Vk14: Verpakking of inhoud?

Wat dat imago betreft: we wisten het stiekem al, maar sinds kort mag het ook ongegeneerd worden gezegd: verkiezingen gaan over hoe jezelf verkoopt. Kort door de bocht gezegd: het maakt niet zo gek veel uit wat je aan de man brengt, zolang het maar aanslaat, zolang het goed oogt en klinkt. Tot grote verbijstering van politici die het spel meespelen, maar amper kunnen verbergen dat hun hart ligt bij de dossiers en de daden.

Het Humo-interview van reclamemaker Guillaume Vanderstichelen met Meyrem Almaci van een paar weken geleden was in die optiek ontluisterend. De opzet was an sich al apart: gerenommeerd reclameman interviewt beslagen politica. De reclameman stelde zelfzeker dat ‘de politiek’ het helemaal verkeerd aanpakt. Politici zijn veel met inhoud bezig, en te weinig met de verpakking. “Ze moeten mensen doen dromen.” Kortom: of je nu een nieuw parfum of een maatschappijvisie aan de man brengt, slogan en sfeer primeren. De lezer voelde Almaci’s onbehaaglijke verbijstering toenemen naarmate het gesprek vorderde.

Begeesterd

Nu is er uiteraard niets mis met mensen doen dromen. Integendeel. Het is net omdat mensen willen dromen dat een burgerinitiatief als Ringland zo'n aanhang vindt.

Het is uitgerekend dat durven dromen over een betere samenleving dat heel wat mensen in de politiek en het middenveld drijft. Het is ook omdat mensen willen dromen en begeesterd worden dat negatieve stemadviezen en een ongezonde fixatie op ‘de vijand’ niet werken als campagnestrategie.

Maar onderschatten we burgers niet door te stellen dat dromen over hoe het anders en beter kan niet samengaat met een inhoudelijk verhaal? Zijn mensen werkelijk te kortzichtig om te begrijpen waar het om gaat? Of zijn wij het die er niet in slagen hen daar enig inzicht in te helpen verwerven? Het stelselmatig schrappen van alles wat naar duiding ruikt (zie de heisa rond Joos en wie weet binnenkort Terzake) zal in ieder geval weinig bijdragen tot de emancipatie en de informatie van burgers.

En is het wel wenselijk om reclametechnieken, bedacht om behoeften te creëren en daar winst mee te maken, in te zetten om een complexe maatschappelijke visie aan te bieden?

Formats

Er was een tijd dat je voor de betere politieke duiding bij de openbare omroep moest zijn. Maar de mensen lusten al dat serieux niet meer, of zo wordt althans beweerd. Zelfs politieke duiding moet tegenwoordig ludiek en luchtig zijn. Anders kijkt er geen hond. Geestige en originele formats moeten al die onverteerbare politieke berichtgeving wat minder zwaar op de maag doen vallen. Verkiezingsprogramma Het Beloofde Land valt bij momenten nauwelijks te onderscheiden van talkshows à la Café Corsari. Niet dat dat gezellige gekeuvel de kijkcijfers ook maar enigszins lijkt te beïnvloeden. Het Beloofde Land scoort op de drukste avond nauwelijks meer dan 500.000 kijkers. Tot zover de mythe dat infotainment mensen massaal naar hun tv-scherm lokt.

In de verkiezingseditie van Terzake zien we dagelijks een groep ‘auditeurs’ op zoek gaan naar de sterktes en zwaktes van elke partij. In het selecte clubje herkennen we onder meer politicoloog Carl Devos, hoofdredactrice Isabel Albers (De Tijd), marketingexperte Aline Julia, ex-reclamemaker Guillaume Van der Stighelen, journalist Jan Segers (Het Laatste Nieuws) en columnist/sportjournalist Hans Vandeweghe (De Morgen) en komiek Bert Kruismans. Een opmerkelijk amalgaam. De diversiteit en het heterogene karakter van onze samenleving in acht genomen, kunnen we dit groepje moeilijk als representatief beschouwen voor de gemiddelde Vlaamse kiezer.

Als het werkelijk de intentie van de nieuwsdienst is om partijen te laten doorlichten door mensen met een mogelijks relevante visie, waar zitten dan de auditeurs uit de sociale bewegingen, de cultuursector, het middenveld quoi?

1200 euro

Het concept leidde zowaar tot een bescheiden mediarelletje, toen sp.a-voorzitter Bruno Tobback zijn zelfbeheersing verloor en zijn afschuw voor het hele auditeurs-idee van zich af raasde voor het oog van de camera’s. ‘Tussen de auditeurs zitten ondernemers, een sportjournalist, een journalistieke fan van Bart De Wever en de hoofdredactrice van een ondernemersgazet’, hekelt Tobback in De Morgen. ‘Waarom niet iemand die geen 4.000 euro per maand verdient? Waarom niet iemand die voor een baas werkt of moet rondkomen met 1.200 euro?’

Volgens de sp.a-kopman lijden de auditeurs aan ‘de mediaziekte van deze tijd’. ‘Ze bleven veel te veel hangen bij de perceptie en de marketingtoestandjes. Hoe kan een politicoloog zich hiertoe lenen? De hele samenleving betaalt hem net om verder te kijken dan de perceptie’, aldus Tobback.

Onvriendelijk

Het voorval haalde de kranten en die waren het erover eens dat Tobback in de fout was gegaan. Newsmonkey.be wijdde er een heel artikel aan met de woorden “Zure Tobback” in de kop.

Niemand haalde het in zijn hoofd om toe te geven dat de man misschien wel een punt had. Dat bleek er maar weinig toe te doen. Het punt was dat hij boos was geworden en iets onvriendelijks had gezegd en dat dat onvergeeflijk en nefast was voor zijn – al gehavende – imago. Politici dienen ten allen tijde sympathiek en charismatisch te zijn. Of ze nu gelijk of ongelijk hebben doet weinig ter zake.

Diezelfde week tweette Wouter Verschelden (ex-De Standaard, ex-De Morgen en nu hoofdredacteur bij Newsmonkey.be) dat de campagne beslist zou worden op Twitter. Een opmerkelijke uitspraak, rekening houdend met het feit dat ons land zo’n slordige 700.000 twitter-accounts telt, waarvan er slechts 150.000 min of meer actief gebruik maken van het medium. De Twitteraars maken dus minder dan 2 % van de stemgerechtigde bevolking uit.

Het klopt dat politici en journalisten doorgaan voor de actiefste tweeters. Maar hieruit afleiden dat de campagne daar en door hen wordt beslist, getuigt van behoorlijk wat zelfgenoegzaamheid.

Contrast

Die sfeer van zelfvoldane media- en marketing-speak staat in schril contrast met de sfeer die er heerst op de kopstukkendebatten die Samenlevingsopbouw samen met een aantal andere middenveldorganisaties organiseert onder de noemer Ieders Stem Telt.

Politici worden er uitgedaagd door gewone, vaak kansarme burgers uit diverse organisaties over werkloosheid, leeflonen, energiekosten, betaalbaar wonen en pensioenen. Niks ludiek concept, geen gezellig en sympathiek gekeuvel, maar pertinente vragen van mensen die niet op Twitter zitten. Dat levert in de praktijk veelal een oprecht en geanimeerd debat op waarbij inhoud primeert. Burgers blijken dus wel degelijk prima in staat om te doorgronden waar het om draait en te doorprikken wat nergens op slaat.

Op zondag 25 mei kunnen bijna 8 miljoen Belgen hun democratische stem uitbrengen. De vraag is wat er moet doorwegen in hun keuze: de verpakking of de inhoud.