Het persagentschap Belga opereert graag in de luwte. Dat neemt niet weg dat Belga een cruciale plaats bezet in ons medialandschap. Niet alleen draaien de grootste nieuwssites bijna volledig op artikels van Belga, ook in kranten duiken steeds vaker slechts licht aangepaste Belga-berichten op.

Belga beslist dus voor een groot stuk welk nieuws de lezers voorgeschoteld krijgen. Daar hangt een grote verantwoordelijkheid aan vast. Alleen lijkt Belga nogal slordig om te springen met die verantwoordelijkheid.

Omdat de aandeelhouders (de grote mediabedrijven die tevens de grootste klanten zijn) Belga stiefmoederlijk behandelen, moet het persagentschap steeds wanhopiger op zoek naar andere inkomstenbronnen.

Belga stampte daarvoor enkele ‘corporate services’ uit de grond. “Dankzij die diensten beschikken pr-managers en communicatieverantwoordelijken over een compleet arsenaal aan krachtige en professionele tools voor een optimaal beheer van hun nieuws en communicatie”, zo luidt de verkoopstaal op de website van Belga.

Door die ‘corporate services’ wordt de grens tussen PR en journalistiek flinterdun. Zo is er de dienst Belga E-poll. “U bestelt ’s morgens uw onderzoek, uw vragen worden naar een representatief segment van de bevolking gestuurd, u ontvangt de resultaten en nog dezelfde dag kunt u de conclusies doorsturen naar de pers via Belga Media Support”, pocht Belga.

MasterCard – moederbedrijf van de Maestrokaart – illustreerde begin december hoe je zo vlot en goedkoop een commerciële boodschap binnensluist in de kranten. Verschillende kranten schreven dat Belgen online winkelen minder stresserend vinden. Dat moest blijken uit een onderzoek van MasterCard en Belga. “Eén jaar na de lancering van Maestro voor e-commerce kunnen kaarthouders op meer dan 200 webshops terecht voor betalingen met Maestro”, zo staat in het Belga-artikel over het onderzoek te lezen.

Elk bedrijf kan een opiniepeiling bestellen bij Belga. Onderzoeksbureau iVox voert het onderzoek uit en legt de vragen die het bedrijf wil stellen voor aan een online panel. Binnen de 24 uur krijgt het bedrijf de resultaten opgestuurd.

Advertenties aan spotprijzen

De pr-dienst van het bedrijf gebruikt de resultaten vervolgens om het persdossier aan te dikken. Aan de operatie hangt een prijskaartje van 2100 tot 2900 euro. Voor 200 euro extra verstuurt Belga het persbericht naar de Belgische redacties via de dienst Belga Media Support.

Het gebeurt ook heel vaak dat de redactie van Belga zelf een nieuwsbericht schrijft op basis van het persbericht, een nieuwsbericht dat heel snel een weg vindt op alle nieuwssites en een dag later ook in de kranten.

Dankzij de E-Poll kunnen bedrijven op een goedkope manier reclameboodschappen verspreiden in een nieuwsformat. Een halve pagina advertentieruimte in Het Laatste Nieuws kost 23.140 euro. Een monsterbedrag in vergelijking met de kostprijs van de E-Poll-dienst.

Belga vermengt hier journalistieke en commerciële activiteiten en zorgt mee voor de wildgroei aan opiniepeilingen in onze media. Onderzoekster Nathalie Sonck (KU Leuven) stelde in haar doctoraat een explosie vast van artikels over peilingresultaten: van een tweehonderdtal naar bijna 1500 artikels per jaar in enkele jaren tijd.

‘We krijgen de resultaten die we willen’

Eén zinnetje uit het promofilmpje op de website van Belga intrigeerde ons. “We hebben de resultaten gekregen die we wilden en achteraf heeft de pers die ook weergegeven.” Zo prijst Christophe Sokal van het communicatiebedrijf Blue Tattoo de Belga E-poll de hemel in.

“De resultaten gekregen die we wilden”? We belden even met de marketingdienst van Belga en deden ons voor als een geïnteresseerde klant.

DeWereldmorgen.be: “Ik zou toch willen dat minstens de helft van de Belgen zit te wachten op mijn product. Is dat te sturen?”

Belga: “Ja, inderdaad. Dat hangt af van de vragen en antwoorden die je opstelt. Bij iVox gebeurt natuurlijk wel een kwaliteitscontrole.”

Hans Verhoeven van iVox nuanceert. “Het hangt er van af wat je bedoelt met sturen. Het kan dat een bedrijf zegt: wij hebben verschillende vragen die genuanceerd zijn. Uiteraard staat het hem vrij om die aan een panel voor te leggen en zal afhankelijk van de vragen een bepaald antwoord naar boven komen. Maar het is niet zo dat een vleesverwerkend bedrijf kan zeggen: ik wil dat alle respondenten tegen vegetarisme zijn.”

“Complete onzin”, zo reageert Egbert Hans, algemeen directeur van Belga op de suggestie dat de E-Poll-enquêtes te sturen zijn. “iVox werkt met erkende internetpanels. Het enige dat je zou kunnen zeggen is dat de vragen tendentieus kunnen zijn. Maar er wordt niet geknoeid met de antwoorden”, aldus Hans.

Misschien dat de wetenschappers uitsluitsel kunnen geven. “Het probleem met dergelijke panels is niet zozeer de vraagverwoording maar wel de representativiteit”, zegt professor Geert Loosveldt van de KU Leuven. Online panels zijn goedkoop, maar geven andere resultaten dan face to face enquêtes. De individuen die meedoen aan dergelijke online panels blijken een specifieke groep te zijn met specifieke kenmerken, zo stelden Loosveldt en Sonck vast.

Over de effecten van vraagverwoording op de bekomen antwoorden is er veel onderzoek gedaan. “Het is perfect mogelijk om resultaten te sturen. In wetenschappelijk onderzoek maakt men daarom meestal gebruik van meetinstrumenten met meerdere vragen om de betrouwbaarheid te optimaliseren. In commerciële peilingen is dit doorgaans minder het geval”, zegt Loosveldt.

Nepnieuws

Communicatiewetenschapper Frank Thevissen, die momenteel de laatste hand legt aan een boek over opiniepeilingen en media, heeft vooral problemen met de vermenging van nieuwsactiviteiten en pr-activiteiten door Belga.

“iVox heeft een omvangrijke en heterogene database waaruit ze kan putten en de informatica laat toe die rapporten ook snel te genereren, dus technisch is één en ander wel mogelijk, maar gezien het hele opzet ondergedompeld zit in een louter commerciële sfeer die vervolgens vertaald wordt als ‘nieuws’ onder het nadrukkelijke Belga-label, ben ik a priori niet erg geneigd om veel geloof te hechten aan dergelijk nieuws: per definitie zal daar immers uitsluitend positief sectorieel of merkgebonden nieuws uit voortvloeien en vind ik het deontologisch bijzonder dubbelzinnig dat een persagentschap zich actief inlaat – c.q. klanten stimuleert – tot de productie/aanmaak van nepniews”, aldus Thevissen.

Pol Deltour, nationaal secretaris van de Vlaamse Vereniging van Journalisten, maakt zich zorgen over de ontwikkelingen bij Belga. “Diverse projecten hebben niets meer met eigenlijke journalistiek te maken, maar zijn ronduit commercieel van aard en baden helemaal in de sfeer van PR en reclame”, zegt Deltour.