als primus inter pares in de praktijk.

Dat ook het Vlaamse Gemeenschapsbeleid over die merites heen kijkt valt niet te begrijpen. Ze zouden dat uitzonderlijke talent van FM Brussel net moeten koesteren. De ondersteuning van organisaties als FM Brussel, tvbrussel, Brussel Deze Week, brusselnieuws.be en Muntpunt is een onderdeel van het Vlaamse informatie- en communicatiebeleid voor Brussel. Dat beleid kan je ruwweg samenvatten in drie opdrachten: actualiteit, informatie en community. Nieuws brengen over Brussel, informatie verstrekken over de hoofdstedelijke voorzieningen en evenementen en tot slot het bevorderen van de (Vlaamse) gemeenschapsvorming. In een traditionele aanpak ligt de actualiteitsopdracht bij de media, de community-opdracht bij het communicatiehuis Muntpunt en de informatieopdracht bij beiden. 

Maar in de realiteit zijn die grenzen natuurlijk minder duidelijk af te bakenen. En in de praktijk bleek net FM Brussel goed te zijn in die community-opdracht. Zo goed, dat zelf de collega’s van het jonge Muntpunt er nog wel wat van kunnen leren. In een innovatief communicatiebeleid zou je dan toch verwachten dat je die troef meeneemt? 

In een snel veranderend medialandschap wat meer op de online poot focussen en minder radio maken, tot daar aan toe. Maar met het koudweg liquideren van FM Brussel stuit CEO Tubbax een hele doelgroep van zijn media-vzw tegen de borst – jonge Nederlandstalige Brusselaars, Brusselaars met een cultuurminnend hart, Brusselaars die actief meeleven op het kosmopolitische ritme van de stad. Niet echt een goed gesternte om binnen enkele maanden een eengemaakt Vlaams-Brussels mediamerk te lanceren. Om van de nodige goodwill bij zijn personeel nog maar te zwijgen. 

Als er vandaag één merk sterker in de verf werd gezet, dan dat van een CEO die deze stad, het Vlaams-Brusselse middenveld en de troeven van zijn eigen organisatie onvoldoende aanvoelt. 

dagelijkse newsletter

take down
the paywall
steun ons nu!