‘Greenwash’ betekent “zich maatschappelijk verantwoorder voordoen dan wat daadwerkelijk op terrein gebeurt”.

De toekenning van de winnaar gebeurde via een poll waaraan meer dan zeshonderd mensen, onder wie velen uit de milieubewegingen, deelnamen. De eerste Greenwash Award ging op die manier naar VLAM, het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing, vanwege de zogenaamde duurzaamheidscampagne “Vlees van hier? Met plezier! Veilig, voedzaam, verantwoord” en het TV-spotje dat varkensvlees promoot als “vlees van eigen bodem”.

De boodschap van die reclamecampagne is duidelijk: vlees van hier is goed voor het milieu, want het beperkt de voedselkilometers. Het spotje baadt in een relaxte sfeer van onthaasting en genieten. Wat echter strategisch wordt verzwegen, is dat voor het vlees van hier het veevoeder wel van elders moet komen.

“Veevoeder van ginder? Liever wat minder!” had daarom misschien juister geweest. Dat we naar een drastische vermindering van onze vleesconsumptie moeten streven om de klimaatverandering een halt toe te roepen, had al helemaal een andere boodschap kunnen zijn!

Naast VLAM waren nog andere organisaties genomineerd: BNP Paribas, een bank die uitpakt met een duurzaam en verantwoord imago, maar tegelijkertijd investeert in zeer vervuilende sectoren. Het oliebedrijf BP, dat zich als hoofdsponsor van de Olympische Spelen een groen en zelfs ‘klimaatneutraal’ imago tracht te verschaffen.

Het FSC-label voor duurzaam hout en papier, dat echter ook hout uit grote monocultuurplantages als ‘duurzaam’ beschouwt. En de Ronde Tafel voor Verantwoorde Soja (RTRS), die via een label voor het eerst een groen tintje geeft aan genetisch gemanipuleerde RoundUpReady soja, resistent gemaakt tegen het onkruidgif van Monsanto.