Conner Rousseau is uit ander hout gesneden. Net zoals Patrick Janssens destijds campagne voerde rond ‘de Patrick’, focust Conner in eerste instantie op het merk Conner. Het socialisme als ideologie is daarin nagenoeg afwezig. Het merk Conner wordt in de markt gezet als nieuw, fris, sexy, Vlaams, sportief en vooral als jong.

Een beetje controverse over zijn leeftijd, zijn woordgebruik of zijn basketsloefen is dan aardig meegenomen. En ook hier krijgen we ten gronde weinig nieuws geserveerd.

Op aansturen van reclameman Patrick Janssens werden verkiezingscampagnes in ons land niet alleen iets permanents, iets van alledag, ze draaiden vooral rond personaliteiten. Wat in de markt werd gezet, was de politieke persoon, het typetje. Socialisme verdween naar de achtergrond. In de vitrine kregen we socialisten geserveerd met elk hun eigen karakter, elk hun eigen imago.

Die personificatie van de politiek is vandaag genormaliseerd en wordt nog versterkt door onze digitale cultuur. Bij Conner Rousseau is er geen enkele afstand meer tussen de persoon en de politicus. Het is veelzeggend dat zijn designersneakers, zijn socialemediacommunicatie en zijn taalgebruik unaniem beoordeeld worden als ‘politieke vernieuwing’.¹

Dat is geen toeval. Dat is precies het beoogde effect van die communicatie. Toen Rousseau voor het sp.a-voorzitterschap streed, gaf hij aan dat digitale media cruciaal zijn in de vernieuwing van de partij:

‘De partij heeft nood aan een organisator die de partij mee in de 21ste eeuw trekt. Er wordt heel veel van de politieke strijd op de sociale media uitgevochten. Wij hebben momenteel meer mensen die bezig zijn met het aantal Atoma-schriftjes en hoeveel papier er in de printer zit, dan mensen die op sociale media werken. Wij moeten mee met de tijd.’²

Dat hij in het eerste jaar van zijn voorzitterschap vooral inzette op een imago construeren voor zichzelf, leert eens te meer dat stijl, identiteit en socialemediaposts geen triviale zaken zijn. Ze behoren de jongste decennia tot de kern van politiek.

Rousseau brengt die lange traditie van personificatie naar nieuwe hoogtes. In die strategie is hij niet uniek. Ze is eigen aan de influencercultuur en staat bekend als strategische intimiteit en authenticiteit. Ze creëert het beeld dat hij niets meer te verbergen heeft.

Dat beeld van Rousseau over zichzelf schept tegelijk het beeld dat de partij daadwerkelijk aan het veranderen is. De naamsverandering van sp.a naar Vooruit lijkt die vernieuwingsoperatie verder vorm te geven.

Veel sp.a’ers zijn heel open over de ‘goede flow’ waarin de partij zit en omarmen ‘de vernieuwing’. En als Rousseau daar zelf over praat, legt hij niet toevallig vaak de nadruk op ‘frisse gezichten’. ‘Vernieuwing’, zo geeft hij aan, ‘staat voor mij samen met verjonging.’³

Tegelijk gaat het hem vooral om het creëren van een nieuw beeld van de partij: dat ze op ‘een andere manier aan politiek doe(t)’.⁴ Zo zou Vandenbroucke volgens Rousseau uitstralen dat hij ‘in de eerste plaats aan het algemeen belang’ denkt.

Die nadruk op personen, op het merk van de partij en op marketing in het algemeen kan je moeilijk als ‘politieke vernieuwing’ zien. Het is al sinds jaar en dag een essentieel onderdeel van ‘aan politiek doen’.

Of anders gesteld: het is een vorm van politieke vernieuwing met een heel lange staat van dienst in dit land, en bij de sp.a in het bijzonder. Vernieuwend is hoogstens dat nu de laatste nieuwe trends inzake branding en influencercultuur geïntegreerd worden.

Het resultaat is de ultieme personificatie. Bij Conner is het bij momenten met een vergrootglas zoeken naar de politieke ideologie. Zeker in de socialemediacommunicatie van de voorzitter is politiek emancipatorische inhoud nagenoeg onbestaande. Slechts uiterst zelden deelt Conner op Instagram een klassieke politieke boodschap en gaat hij dus in op de ideologie van de partij.

Op zijn Instagram-account zijn bijvoorbeeld maar twee puur politieke posts te vinden: een video van zijn 1 mei-boodschap en een blackout-post ter ondersteuning van Black Lives Matter. Het politieke is volledig verengd tot de persoon. Conner Rousseau is nu niet alleen het gezicht van de partij, hij is het eigenlijke product geworden.

Rousseau kan voor weinig sociaaldemocraten nog iets fout doen. Elke kritiek wordt online meteen druk beantwoord. Hij is de man die de partij terug leven heeft ingeblazen toen ze op sterven na dood was. Conner is als kingmaker in de markt gezet en aarzelt ook zelf niet om zijn succes en populariteit in de verf te zetten.

Onder meer tijdens zijn nieuwjaarsboodschap pakte hij uit met zijn centrale rol in de vervelling van de partij naar Vooruit. Die rol blijkt ook uit de communicatie-uitgaven aan Facebook. Tussen maart 2019 en maart 2021 heeft sp.a via haar partijpagina iets meer dan 180.000 euro uitgegeven aan advertenties.

In diezelfde periode heeft Conner Rousseau iets meer dan 264.000 euro gespendeerd, terwijl andere partijprominenten met aanzienlijk kleinere budgetten werken: Meryame Kitir gaf 7.657 euro uit, Melissa Depraetere 2.621 euro en Pascal Smet 2.208 euro. Tussen 11 november 2020 en 16 februari 2021 ging 92% van het hele promotiebudget van sp.a naar Conner Rousseau, de overige kruimels werden verdeeld tussen de partij en de vicepremier.

Het gevaar van die personificatie is dat ze een kort leven beschoren is. Ze gaat immers altijd gepaard met een eindeloze communicatiestroom waarin de persoon en niet de ideologie of de analyse primeert. Zo gaat de frisheid van de partij dus heel sterk afhangen van het imago van de voorzitter.

Elk schandaaltje, elk negatief bericht over zijn persoon straalt meteen af op de hele partij. Meer nog: het is een illusie dat je één persoon oneindig kan profileren als ‘fris’, ‘nieuw’ en ‘jong’. Net als in de reclamewereld zullen er continu nieuwe strategieën bedacht moeten worden.

De idee ‘dat hij geen gewone politicus is’⁵, ‘geen politieker wil worden’⁶ en dus niet ‘op één hoop wordt gegooid’ met de rest, heeft dan ook een beperkte houdbaarheidsdatum. Het is een vorm van propaganda die zichzelf voortdurend moet heruitvinden, tot ook dat niet meer werkt en het product in de uitverkoop gezet en uiteindelijk vervangen moet worden. Het product is vluchtig.⁷

Ook weten we dat de dominantie van personificatie in politieke communicatie een format is waarin sommige boodschappen makkelijk passen en andere net heel moeilijk te communiceren zijn. Niet alles is te herleiden tot het individu en zijn of haar dagelijkse beslommeringen of levensverhaal. Dat wordt heel duidelijk geïllustreerd door Conners eerste pennenvrucht T.

Ico Maly. Vooruit! Politieke vernieuwing, Digitale Cultuur en Socialisme. EPO, Antwerpen, 2021, 200 pp. ISBN 978 9462 6730 69 (hoofdstuk ‘Het Merk Conner, pp. 76-80) © Ico Maly/epo.be

Notes: