Verslag, Nieuws, België -

VIA: geen sterk, maar wel duur merk

Na het mailincident van Lieten en de aanzwellende kritiek op de zwakke uitstraling van 'Vlaanderen in actie' (VIA), tikte minister-president Kris Peeters even tegen zijn toverhoed en haalde een nieuwe theorie boven. Het was helemaal nooit de bedoeling om van VIA een sterk merk te maken. De feiten spreken dat tegen.

vrijdag 25 februari 2011 10:47
Spread the love

(fragment uit publireportage van VIA)

Dat Vlaanderen in actie geen wervend verhaal is, werd pas goed duidelijk na de mailblunder van viceminister-president Ingrid Lieten (SP.A). Voor de meeste Vlamingen was het de eerste keer dat ze over Vlaanderen in actie hoorden.

VIA is geen sterk merk, schreef Lieten in haar mail. Even later was Vlaams parlementsvoorzitter Jan Peumans zo mogelijk nog vernietigender. “Ik heb de indruk dat het project niet aanslaat ondanks al het geld dat er tegenaan wordt gegooid”, zei hij in De Standaard.

Het was helemaal nooit de bedoeling om van VIA een sterk merk te maken, zo verdedigde CD&V zich in het Vlaams parlement. “Ik heb niet de intentie om het merk VIA even bekend te maken als Coca-Cola of een wasproduct”, zei minister-president Kris Peeters.

De feiten, de centen

Laten we eens kijken wat daar vroeger over geschreven werd. “Om Vlaanderen in Actie bij het brede publiek te doen leven, kwam er in 2008 een mediacampagne”, zo staat te lezen in het communicatierapport van 2008 van de Vlaamse regering. Daarvoor trok de Vlaamse regering 4 miljoen euro uit.

In het rapport staat ook dat de campagne resultaat boekte. “Waar bij de nulmeting slechts 14 procent van de respondenten zich iets bij VIA konden voorstellen, is dit aantal bij de 1-meting aanzienlijk gestegen, zelfs verdubbeld, tot 34 procent (spontane bekendheid). Uit de 1-meting bleek echter ook dat voornamelijk vrouwen, jongeren en kortgeschoolden minder goed scoorden in de kennis over en de betrokkenheid bij VIA. Deze resultaten worden meegenomen bij de mediaselectie in 2009.”

In het verslag van 2009 dezelfde taal. “De VIA-communicatie evolueerde van branding- het creëren van merkbekenheid- naar informeren.”

In 2007 kort na de lancering van VIA klonk het zo: “Niet alleen de Vlaamse Regering moet in actie komen, maar heel Vlaanderen en elke Vlaming. Vlaanderen in Actie wil mobiliseren en werven. Het frisse, kleurige logo straalt de dynamiek uit die het actieplan op gang wil brengen.”

Even doorspoelen naar 2010: “Het is een tijdje stil geweest rond Vlaanderen in Actie, maar vandaag wordt er een nieuwe campagne gelanceerd. Communicatiebureau Germaine, dat instond voor de communicatiestrategie, bedacht daarvoor een crossmediaal en interactief communicatieconcept. Vanaf vandaag kunt u de radiospots horen op Studio Brussel en Radio 1, en binnenkort op Q-Music. Daarnaast komt er een affichage- en printcampagne, en communicatie via bierviltjes en sampling. ViA gaat bovendien redactionele samenwerkingen aan met Radio 2 en Libelle.” In 2010 betaalde de Vlaamse regering daarvoor 588.000 euro.

“Kattenpis”

Uit alle communicatie spreekt dus wel degelijk de ambitie om van VIA een sterk merk te maken. Ja maar, reageert Kris Peeters in het Vlaams parlement: “Ik kan u verzekeren dat het bedrag dat wij hebben uitgetrokken voor onze communicatie kattenpis is in vergelijking met de marketing die Coca-Cola en anderen besteden aan merkbekendheid.”

“Hangt er maar vanaf met wat je vergelijkt”, zegt Joeri Van den Bergh, mede-oprichter van Insites Consulting en auteur van ‘How Cool Brands Stay Hot’. “Eigenlijk zou je moeten vergelijken met een sensibiliseringsactie. Met de BOB-campagne bijvoorbeeld. Dat is een supersterk merk.”

We zochten het even op. De BOB-campagne kostte de afgelopen jaren gemiddeld een half miljoen euro. In 2010 was dat precies 467.000 euro.

Joeri Van den Bergh: “Een sterk merk heeft niet alleen met grote budgetten te maken. Het gaat ook over betrokkenheid. Het moet iets veranderen. De BOB-campagne doet dat duidelijk wel. Maar VIA? Bij wie staat dat hoog op de agenda?”

“Komt u VIA vaak tegen?”, vroeg Jan Peumans in De Standaard. “Ja, als je een mail krijgt van de Vlaamse minister-president, dan wel. Die gebruikt het als logo op zijn correspondentie.”

Er zijn er behalve Ingrid Lieten wel meer die vinden dat VIA te veel een persoonlijke profileringscampagne van Kris Peeters werd.

Conclusie: VIA moest oorspronkelijk wel degelijk een sterk merk worden. En er werd in vergelijking met gelijkaardige campagnes veel geld tegen aan gegooid. Maar het is de zwakke betrokkenheid, de vage inhoud, die er voor zorgt dat niemand wakker ligt van VIA.

En het is nog niet gedaan. De expertencommissie die de communicatiecampagnes van de Vlaamse overheid controleert, boog zich woensdag over een nieuwe communicatiecampagne van VIA. Het sterk merk dat er geen wil zijn, zal dus ook in 2011 geld kosten.

take down
the paywall
steun ons nu!