De toekomst van de Vlaamse openbare omroep

doc

Een nieuwe Beheersovereenkomst voor de VRT moet antwoorden geven op al die thema’s. De uitvoering van de gemaakte afspraken en de nieuwe koers van de VRT moeten in 2014, bij het verstrijken van deze Vlaamse regeertermijn, zichtbaar zijn. Zo moet de VRT zich profileren als een sterke en onbetwiste openbare omroep voor Vlaanderen die toegevoegde waarde levert aan alle Vlamingen en aan de hele Vlaamse media-industrie.

Ivo Hendrix

ACV TRANSCOM

De rol en de positie van de VRT in vraag gesteld

De VRT is een openbare omroep debat antwerpen met een sterke marktpositie, een breed bereik en een hoge waardering voor zijn media-aanbod. Dat dankt hij aan een businessmodel dat vanaf 1996 vorm kreeg en dat steunt op het in de markt plaatsen van succesvolle netten en sterke merken, die ondersteund worden door een online media-aanbod met toegevoegde waarde. Dat model bezorgde de VRT een sterke groei en deed zijn marktaandelen vrijwel onafgebroken toenemen.

De stijgende populariteit van Vlaamse producties op de openbare en private televisienetten bevorderden de ontwikkeling van de Vlaamse audiovisuele sector. De sector die ooit bestond uit lokale en kleinschalige producenten kwam tot maturiteit en is uitgegroeid tot een volwaardige audiovisuele industrie. Zonder krachtige en dynamische businessmodellen en een strategisch vooruitziend beleid is een industriële activiteit in de sector economisch nog moeilijk leefbaar. Er woedt een felle competitie in evoluerende markten, mediabedrijven ontwikkelen zich als multimediale spelers, de ontwikkelingen op het vlak van technologie en digitalisering dwingen tot strategische investeringskeuzes.

De ineenstorting van de economische conjunctuur in 2008 heeft de herschikking en de consolidatie van de audiovisuele industrie nog versneld. De harde crisis die de uitgeversbedrijven en met name de Vlaamse kwaliteitskranten trof versterkte het politieke inzicht dat de totaliteit van de mediasector integraal voorwerp moet uitmaken van het Vlaamse regeerbeleid. De eerste stap daartoe werd gezet met de organisatie van een opgemerkte Staten-Generaal van de Media op 19 maart 2009.

In deze sterk gewijzigde context moet de VRT een nieuwe Beheersovereenkomst krijgen die de rol en opdracht van de openbare omroep na 2011 definieert.

De opdracht van de VRT, de positie van de VRT in het medialandschap en de wijze waarop de VRT zijn opdracht uitvoert zijn in de voorbije jaren het voorwerp geweest van discussie en van controverse. Het is dus hoog tijd om de bakens uit te zetten voor de toekomst van de openbare omroep in Vlaanderen. Die oefening mag geen knelpunten ongemoeid laten en mag geen thema’s uit de weg gaan. De VRT heeft er belang bij dat de Vlaamse gemeenschap een kader schetst waarin die openbare omroep zijn opdracht op een legitieme en onbetwiste manier kan uitvoeren.

Het debat over de VRT moet alvast antwoorden opleveren over een vijfhoek van thema’s die de gevoeligheden in de publieke opinie en bij de stakeholders van de VRT goed samenvatten.

1. De inhoudelijke focus van de openbare omroep is aan actualisering toe. De wijze waarop de VRT publieke meerwaarde (“public value”) levert en daarin voldoende blijkt geeft van onderscheidend vermogen vereist nieuwe definities en performantiemaatstaven.
2. De economische positie van de VRT in het Vlaamse medialandschap staat fel ter discussie. De openbare omroep zal moeten bijdragen tot een economisch leefbaar en bloeiend ecosysteem in het Vlaamse medialandschap. De businessmodellen van de verschilende mediabedrijven moeten in zo’n ecosysteem in gezonde maar vreedzame competitie naast mekaar kunnen bestaan. De openbare omroep moet de goede werking van zo’n ecosysteem bevorderen.
3. De openbare omroep heeft zich vertild aan zijn eigen afgesproken financieringsmodel. Een meer adequaat model van financiering zet in op voldoende stabiliteit en vermindert de commerciële druk op de VRT. Duurzame financiering vereist een model van beheersing van groei en van kosten. Dat veronderstelt onder meer dat de globale actieradius van de VRT beter wordt omschreven.
4. De inhoudelijke focus van de VRT is onlosmakelijk verbonden met het begrip kwaliteit. Kwaliteit definiëren en meetbaar maken is een belangrijke opgave. Bijzondere aandacht moet uitgaan naar initiatieven om de kwaliteitsjournalistiek in Vlaanderen te versterken. Economische imperatieven en de massale en ongecontroleerde nieuwsstromen op het internet stellen kwaliteitsjournalistiek op de proef. De unieke positie van de openbare omroep als non-profit bedrijf interpelleert hem uitdrukkelijk om standaarden voor journalistieke kwaliteitsbewaking te ontwikkelen.
5. De openbare omroep staat voor verschillende uitdagingen op het vlak van zijn governance. Niet alleen moet de VRT zijn missie vastklikken aan een normenkader en duidelijk maken welke waarden hij wil uitdragen. Hij moet in zijn interne organisatie en structuren blijk geven van efficiëntie en zijn publieke karakter moet het DNA van zijn bedrijfscultuur vormen. Het complexe bestuursmodel van de VRT heeft baat bij voorafgaande en goede afspraken omtrent de transparantie van bestuur en een consistente rapportering van de bedrijfsresultaten.

Een uniek Vlaams televisielandschap

Historisch is de openbare omroep een instrument voor de sociaal-maatschappelijke en culturele ontvoogding van de Vlamingen. De VRT werd zodoende altijd bestuurd door vertegenwoordigers van de Vlaamse intellectuele en culturele elite. Tot in de jaren ’70 was dat een legitieme missie maar de maatschappelijke ontwikkelingen die zich na mei ’68 aftekenden brachten die rol van de VRT in de verdrukking. Democratisering en emancipatie vonden in alle geledingen van de samenleving nieuwe aanknopingspunten. De gezagsverhoudingen in de maatschappij ondergingen grondige verschuivingen. Het programmabeleid van de VRT werd op de korrel genomen omwille van zijn te bevoogdend en betuttelend karakter. De VRT hinkte in vele opzichten achterop bij de moderniteit en dat deed de openbare omroep vervreemden van een deel van het Vlaamse publiek.

Schoktherapie voor de openbare omroep

In de jaren ‘70 ontwikkelde televisie zich tot een populair massamedium en Vlaanderen maakte o.a. via de Nederlandse televisie kennis met de populaire en lichtvoetige variante van televisie (“de vertrossing”). Het exclusieve instrument voor de verspreiding van cultuur transformeerde zich tot een “medium voor het uitdelen van strijkijzers”, refererend naar het succes van de talrijke kwis- en spelprogramma’s. De technologie voor het produceren en uitzenden van televisie was voldoende toegankelijk geworden voor de lucratieve commerciële exploitatie ervan. Openbare omroepen kregen stilaan het gezelschap van andere modellen van generalistische televisie.

Halfweg de jaren ’80 nam de automatisering van de productieprocessen in de omroepbedrijven een aanvang. Pen en papier ruimden de baan voor moderne kantoorsystemen, de informatiesnelweg baande zich een weg door de omroepgebouwen en de mogelijkheden van de elektronica en de digitalisering grepen direct op de productieprocessen in.

Het televisiebedrijf dat tot dan een ambachtelijk instrument van culturele producenten was verwierf in snel tempo het karakter van een industrieel bedrijf.

Het toenmalige bestuursmodel van de openbare omroep was niet uitgerust om gepast op al die maatschappelijke en economische omwentelingen te anticiperen en plaatste zichzelf als het ware buitenspel. De diepgang van de crisis kwam in 1989 op een confronterende manier aan het licht toen VTM op een succesrijke en verpletterende wijze zijn intrede maakte in het Vlaamse televisiespectrum.

Met horizontale programmering, een aanbod met een generalistische mix, focus op Vlaamse identiteit in diverse aspecten en een marktgedreven aanpak veegde VTM tussen 1989 en 1996 de openbare omroep van de kaart. Het businessmodel van de VRT stuikte op korte tijd volledig in mekaar. Geen marktgedreven strategie, een gebrekkig en productiegestuurd programmabeleid, de sterke claim van de culturele en intellectuele elite op het media-aanbod : het zorgde allemaal voor een massaal verlies aan marktaandelen, voor groeiende onverschilligheid bij de kijkers en bijgevolg voor het afbrokkelen van de maatschappelijke relevantie van de openbare omroep.

Pas in 1996, met de omvorming van de VRT tot een nv van publiek recht, met een hervorming van de managementstructuur en met de introductie van nieuwe human resources instrumenten werden de voorwaarden gecreëerd om het tij te keren. De openbare omroep onderging een Copernicaanse omwenteling : het aanbodgestuurde businessmodel werd vervangen door een vraaggestuurd model met vergelijkbare strategische prioriteiten zoals in het model van de commerciële omroep.

De paradox van het Vlaamse televisiespectrum is dat het businessmodel van VTM model heeft gestaan voor de succesvolle omvorming van de VRT die in 1996 begon. Mike Verdrengh en Guido Depraetere liggen op hun manier mee aan de basis van een uniek Vlaams televisielandschap met een hoge toegevoegde waarde voor alle Vlamingen en voor de economische activiteit en ontwikkeling in de sector.

De omvorming van de VRT in 1996 tot een nv van publiek recht betekende een heilzame schoktherapie

voor de openbare omroep. Alle zieke plekken van de VRT werden aangepakt : het programmabeleid, het investeringsbeleid, de automatisering, het bestuursmodel en de interne organisatie. Die therapie werd zeker niet onverdeeld gunstig onthaald en bracht inderdaad heel wat ongemakken en ongewenste neveneffecten met zich mee.

Die omvorming was voor de VRT bijzonder ingrijpend, zowel voor zijn marktpositie als voor zijn interne organisatie. Het debat over de openbare omroep sleept vandaag nog heel wat onverwerkte trauma’s mee uit die episode van zijn geschiedenis.

Een atypisch model

Het Vlaamse medialandschap is uniek omdat de televisiezenders die het hoogste publieksbereik halen inzetten op Vlaamse content van Vlaamse producenten. Dat is de verdienste van de commerciële omroep VTM en zijn moedermaatschappij VMMa. Zij hebben in 1989 voor een businessmodel gekozen dat het aanbod van Vlaamse content centraal stelt en ze zijn er in geslaagd om dat succesvol te handhaven.

Met zijn keuze voor eigen nieuwsgaring, berichtgeving en duiding positioneerde VTM zich als een zender met een maatschappelijke meerwaarde. Het kostenintensief karakter van dat businessmodel en de inherente verstrengeling ervan met Vlaamse content creëert aanzienlijke risico’s voor de continuïteit van zo’n model met een hoge markt- en conjunctuurgevoeligheid.

Een opmerkelijk aspect van het Vlaamse televisielandschap is het atypische karakter van de twee sterkste televisieomroepen. VMMa verschilt van de typische Europese commerciële omroep door de mate waarin hij met succes inzet op lokale berichtgeving en lokale identiteit, de VRT verschilt van de typische Europese openbare omroep door de mate waarin hij met een origineel Vlaams aanbod en met een marktgedreven strategie een groot publiek bereikt.

Vlaamse producenten die Vlaamse mediacontent produceren en aanbieden doen een Vlaamse media-industrie ontstaan. Die ontwikkelt zich stormachtig en slaagt er in om zich binnen de Europese markt competitief en innovatief op te stellen.

Een inelastische maar onzekere markt

De VMMa en de VRT bezetten met hun netten meer dan 70% van de markt en die dominantie draagt bij tot de relatieve inelasticiteit van die markt. De top 7 van Vlaamse zenders (één, canvas/ketnet, VTM, 2BE, VT4, VijfTV en Vitaya) heeft een marktaandeel van 89% (2008), buitenlandse zenders zijn goed voor 3%. De tientallen andere zenders hebben het dus niet gemakkelijk om die bestaande sterk ingewortelde zenders concurrentie aan te doen. En dat is al meer dan 10 jaar het geval. Het recente experiment van Exqi om die weinig elastische Vlaamse markt in beweging te brengen, zet stappen terug. Dat Exqi zijn ambities om een generalistisch televisie-aanbod in de markt te plaatsen al danig moest inkrimpen onderlijnt de kracht van de twee sterkste spelers in de markt, die op het vlak van generalistisch televisiekijken een feitelijk duopolie vormen.

Binnen die Vlaamse televisiemarkt deed de dominantie van de twee grootste spelers (VRT en VMMa) bij de andere zenders en producenten nieuwe businessmodellen ontstaan. VT4, VijfTV en Vitaya enten hun verdienmodellen niet langer op de markten waar hun dominante concurrenten actief zijn, maar focussen met hun strategie op economische submarkten. Die zijn leefbaar met de marktaandelen die ze behalen en bevatten zelfs nog een potentieel voor verdere diversificatie (o.a. “360°-televisie”) en groei.

Eerdere pogingen van Sanoma tot betekenisvolle intrede op de televisiemarkt waren geen succes. Sanoma wil zeker uitgroeien tot een multimediaal bedrijf, maar het wil in België geenszins zijn sterke positie en competentie als bladenmaker in gevaar brengen. De Vijver, de groep waarvan Woestijnvis het kroonjuweel is, diversifieert voorzichtig zijn activiteiten. Maar het DNA van de groep ligt nog altijd in het ontwerpen en leveren van hoogwaardige content die sterk aansluit bij de lokale identiteit en die inhaakt op affiniteiten van lokale communities. Het businessmodel van De Vijver/Woestijnvis is gebaseerd op “human creativity”, niet op het versterken van de eigen kapitaalstructuur met het oog op verdere diversificatie en op een penetratie in complexe mediamarkten.

De populariteit van televisie taant in Vlaanderen minder dan in de rest van Europa. Televisie blijft in alle leeftijdsgroepen een belangrijke en relevante vrijetijdsbesteding. Ook dat draagt bij tot de relatieve stabiliteit die het medialandschap in Vlaanderen blijft vertonen. Die stabiliteit blijft een opmerkelijk gegeven in het licht van het sterk gewijzigde mediagebruik en mediabeleving

en van de nieuwe mediavormen die er door de digitalisering van de markten zijn ontstaan.

Toch blijft onzekerheid over de evolutie van de mediamarkten de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen en strategieën beïnvloeden. Er is sprake van vertraging en van voorzichtigheid. Andere factoren van onzekerheid zijn de toekomstige opdracht en financiering van de VRT, de algemene economische conjunctuur en de mediastrategie van distributeurs en recombinatoren. De vraag is of die sluiswachters van de mediacontent in de toekomst een actieve rol in de sturing van het media-aanbod ambiëren. M.a.w. zullen operatoren zoals Belgacom en Telenet vanuit een uitzendstrategie rechtstreeks mediacontent bestellen bij producenten en bedreigt dat het model en het bestaansrecht van generalistische televisie ?

De hefbomen die bepalend zijn voor de verdere evoluties in de Vlaamse televisie- en mediamarkt bevinden zich dus, merkwaardig genoeg, in gelijke mate bij de overheid en bij de private bedrijven. Dat verplicht alle mediaspelers er toe – of ze dat nu graag willen of niet – om over een gemeenschappelijke strategische optiek voor de toekomst na te denken. Voorzover het Vlaamse karakter, de kwaliteit en de diversiteit van het Vlaamse medialandschap door al die actoren als gemeenschappelijke waarden worden erkend is dat zelfs een oefening van openbaar belang.

De crisis als katalysator

De technologische ontwikkelingen en de verdere penetratie van het internet zorgen voor een convergentie in de media-industrie. Een mediabedrijf dat zich met zijn media-aanbod tot een breed publiek van mediagebruikers richt moet zich als een multimediaal bedrijf ontwikkelen, met een aangepast online media-aanbod.

Tegelijk moeten mediabedrijven een duidelijke focus behouden op een kernactiviteit of in een specialisatie in één bepaald segment van de mediamarkt. Dat is de consolidatie

die in de Vlaamse mediamarkt plaatsvindt. De VRT heeft daarin zijn strategische marktpositie behouden en zelfs versterkt omdat hij zich snel en met succes als een multimediaal bedrijf heeft ontwikkeld.

Voor private uitgeversbedrijven die in die ontwikkeling achterop liepen kwam de economische crisis als kiespijn. De zwakste businessmodellen incasseren bij neergaande conjunctuur de eerste en de hardste klappen. De Vlaamse dag- en weekbladpers die na een decennium van fusies en van herbronning meer stabiliteit in zijn kernactiviteit had gebracht, werd nu op zijn flank getroffen door de razendsnelle groei van het internet.

Die evolutie interpelleerde met name de kwaliteitskranten. De uitvoerige nota1 die de Vlaamse Vereniging voor Journalisten en de vakbonden van de uitgeversbedrijven daarover op 19 maart 2009 aan de Staten-Generaal van de Media presenteerden beschrijft accuraat de oorsprong van die crisis en schetst beleidslijnen om de kwaliteit van de nieuwsgaring en –berichtgeving in de huidige mediacrisis te beschermen.

Die crisis is bedreigend voor de pluraliteit van het medialandschap en voor de kwaliteitsjournalistiek. De opkomst van “nieuwe media” en het fenomeen van de burgerjournalistiek dwingen het traditionele journalistieke bedrijf (omroepen, kranten en tijdschriften) tot fundamentele bezinning over de organisatie en invulling van hun journalistieke kernactiviteit.

De professionele en de bedrijfseconomische omstandigheden waarin de journalist vandaag opereert staan in het middelpunt van dat debat. De productiewijze van mediacontent is in de afgelopen jaren dan ook diepgaand gewijzigd.

Van ambacht tot industrie … in twee decennia

De meest ingrijpende verandering die zich in de audiovisuele media-industrie van de laatste 25 jaar voordoet is die van zijn productiewijze. Die heeft de economie, het product en de plaats van de werknemer in het productieproces grondig omgevormd. De huidige transformatiecyclus van die productiewijze is nog niet ten einde.

Televisie werd tot diep in de jaren ’90 op een zeer ambachtelijke wijze geproduceerd. De eerste golf van industrialisering van dat productieproces was het gevolg van de kantoorautomatisering (digitalisering van informatie) en van de vraaggestuurde aanbodstrategie (productie op basis van orders).

De tweede golf van industrialisering is het gevolg van de digitalisering van beeld en geluid, van de invoering van digitale productiesystemen, van de veralgemeende doorbraak van het internet en van het strategische programma- en productiebeleid (GAPP2). De technologische ontwikkelingen zijn niet ten einde en zullen de productieprocessen in de volgende jaren verder omvormen.

In andere bedrijven en sectoren (metaal, textiel, automobiel, voeding, …) heeft de transformatie van ambachtelijke naar industriële productie zich over meerdere decennia afgespeeld en vaak op een parallelle manier, waarbij de ambachtelijke productie naast de industriële bleef bestaan maar langzaam uitstierf. In de televisieproductie hebben alle producenten die omvorming van de productieprocessen letterlijk en figuurlijk aan den lijve ondervonden en speelt ze zich af binnen de razendsnelle tijdscyclus van een individuele beroepsloopbaan.

Meer nog dan de omvorming van de interne organisatie van de VRT heeft de (sluipende) omvorming van de productieprocessen het nieuwe denkkader gecreëerd waarin voortaan over de rol en de opdracht van de openbare omroep wordt nagedacht. Dat de televisieproductie een industriële activiteit is geworden maakt haar plots voorwerp van het economische beleid. De ambachtelijke artistieke producent die - onder de koepel van het ministerie van Cultuur - op relatief autonome wijze programma’s maakte is vervangen door industriële producenten die programma’s maken die aan de hand van marktgestuurde criteria besteld worden. De sector valt nu onder het beleidsdomein Media dat, naast de culturele en sociaal-maatschappelijke beleidsparameters meer dan ooit de economische randvoorwaarden in rekening brengt.

De evolutie van ambacht naar industrie heeft de individuele conditie van de producent ten gronde gewijzigd. Als ambachtelijke productie warenproductie wordt, wordt de ambachtsman geproletariseerd. De producer, regisseur en journalist genoten vóór 1990 de status van een vrij beroep. Vandaag zijn ze schakels in een complex productieproces met een doorgedreven arbeidsdeling. Hun beroepsstatus is verschoven van die van onafhankelijke professional naar die van de traditionele werknemer. Dat proces van vervreemding is inherent aan de doorbraak van de warenproductie.

Bij de werknemers van de VRT heerst een onbestemde mix van onbehagen over de omvorming van de productieprocessen en trots over het succes en over de performantie van de VRT. Want zonder de bestuurlijke hervorming van de VRT en zonder de industrialisering van de productieprocessen zou de openbare omroep zijn competitiviteit en zijn relevantie volledig hebben verloren. Maar het ongenoegen en het onbehagen over de doorbraak van de warenproductie vindt wel een echo bij die culturele en intellectuele elite die zijn historische claim op de openbare omroep nog niet heeft losgelaten. Daardoor behoudt het discours dat pleit voor het herstel van de dominantie van de ambachtelijk-artistieke productiewijze nog een zekere politieke relevantie.

Natuurlijk hebben de doorbraak van de warenproductie en de globalisering van de (wereld)economie heel wat nefaste gevolgen voor de conditie van de werknemers en voor de kwaliteit van het media-aanbod. Naar aanleiding van de crisis in de kranten- en uitgeversbedrijven verscheen interessante literatuur over de gevolgen van de warenproductie en van de globalisering op de garing en op de productie van nieuws. Het voortreffelijke boek “Flat Earth News” van Nick Davies en het kerstessay van Geert Buelens hebben die problematiek in Vlaanderen prominent op de agenda geplaatst. Het is een belangrijke opgave om een aangepast sociaal-maatschappelijk antwoord te geven op de ongewenste gevolgen van de warenproductie en van de globalisering.

Maar het terugdraaien van de economische en technologische ontwikkelingen is daarvoor net zo min een oplossing als het stukslaan van machines door arbeiders in de 19° eeuw dat was. Het geïndustrialiseerde productieproces heeft een superieure productiviteit en de hoogste marktrelevantie en dat zijn twee factoren waar een openbare omroeporganisatie die in een competitieve markt opereert niet onderuit kan.

Programmamakers hebben de volledige verantwoordelijkheid en controle verloren over het programma dat zij maken en dat is best ingrijpend voor hun professionele zelfbeeld. Marktstudies, formats, arbeidsdeling : het zijn enkele belangrijke kenmerken van de industrialisering die de programmamaker een andere plaats in het productieproces hebben gegeven.

Het verwerven van inzicht in de toegenomen complexiteit van dat productieproces, het herdefiniëren van de eigen creatieve inbreng, de productiviteit en de meerwaarde van teamwerk benutten, nieuwe arbeidsvormen ontwikkelen die betrokkenheid bevorderen, … Dat zijn alvast zinvolle human resources maatregelen om dat nieuwe productieproces te begeleiden en de programmamaker te ondersteunen in de subjectieve bedreiging die hij/zij in zijn beroep ervaart. Maar de nieuwe technologieën en apparatuur scheppen ook nieuwe creatieve mogelijkheden die de programmaker kan exploreren en innovatief aanwenden. Het is dus meer dan een cliché dat de nieuwe productiewijze ook nieuwe opportuniteiten in zich draagt.

De snelheid waarmee de industrialisering van de mediaproductie zich voltrekt zorgt voor ongelijke ontwikkelingen. Bij de VRT is de invoering en de toepassing van ERP3 en van GAPP nog lang niet in alle bedrijfs- en productieprocessen doorgedrongen. Precies daarom kan de VRT nog verdere efficiëntie op het vlak van planning en van processen realiseren zonder dat dat een drastische impact op de medewerkers en op het aanbod hoeft te hebben.

De VRT en de markt, een moeilijke relatie

De economische ontwikkelingen die zich in de Vlaamse televisieproductie hebben afgspeeld, hebben zich op Europese schaal voorgedaan. En de impact die het verdwijnen van het monopolie van de openbare omroep voor de VRT heeft gehad laat zich in Europa gevoelen in alle sectoren waar traditionele overheidsmonopolies sneuvelen in naam v