Essay, Cultuur, Radiohead -

Luisterpost: Radiohead en het voorbijgestreefde industriemodel

Vorige week gaf Radiohead een geslaagd lesje in modern communicatiemanagement, gepaard met een uitstekend product. Allemaal via het internet. Toch ontsnapten ook Yorke en zijn maats niet aan het klassieke langspeelplaatverkoopmodel. Terwijl net dat haast compleet voorbijgestreefd is, zo blijkt uit cijfermateriaal dat vorige week ruimer bekend werd.

zaterdag 26 februari 2011 10:15
Spread the love

Music For Money. Ooit was het de opener van de Britse zanger Nick Lowes debuutplaat ‘Jesus Of Cool’. Wij vonden het een grappig nummer, omdat we muziek niet echt associeerden met geld, maar met kunst. We luisterden trouwens vooral naar niet-commerciële muziek, dat was toen de benaming voor muziek die niet aan allerhande geldelijke wetten leek te luisteren.

Rijven

Maar inmiddels weten we beter. Muziek maken is gewoon je brood verdienen met dat waar je goed in bent en daar zoveel mogelijk geld mee binnen rijven. Niets verkeerd mee, al is er wel altijd de transformatie van een artistieke uiting naar een product dat voor de consumptie wordt geproduceerd. Ouder worden leert je wel zaken. Wat kan je zeggen als je van een bepaalde plaat eerst de vinylversie, later de cd-versie, dan de geremasterde cd met bonustracks en later nog eens een andere met méér bonustracks gekocht hebt? Het waren de gouden jaren van de platenindustrie en wij zijn zeker bij een paar artiesten in die val getrapt. 

Toen we Elvis Costello hiermee confronteerden (want ook deze superieure songwriter maakte zich hier schuldig aan) was zijn reactie: ‘I must’ve cost you a lot of money’. Grappig, maar voor de modale consument was het toch balen. Heel wat oudere liefhebbers blijven ook vandaag hun platenkast vullen met de vele (vaak peperdure) heruitgaven die telkens weer worden uitgebracht.

Het is beroep doen op de verzamelaar in ons, degene die tot de laatste scheet van een artiest in huis wil hebben, maar het is meteen ook schaamteloze uitbuiting, al is de grootschaligheid en de aantrekkingskracht ervan wel afgenomen. Dat merkten we onder meer aan het feit dat de jarenlang verwachte box van Neil Young die twee jaar terug verscheen, door een kennis van ons in de uitverkoopbakken werd aangetroffen tijdens de voorbije solden-periode…

De langspeelplaat

Het fundament van de ouderwetse platenindustrie (die van de jaren ’70 tot halverwege het laatste decennium) was de langspeelplaat. Ooit was het anders. De eerste plaatjes – eind jaren ’50, begin van de jaren ’60 – van wat later popmuziek werd genoemd, dienden om tournees en optredens te promoten. Meestal waren het singles, soms ook EP’s (singles met daarop vier of vijf nummers) en heel af en toe langspeelplaten waarop de singles samen werden geharkt. 

De pop- en rockmuziek werd echter voor velen pas volwassen toen volledige nieuwe LP’s als het te kopen product werden gesleten. En – inderdaad – wat is er mooier dan een plaat die briljant opgebouwd is en als een soort van suite de luisteraar gedurende een uur of langer in de ban houdt? De langspeelplaat werd zo het paradepaardje en de melkkoe van de hele industrie die zich bezighield met de fysieke factor van de muziek. Meteen zat hier ook de achillespees, want tussen het koren zat vaak heel wat kaf en toch werd de consument verplicht om er al die mindere tracks en songs bij te nemen. Het onbehagen was er vanaf het begin omdat een volledig geslaagde langspeler zelden bestaat uit een hoop liedjes. 

Mensen zochten dan ook hun toevlucht tot de cassette toen die begin van de jaren ’70 op grote schaal verspreid werd. We kunnen het ons nog levendig herinneren. We kochten een plaat en beluisterden die aandachtig om er achteraf de beste tracks van te tapen en die grijs te draaien. Je had misschien geen kat in een zak gekocht, maar helemaal meevallen deed het zaakje haast nooit. Vaak speelden we ook maar één kant van een LP af en later gingen we onze cd’s programmeren om er het beste uit te selecteren. Die omslachtige procedures verdwenen in één klap toen het mogelijk werd om tracks apart aan te kopen via legale downloads of de beste nummers van een cd op de iPod te pleuren. Dat werkte echt enthousiasmerend, zoals uit de cijfers nu blijkt. De verkoop van aparte liedjes nam een hoge vlucht en op hetzelfde moment begon de neerwaartse spiraal van de langspelers. 

De cijfers

Dat valt mooi af te lezen uit een aantal grafieken die hier terug te vinden zijn. Het artikel op de understatementblog corrigeert de eerdere conclusies en laat zien hoe het met de uitgaven in de muziekindustrie zit. Zo blijkt onder meer dat de uitgaven per persoon voor LP’s, cd’s enz. tegen eind 2009 geslonken waren tot een derde van die van het topjaar 1999 en zelfs maar de helft bedroegen van wat men in de VS in 1973 aan muziekopnamen uitgaf . De digitale markt wist daar maar een klein deel van goed te maken. 

Nog interessanter zijn de grafieken waarin het aandeel van de diverse huidige onderdelen van de geluidsdragers worden getoond. Het leeuwenaandeel daarin was altijd de langspeelplaat, terwijl singles, video’s, ringtones en andere afgeleiden nooit echt de langspeler bedreigden qua verkoop. Maar het is precies de langspeler die minder dan ooit wordt gekocht. Als we bij voorbeeld naar het meest verspreide medium bij ons (en dus ook in de VS, waarover deze grafieken handelen) kijken, dan zien we dat rond de eeuwwisseling er gemiddeld 4 platen per persoon in de VS werden verkocht en eind 2009 was dat nog amper één. Dat cijfer is natuurlijk enigszins vertekend, precies door de reden die we u hierboven met de cataloog van Elvis Costello illustreerden, dankzij de aanschaf van cd’s die men eigenlijk al op vinyl had. Dat effect deemsterde weg tijdens het voorbije decennium en werd nauwelijks opgevangen door de digitale doorbraak. Hoe kwam dat? Precies omdat mensen weer de vrijheid hadden om enkel dat te kopen wat ze wilden: de hits of de allerbeste liedjes (in hun ogen) van een bepaalde artiest. Het herinnert er ons ook aan dat die vroege LP’s vol met ‘hits’ uit de sixties misschien niet zo’n slechte aankoop waren. 

De neergang van de hele ‘recording industry’ was dan ook al ingezet voor illegale downloads op massale schaal doorzetten. Voor illegaal downloaden bestaan natuurlijk geen excuses, maar wel goede redenen. De persoon die een plaat illegaal van het net plukt, wil immers géén kat in een zak kopen. Als de plaat meevalt, slaat hij ze op de harde schijf op, of toch de beste nummers en als ze tegenvalt dan is er onvermijdelijk de delete-knop en het veilig gevoel dat het niets gekost heeft.

Die geldelijke reden speelt ook een rol als iemand van zijn favoriete artiest wéér een plaat heeft ontdekt waarop één nummer staat dat hij nog niet heeft. Waar vroeger schaamteloos geprofiteerd werd van de verzamelaar die liefst elk probeersel, elke mislukte take, elke demo, elke live-opname van zijn of haar favoriete artiest/groep in zijn bezit heeft, daar kan die nu eindeloos op zoek gaan naar mogelijks onbekende schatten. Dit is geen lofzang op het illegaal downloaden, want natuurlijk valt de geluidskwaliteit van een cd of een LP niet te evenaren door een nummer dat via digitale weg tot bij de luisteraar komt. Toch was ook dat een misrekening die de muziekindustrie véél heeft gekost. De gewone liefhebber houdt immers van een liedje en maalt zelden om de geluidskwaliteit. Hoe lo-fi een MP3 ook mag zijn (en er zijn al heel wat digitale formaten die veel beter klinken), toch neemt hij niet de magie van het nummer weg. 

Nicheproduct?

En dus zijn we weer aanbeland bij het gegeven van de populaire muziek in het begin. De consument koopt wat hij kent en nieuwe formaten (of de heropleving van oude formaten als de vinylplaat) blijken bijlange niet de plaats in te nemen die de oude hadden. Muziek op een drager is dan ook een nicheproduct geworden en dat lijkt voorlopig zo te blijven. Als er toch nog massale verkoopssuccessen worden geboekt, dan zijn die uitsluitend te situeren in de populairste genres, vergelijk het met de kookboeken. Wie vandaag nog platen of cd’s of cassettes koopt, is een echte liefhebber en die zijn nooit onderdeel van de massa.

Het brengt ons terug bij Radiohead. Uiteindelijk hebben ze bedongen dat we net als in de hoogdagen van de het product een (oké: digitale) plaat kochten waar we geen jota van hadden gehoord. In de ogen van de moderne muziekconsument is dat naïef en onnozel. Zelfs zij die nog geregeld nieuwe platen kopen, hebben de plaat meestal op internet (via streaming bij internetwinkels voorbeeld, het moet niet altijd illegaal!) gehoord en goed bevonden. Radiohead gebruikte echter de grote middelen die haar naambekendheid (en goede reputatie) meebrengt om nog eens (voor de laatste keer?) weg te komen met een oud model. In die mate is de houding van deze vernieuwers gebaseerd op de pijler van wat decennialang de muziekindustrie was.

U merkt het gebruik van de verleden tijd, want natuurlijk zijn bands zo creatief om hun muziek via heel andere kanalen te slijten. We denken maar aan het ‘gratis’ weggeven via tijdschriften (binnenkort zit de nieuwste van Das Pop bij Humo) of de inkomsten uit hun songs in tv-reeksen, hun t-shirts, de hele live-industrie… 

dagelijkse newsletter

take down
the paywall
steun ons nu!