“Er bestaat een nauwe relatie tussen nieuwsmedia, peilingen en opinies,” vertelt Sonck. “In de VS hebben de grote nieuwsredacties al sinds de jaren zestig zelfs interne peilingdepartementen die voltijds met opiniepeilen bezig zijn. Bij ons blijven de media toch vooral opdrachtgever voor externe peilingbureaus.”

“De media kiezen vaak een actuele kwestie waarvan ze opinies willen laten peilen, en daarna publiceren ze nieuws op basis van de resultaten. Dat kan op zijn beurt de individuele opinies en het ruimere debat beïnvloeden, waarna de media opnieuw een peiling bestellen om eventuele opinieveranderingen te meten, enzovoort. Zo wordt er een eindeloze lus gecreëerd waarbij nieuwsmedia, peilingen en resultaten nauw verweven raken.”

Push polls

Klopt de indruk dat we steeds vaker met opiniepeilingen rond de oren worden geslagen? Sonck: “Daar bestonden geen gegevens over, dus heb ik de peilingberichten in Vlaamse kranten tussen 2000 en 2006 geanalyseerd. Daaruit bleek dat publicaties over peilingresultaten enorm zijn toegenomen, van een tweehonderdtal naar bijna 1.500 artikels per jaar. De nieuwsmedia zelf treden zoals gezegd ook vaak op als opdrachtgever, waardoor ze zelf kunnen beslissen welke onderwerpen worden bevraagd, bij wie, en met welke methode.”

“Ze kiezen bijvoorbeeld voor online-bevraging, om snel nieuwe resultaten te kunnen publiceren: op één dag tijd of zelfs al na enkele uren kan je enorm veel respondenten hebben. Daardoor ontstaat er een soort ‘clash’ tussen de nieuwscriteria die voorschrijven wat nieuws is, en de voorschriften voor degelijk opinieonderzoek. In het geval van online peilen: het grote aantal respondenten wordt als argument gebruikt voor de kwaliteit van de peiling, terwijl de representativiteit van de steekproef veel belangrijker is dan het aantal mensen dat je bevraagt.”

Maar het kan erger, vertelt Sonck. “Een redelijk recente manier van opiniepeilen, die in de VS vaak wordt ingezet tijdens verkiezingen, zijn de ‘push polls’. In een erg kort telefoongesprek wordt dan hypothetische, maar erg negatieve en misleidende informatie over een politieke tegenkandidaat in de vraagstelling gebruikt. Zoals: ‘Zou u bereid zijn op persoon X te stemmen als u wist dat hij fraude heeft gepleegd of kinderen heeft misbruikt?’

Bedoeling van dat soort polls is de peilingresultaten én de opinies zelf te beïnvloeden. Dit is uiteraard een foute manier van peilen, waarbij men niet geïnteresseerd is in het accuraat meten van de opinies. In Vlaanderen komt dit gelukkig nog niet voor.”

‘Vlaanderen onafhankelijk’?

Nathalie Sonck ging zelf na hoe groot de invloed van opiniepeilingen is op onze opinies. Sonck: “Ik maak altijd het onderscheid tussen de ‘echte’ collectieve opinie, de perceptie van deze opinie, en de persoonlijke opinie. Uit academisch onderzoek weten we bijvoorbeeld dat ongeveer één op de tien Vlamingen voor de onafhankelijkheid van Vlaanderen is. Dat is een collectieve opinie, een optelsom van opinies.”

“De perceptie van die collectieve opinie is iets heel anders: mensen kunnen de indruk krijgen dat een minderheid of een meerderheid van de Vlamingen voor een onafhankelijk Vlaanderen is. In die opinievorming kunnen de media een grote rol spelen: in dit geval kopten ze meermaals dat bijna de helft van de Vlamingen voor onafhankelijkheid is, en ze gebruikten deze ‘feiten’ om het publieke debat errond aan te wakkeren. De persoonlijke opinie ten slotte is of mensen zelf voor of tegen de onafhankelijkheid zijn. Ook hierop kunnen de media een directe invloed hebben.”

Sonck onderzocht die invloed van opiniepeilingen in de aanloop naar de Vlaamse verkiezingen van 2009. “Vijf maanden voor de verkiezingen heb ik alle nieuwsberichten over peilingen in kranten en op tv bijgehouden. Vervolgens heb ik twee groepen samengesteld: mensen die de peilingen hadden gevolgd, en mensen die ze niet hadden gevolgd. Bij hen ben ik nagegaan of er op hun opinies een effect was van de blootstelling aan peilingen.

Het resultaat: er werden slechts kleine effecten gevonden, vooral op de percepties van de collectieve opinie, en veel minder op de persoonlijke opinies die men heeft. Dat is dus bemoedigend: mensen gaan niet zomaar hun persoonlijke mening veranderen op basis van een peilingresultaat.”

Mediageletterdheid

Maar er is dus wel degelijk een invloed, en daarom vraagt Nathalie Sonck dat de peilers en de media hun verantwoordelijkheid opnemen voor het correct weergeven van peilingresultaten. “Men heeft wel eens voorgesteld om eenvoudigweg beperkingen aan de ‘peilingwoede’ op te leggen. In België bestond er eind jaren tachtig bijvoorbeeld een wet die peilingpublicaties voor de verkiezingen verbood. Maar dat verbod werd door de media zelf overschreden, en bovendien druist het in tegen de algemene vrijheid van pers en informatievoorziening.”

“Ik zou de nieuwsmedia willen adviseren om hun drang naar nauwkeurigheid bij het gewone nieuws ook toe te passen bij nieuws over opiniepeilingen. Peilingresultaten worden te vaak als feiten gepresenteerd, terwijl ze altijd voortkomen uit een schatting op basis van een steekproef, en daaraan is dus altijd een zekere mate van onbetrouwbaarheid verbonden. Wereldwijd zijn standaarden opgesteld voor het minimum aan informatie over de methodologie dat de media zouden moeten vermelden, zoals opdrachtgever en gebruikte methode. Journalisten zouden ook een goede training moeten krijgen in het interpreteren van de betrouwbaarheid van peilingen. Eventueel zou elke nieuwsredactie zelfs een expert terzake moeten hebben, net zoals elke redactie een aparte sportjournalist heeft.”

“Misschien kunnen de media zo zorgen voor een betere algemene mediageletterdheid bij het publiek, zodat het beter de peilingresultaten kan interpreteren en de werkelijke waarde ervan kan inschatten. Want als je opinieonderzoek erg vaak na elkaar uitvoert op een verantwoorde manier, dan is de verwachting dat er eigenlijk helemaal niet zoveel beweegt als men ons soms doet geloven. Maar dit soort stabiliteit heeft dan weer niet zoveel nieuwswaarde.”

Conclusie? “Als media en politici luidkeels roepen dat peilingen niet zo belangrijk zijn en eerder voor entertainment zorgen, kan je je afvragen waarom soms die grote koppen in het nieuws worden gebruikt. Peilingnieuws zou dan beter op de pagina met de horoscopen worden geplaatst…”

Bron: Dagkrant KU Leuven (met dank voor overname)