Boekrecensie -

‘Als je van boekwinkels houdt…’

In België bestaat de tweedehandsketen De Slegte nog. Ze was bijna de das omgedaan door een investeringsfirma. Deze had het legendarische familiebedrijf onder de naam Polare gekoppeld aan niet minder gereputeerde boekhandels, die zelf een tijdje mochten luisteren naar de naam Seleyxz. Hoe dat allemaal kon, is onderzocht in een minutieuze reconstructie – niet geschikt voor idealistische lezers.

donderdag 19 februari 2015 13:59

Er zit iets ironisch in de titel die
NRC-journalisten
Hanneke Chin-a-Fo en Toef Jaeger aan hun reconstructie hebben
gegeven: Het boekenparadijs. Opkomst en ondergang van de
grootste boekhandelsketen in Nederland
. Alsof een idylle per
definitie geen licht van de werkelijkheid verdraagt.

Amper verhullen de twee auteurs nochtans hun sympathie voor fenomenen
die, voor de investeringsmaatschappijsaga, met een boekhandel
verbonden waren. Over de getroffen Amsterdamse winkel Scheltema
melden ze dat er mannen in stofjas sliepen in het magazijn, tot er
een mandje in de kelder werd getakeld dat ze moesten vullen met
opgevraagde titels. Het ging vaak om winkels die meer dan een eeuw
oud waren en waar een drukker en een uitgeverij bij konden horen

In 1992 werden deze winkels door uitgeefconcern Kluwer
verzelfstandigd tot Boekhandelsgroep Nederland BGN. Aan hun
individuele namen werd *) toegevoegd, een bescheiden
typografisch teken voor een voetnoot met extra geschiedenis. Maar het
internettijdperk trad in en het teken bleek geweerd te worden door
spamfilters. Spoedig werden Bol.com en Amazon.com geduchte
concurrenten. Er ontstond nood aan één merknaam voor allen, een
global brand.

In 2005 was het zover. Een gereputeerd merkenbureau deed suggesties
(Scriptis, Lexyz, Belezenis, Tabla), een marktonderzoeksbureau legde
die voor aan consumenten en ten slotte werd in drie sessies de
winnende naam voorgelegd aan 250 medewerkers van de groep. De
reacties waren juichend. De historische boekhandels kregen allen de
voornaam Selexyz.

Kenners en het publiek reageerden minder enthousiast. Wat had
‘Selexyz’ met boeken te maken? Het reclamebureau dat de naam in
de markt had gezet, kreeg van het merkenbureau het verwijt de laatste
drie letters onvoldoende gemarkeerd te hebben als slot van het
alfabet. In de praktijk werd de peperdure naam meestal fout gespeld.
Spamfilters bedierven andermaal de pret: ze onderscheppen sex.

Achteraf blijkt dit kinderspel. De nieuwe Selexyz Maastricht, in een
Dominicanenklooster, wordt zelfs uitgeroepen
tot de mooiste boekhandel van de wereld
door The
Guardian
– op basis van de website. Dan is echter ook het besef
doorgedrongen allerlei nieuwe digitale systemen niet te hebben
geïntegreerd, erkent de branche eindelijk een recessie (tussen 2008
en 2012 zullen in Nederland 120 van de bijna 1800 boekhandels
verdwijnen, in België is de toestand niet
beter
), wil de meerderheidsaandeelhouder BGN afstoten,
komen er herkapitalisaties met de legendarische namen als onderpand,
zijn er reorganisaties met personeelsverlies, wordt de
betalingstermijn aan uitgevers eenzijdig verlengd en: zoekt Selexyz
een koper.

Uiteindelijk meldt investeringsmaatschappij ProCures zich. Wat dat
tussen september 2011 en april 2014 heeft bewerkstelligt, ook bij
andere spelers, daarover vertelt Het boekenparadijs.

Bloed op de grond

Zelfs de verkoop van BGN is een ingewikkelde materie geworden. Er
zijn vennootschappen bij, (soms lege) winkel-bv’s en daarbinnen
bestaan algemene, educatieve en zakelijke activiteiten. Tussentijds
wordt in 2010 Selexyz Boekhandels bv opgericht, met als
aandeelhouders mediaconcern Audax en drie directeuren. Daar hangt een
holding aan en vreemd genoeg ook een oude moedermaatschappij BGN.
Even bizar is dat de kosten hoger uitpakken dan verwacht, omdat één
nieuwe directeur raar onderhandeld heeft over studieboeken, ooit een
core business en garantie voor vaste inkomsten. Nu komen
studentenverenigingen er via kortingen op het internet zelf wel uit.

In tijd valt dit samen met een wel erg grote krimp op de marktomzet
en daling van het aantal lezers – die social media en games
omhelzen. Rond mei 2011 is de zogeheten sectorbrede terugval een
feit. Het Centraal Boekhuis, hoofddistributeur in Culemborg, krijgt
rekeningen aan Selexyz niet vergoed. Als de belangrijkste keten van
Nederland echter failliet gaat, zou de schade ook voor andere spelers
onafzienbaar zijn. Noodoplossing is verdere centralisatie van de
inkoop. Er worden louter nog enkele commerciële titels besteld, de
grote rest gaat retour.

Maar ook dit lukt niet. Er komt een standstill-overeenkomst:
vorderingen worden bevroren, zodat Selexyz niet failliet kan gaan tot
er nieuw kapitaal gevonden is. Aan mij drong zich andermaal
het citaat op dat Noami Klein heeft vereeuwigd: ‘De
beste tijd om te investeren is wanneer het bloed nog op de grond
ligt.’

De schier onuitplitsbare warboel blijkt koren op de molen van
ProCures, een firma die vanuit een villa in Bussum opereert en
bestaat uit twee mensen, ondersteund door een financieel analist. Met
duizelingwekkende Powerpointpresentaties intimideren de
investeringsfirmanten vele verantwoordelijken in en rond de
boekenketen. Cruciaal in hun oraties is de C in hun bedrijfsnaam, die
verwijst naar een C-curve waarmee turnaround-management
beoefend wordt. Volgens deze theorie moet de omzet bij een door
overname te helpen bedrijf eerst slinken in een periode van
herstructurering, waarna er groei ontstaat die feitelijk oneindig is.

Uit twee kandidaat-investeerders kiest Selexyz uiteindelijk inderdaad
voor ProCures, mede door een troef die deze investeringsmaatschappij
uitspeelt: tweedehands- en ramsjketen De Slegte. Dit familiebedrijf
heeft immers een minstens zo imponerende geschiedenis, die inmiddels
toe is aan de vierde generatie. Maar het kan evenmin ontkomen aan de
recessie. Noch aan de hinkstapsprongen die managers daarbij maken om
het personeel gerust te stellen. Bij een vestiging op de Amsterdamse
Kalverstraat ligt op een dag in de kantine een spectaculair
reddingsplan, met behulp van een Britse kledingketen. Letterlijk bij
het koffiezetapparaat is daarvan de envelop te vinden met de
aanduiding ‘vertrouwelijk’.

Oeverloos traject

ProCures lanceert het idee dat Selexyz én De Slegte uit de penarie
kunnen raken door een fusie. In aanbod vullen ze elkaar aan en de
ketens zitten in dezelfde steden, dus dat zou meteen winkelruimte
besparen (en torenhoge huur). Onder de dalende overhead rekent
de investeringsmaatschappij ook personeelskosten, om te beginnen door
het schrappen van arbeidsplaatsen.

Een laatste onderdeeltje van het plan is dat de schuldeisers 79%
kwijtschelden. Die weigeren dat, zodat om te beginnen het
hoofdkantoor van Selexyz alsnog failliet gaat. Bij de winkels schept
dat mogelijkheden voor het initiële plan van ProCures: ‘Makkelijker
kun je niet van zestig man afkomen. Anders moet je veel geld in een
oeverloos traject met de ondernemingsraad stoppen, raak je misschien
dertig man kwijt en dan zul je zien dat je precies de bloedgroep
overhoudt die je niet nodig hebt.’

Een nieuwe bv wordt opgericht: De Slegte Selexyz Holding (DSS). Deze
koopt de verpande winkels op van de bank. Niemand stelt de vraag hoe
ProCures dat geld heeft opgehoest. Bij de persoonlijke interviews
voor Het boekenparadijs blijft onduidelijk of de
investeringsfirmanten behalve hun expertise ook liquide middelen in
de winkels hebben gestopt. Uiteindelijk begrijpen Chin-a-Fo en Jaeger
dat ProCures Investments een overnamevehikel is zonder noemenswaardig
eigen inkomen. Uit een jaarverslag van de holding blijkt het Selexyz
te hebben gekocht van een bank met geld dat geleend is van diezelfde
bank. De overnamesom is in mindering gebracht op de openstaande
lening van Selexyz en een onbekend deel van de schuld is
kwijtgescholden. Zelf snap ik er ook bij het overtikken niets van,
maar de bank ziet in deze constructie een kans om alsnog wat van het
ooit geleende geld terug te krijgen.

De constructie wordt pas echt tragisch na
goedkeuring door het bestuur van wat het opperste gremium van de
branche mag heten: de Koninklijke Boekverkopersbond KBb. Dat had op
zijn beurt een verzoek om instemming gevraagd bij de Stichting tot
Beheer van de Aandelen van Centraal Boekhuis. Feitelijk raakten aldus
ook uitgevers in de fuik. Al deze partijen uit het boekenvak moesten
eigenbelang en achterban dienen, terwijl ze in heviger mate gebukt
gingen onder het toekomstperspectief van het boek dat bepoteld werd
onder het gesternte van targets.

En
opnieuw kregen de traditionele spelers een lesje ondernemen vanuit
Powerpoint. Uitgevers moesten winkels zien als een commercieel plein
in plaats van een stoffig magazijn. En zo niet, dan verdween Selexyz
alsnog uit het landschap – meer omzetverlies, en voor strikt
literaire uitgevers de doodsteek. Winkels kregen voor de
omloopsnelheid (het aantal keer per jaar dat een hele voorraad
verkocht wordt) het cijfer zeven voorgezet: bijna een verdubbeling
van het reguliere tempo. Een kiene betrokkene vroeg de collega’s of
de investeringsmaatschappij niet gewoon geld wilde verdienen aan de
huurcontracten van af te stoten panden? Terwijl zij ProCures
feitelijk een langlopende lening verstrekten? Hoe dan ook zou niet
akkoord gaan of de boel laten barsten neerkomen op hogere kosten.

Glijmiddel

Na de deal komt de werkelijkheid. Die berust in
het boekenvak evengoed voor een aanzienlijk deel op beeldvorming. En
meteen weet de investeringsfirmant, kakelvers directeur van DSS
Holding, zijn ruiten in te gooien door over het product te spreken in
termen van ‘boekjes’ en over de eerbiedwaardige instrumenten als
‘winkeltjes’. Ook andere betrokkenen jagen de conservatieve,
wel degelijk in zichzelf gekeerde en met
korte lijntjes opererende sector op stang. Er rijst bijna medelijden
wanneer Chin-a-Fo en Jaeger een later optreden van zo’n
bestuurder zonder mediatraining beschrijven bij Pauw
& Witteman
tegenover twee
door de wol geverfde auteurs.

De
innovatie heeft iets aparts. ProCures ziet een soort pizzakoeriers
voor zich die per internet bestelde boeken razendsnel uit het dichtst
bijzijnde filiaal oppikken. Voor DeSlegte zal het helemaal schrikken
zijn geweest toen het voorstel klonk om niet langer ezelsoren toe te
staan in tweedehandsen, opdat de combinatiewinkels inderdaad zouden
aanvoelen als een paradijs.

Weer
iets anders voelt ondertussen het personeel dat door de fusie moet
inkrimpen en zich plots dient te profileren. Uitgerekend bij mensen
die uitzonderlijk zijn voor de retail omdat ze vaak zeer hoogopgeleid
zijn, blijken kennis en ervaring ineens secundair. Openstaan voor
verandering en verkoopgerichtheid gaan voor. Voor de afvallers
bestaat amper een sociaal plan en vakbonden stemmen in wegens het
alternatief van grotere menselijke schade. Bij DeSlegte heerste
echter de traditie dat werknemers bij pech, zoals een plots niet meer
te dragen hypotheek, individueel gesteund worden.

In
afwachting van een nieuwe bedrijfsnaam krijgen winkelpuien,
verpakkingsmateriaal en bedrijfskleding een oranje vraagteken, dat
verwijst naar een site waar klanten ideeën kunnen achterlaten. Toch
is de naam al bekend: Polare. Ze heeft gewonnen van Fay. Polare
verwijst naar de Poolster en symboliseert de gidsfunctie door de
verbeelding die de investeerders voor de winkel hebben bedacht. Zij
kunnen daar een verhaal bij vertellen. Volgens hen is de naam zowel
rationeel als vrouwelijk, en vergroot aldus de kans op boekenkopers.

Opnieuw voelt de boekengemeenschap het anders aan.
Op het standrechtelijk executieplein Twitter klinken vergelijkingen
tussen Polare en het liedje
‘Volare’
en, inzake een
nieuwbakken
logo
, met een cirkelzaag. De
geroutineerde bedenker van Selexyz biedt troost: ‘Toen wij met de
naam Senseo kwamen, dachten mensen eerst aan glijmiddel. Dat is ook
verdwenen.’ Ondertussen verzoekt ProCures de uitgevers om
moeilijker titels, voor de zogeheten long
tail
die binnen 45 dagen betaald
moeten, voortaan in consignatie te leveren. Het risico wordt zo
verlegd naar de makers, onafhankelijk van hun grootte – en
fijnproevers moeten hun heil zoeken op het internet.

De
uitgevers janken voor de zoveelste keer zacht, maar staan een hogere
inkoopkorting toe. Ook stemmen ze in met een ‘marketingbijdrage’.
Daarmee valt ruimte en aandacht voor bepaalde titels aan te schaffen
in de winkels die vaak aan grote koopboulevards liggen en nieuw
publiek zouden genereren. Tijdens deze nette chaos is ProCures
verwikkeld in nog een aardig bezoldigde poging tot overname: van de
Free Record Shop wier vele laaglandse vestigingen, na de
ineenstorting van de muziekmarkt, in de rode cijfers zijn gekomen.

Vreemd genoeg blijft de investeringsmaatschappij
de boekenvakkers wantrouwen. Ze verdenkt hen van prijs- én
voorwaardenbinding, wat onvoldoende dynamiek en concurrentie zou
garanderen. Maar juist haar eigen voorstellen en deals – en
leveringsmodellen
die inmiddels gemeengoed zijn

– stimuleerden een vicieuze cirkel. Aandacht voor enkelingen die
door media worden opgepikt waarna boekhandels geen reden meer zien de
grote rest op voorraad te hebben. ‘Honderd procent korting van nul
is gewoon nul.’ Geïnteresseerde lezers, potentiële kopers: ze
hebben geen weet van het aanbod.

Emotionele
uitlaatklep

Weerkerend
in de verwijten aan ProCures is de vaststelling dat de cultuur van
een bedrijf of bedrijfstak wordt versmaad. De
investeringsmaatschappij opereert inderdaad bijna autistisch vanuit
van haar notoire C-curve, en hanteert om haar eigen top te bereiken
formele instrumenten als marketing en reorganisatie (waaronder
bezuiniging op schoonmaakkosten). Dat ze echter ook partijen onder
druk zetten en een dreigend faillissement als chantagemiddel
inzetten, schijnt ‘de Amazon-stijl’ te heten maar zal in geen
enkele onderhandeling gewaardeerd worden.

Bij Polare is een extra pijnlijk punt dat er twee
historische bedrijfsculturen, too big to
fail
, uniform bejegend worden. Voor het
onverzettelijke De Slegte mag dat bijwijlen hilarisch heten, mochten
de pogingen niet zo treurig zijn. Eigenlijk is ProCures vooral druk
om de tweedehandsboekenketen buitenspel te zetten via losse
vennootschappen, zodat er in elk geval verdiend kan worden aan de
huur van alle lucratieve panden op A-locaties. Als dat niet lukt,
wordt er op kosten gesnoeid. In het enorme pand te Leeuwarden blijft
er één verkoopster over, met een straalkacheltje bij de kassa.

Minstens
zo treurig is dat de investeringsfirmanten zeggen een ‘duurzame
oplossing’ te beogen en daar steevast offers voor vragen – van
anderen. De voor iedereen geldende recessie blijkt eveneens een
specifiek excuus, met de optie dat hun eigendommen, boekhandels dus,
in nieuwe constructies worden gedeeld met uitgevers. Dit zou zelfs in
hun eigen belang zijn, heet het bij de zoveelste
Powerpoint-presentatie. De reactie laat zich raden: ‘Die man spoort
niet’. Het gevolg trouwens ook: ‘Het werd in de Polare-winkels
steeds meer de DDR – steeds legere planken.’

Ook
aan cynisme komt een einde. Het is wachten op het moment dat de
werkelijkheid zich zo onontkoombaar aandient dat er niet meer tegenop
te praten valt. Tegen uitgevers bekent ProCures al: ‘De investment
case is verdampt’. Een maand later, in januari 2014, besluit het
Centraal Boekhuis tot een leveringsstop aan Polare, die in de media
komt. Daar moet een persbericht een antwoord zijn, waarna het
probleem eindelijk op straat ligt. De eis aan ProCures, wier schuld
is opgelopen tot 6 miljoen euro, is dat ze betaalt met haar zogeheten
sleutelgeld: de huur van de De Slegte-panden.

Een kind voelt dat wereldbeelden gaan botsen, al
bij de eerste van de tien betalingstermijnen. De
investeringsfirmanten doen grotere uitspraken, zoals dat
collectiviteit not done
is omdat het de concurrentie dusdanig zou schaden dat de sector
rechts wordt gepasseerd. Ook stelt De Slegte zich dermate principieel
als familie op, dat het voor ‘een soort Russisch politbureau’
wordt uitgekreten. En het voormalige Selexyz-personeel, dat geacht
wordt op het werk te verschijnen, neemt stof af van de kasten.




Uiteindelijk
zijn er particuliere ervaren durfal-boekenliefhebbers, die 16 van de
21 Polare-winkels zullen overnemen. Ze sluiten zich aan bij de
bestaande keten Libris, die verklaart geen eisen te stellen aan
inkoop. Tussen de nieuwe eigenaars zitten oud-personeelsleden, al dan
niet in groepjes. Vaste klanten interveniëren daar soms ook bij, via
‘crowdfunding als emotionele uitlaatklep’. En DeSlegte koopt in
België acht winkels terug van de DSS Holding, inclusief zijn eigen
merknaam à 75.000 euro.

Advocaten en curatoren kunnen alsnog het
faillissement afwikkelen. Ze ontdekken dat ProCures de rol van redder
in de nood heeft willen spelen op voorwaarde dat anderen die subsidiëren. Zonder aandeelhouderswaarde geen investering geen
C-curve. In twee jaar tijd is voor 13,3 miljoen euro aan nieuwe
schulden gemaakt. Ook opmerkelijk dunkt me dat de banken via wie de
constructies zijn opgezet en die voor 7,3 miljoen in het schip zijn
gegaan, niet klagen dat het deze keer is misgelopen. Het
boekenparadijs
ontwaart een gapend gat tussen maatschappelijke
verontwaardiging en juridische werkelijkheid.

Het knappe van Hanneke Chin-a-Fo en Toef
Jaeger vind ik dat ze dergelijke constateringen
door anderen laten maken. De hoeveelheid deprimerende feiten die ze
zelf aandragen, maakt de houdbaarheid van zulke stellingen hoog.
Zelfs houden de auteurs het bij één sententie: ‘Als je van
boekwinkels houdt, dan noem je ze niet Polare.’

Hanneke Chin-a-Fo en Toef Jaeger: Het boekenparadijs.
Opkomst en ondergang van de grootste boekhandelsketen in
Nederland. Ambo/Anthos. Amsterdam, 2014, ISBN 978-90-263-2830-5

dagelijkse newsletter

take down
the paywall
steun ons nu!