Een knullig opgezette eindejaarspromotie/liefdadigheidsactie van de warenhuisketen Lidl pakte anders uit dan verwacht. De bedoeling van Lidl was aanvankelijk om 500 voedselpakketten uit te delen, aangevuld met een aantal op basis van het aantal tweets met de hashtag #luxevooriedereen gepleegd door wat bekende Belgen.

Dat het ongetwijfeld ook een poging was om hun eindejaarspromoties goedkoop bekendheid te geven, blijkt uit het feit dat hun eindejaarsfolder niet toevallig dezelfde titel draagt als de hashtag #luxevooriedereen en de oproep om te tweeten aanvankelijk “alleen bedoeld was voor mediafiguren die op Twitter zitten”, naast de aanvankelijk toch wat povere tegenprestatie voor die promotie vanwege Lidl ten behoeve van de minderbedeelden tijdens de feestdagen.

Pover toch voor een keten die een winst van 1,036 miljard euro kon optekenen tijdens het boekjaar 2011/2012. Dit is bijna 37 procent meer dan het jaar voordien, met een totale omzet die op 45,4 miljard euro werd geraamd. (Cijfers volgens RetailDetail.)

De hand op de knip

Al spoedig werd de actie echter opgepikt door de Belgische twittergemeenschap die er lustig #luxevooriedereen op los tweette. Maandagavond liet Lidl vervolgens weten dat het zijn belofte vanwege het succes van de campagne diende bij te sturen en dat het bedrijf, ongeacht het aantal tweets, maximaal slechts 2.000 maaltijden zou schenken.

Dit stuitte op zeer harde kritiek en zeer veel onbegrip bij het publiek dat zich enorm in de maling genomen voelde. Dit kon Lidl niet negeren, het noopte hen ertoe een groter engagement aan te gaan om de kritiek te temperen.

Alle tweets met de hashtag die geplaatst zouden worden voor dinsdag 11 december acht uur ‘s ochtends zouden nu worden meegeteld. Aanvankelijk gingen velen er echter ook van uit dat de actie tot 24 december zou lopen.

Volgens Lidl werden de hashtags 1.537 maal getweet, goed voor 7.685 voedselpakketten, die Lidl naar boven afrondde tot 10.000. Begroot op twintig euro per pakket, vertegenwoordigt dit toch 200.000 euro.

Fractie van het reclamebudget

Hoewel de actie weinig doordacht was, getuige het ontbreken van degelijke communicatie, enig reglement of organisatie – waarschijnlijk omdat het bedrijf niet vertrouwd is met het medium en dit onderschat heeft (in Nederland stond #luxevooriedereen dinsdagavond om 19u14 vier uur genoteerd als het vijfde hoogste trending topic en heeft het zelfs op nummer 1 gestaan) – zal deze actie Lidl geen windeieren gelegd hebben.

Dit jaar spendeerde het bedrijf gedurende de eerste drie kwartalen in België 30.168.750 euro aan reclame – gemiddeld 3.352.083 euro per maand – volgens cijfers van Aegis Media. Dit is een stijging van het reclamebudget met 86,1 procent ten opzichte van 2011 toen dit nog 16.212.007 euro bedroeg.

Het plaatste zich zo op de zesde plaats in de top twintig van adverteerders en op de eerste plaats in de top twintig van de merken, voor Peugeot, Belgacom, Citroën en Delhaize.

Internationale media-aandacht

Dinsdagvoormiddag was Lidl, door het onverwachte effect dat de actie sorteerde en de manier waarop het bedrijf hiermee omging, niet weg te slaan uit de radiojournaals en werd de actie uitgebreid besproken in verschillende programma’s, met de nodige interviews.

Er werden lange artikels aan gewijd en het verscheen in verschillende items en katernen op websites van kranten en magazines. In dagbladen, videoverslagen, op teletekst, televisie, sociale media, … . Kortom, elk medium, tot in het buitenland toe.

Met de advertentietarieven van kranten, radio en televisie in het achterhoofd – voor een advertentie of spot spreek je al gauw van bedragen rond duizend tot meerdere duizenden euro’s, al naar gelang medium, titel en aandacht – heeft Lidl net dankzij de onhandige aanpak van deze actie zichzelf internationaal in de schijnwerpers gewerkt – lokaal zelfs buitensporig – zich profilerend rond een goed doel (met promotionele doeleinden) voor slechts een fractie van haar reclamebudget.

Cause marketing

Zo is het een onverwachte pr-stunt geworden, of hoe een flater toch nog enigszins goed kan uitdraaien. De omvang van deze schenking – die misschien ook fiscaal in te brengen is, daar weet ik het fijne niet van, enkel dat de vzw Belgische Federatie van Voedselbanken een erkende instelling is, ik moedig u dan ook aan om jaarlijks minstens 40 euro te doneren, ze kunnen de middelen goed gebruiken – zal Lidl in ieder geval op financieel vlak geen wrang gevoel bezorgen. Waarmee ik niet wil insinueren dat deze donatie niet welgemeend zou zijn, maar ze is niet belangeloos.

Deze actie doet nogmaals de vraag rijzen in hoeverre ellende aangewend kan worden als vehikel om commerciële zaken te promoten? Hoelang zullen we zoiets nog tolereren als een commercieel argument waarmee getracht wordt ons een vals goed gevoel te bezorgen, een illusie dat we bijdragen tot de oplossing, in dit geval tegen armoede, als we maar dit of dat product kopen van een welbepaald merk?

Dit is niet zoiets als eerlijke of duurzame handel. Steevast is het effect van cause marketing voor het bedrijf, dat enkel een toename van zijn omzet of publiciteit beoogt of zich een bepaald imago wil aanmeten, dan ook positiever dan het effect voor het goede doel. Iets waar in sommige tweets dan ook op gezinspeeld werd, naast de toch vele positieve reacties uit binnen- en buitenland.

Enkele kritischere tweets:

“Als je reclame maakt voor ons, steunen we een goed doel. #luxevooriedereen Weet je wat Lidl. Steun het anders gewoon zonder voorwaarden.”

“Dan krijg je aandacht met je actie #luxevooriedereen #Lidl is het ‘té succesvol’ #weernietgoed”

“Lidl in beroep veroordeeld voor misleidende reclame #luxevooriedereen http://trends.knack.be/economie/nieuws/bedrijven/lidl-in-beroep-veroordeeld/article-4000179347649.htm“

“#Lidl in Belgium greatly underestimated the power of Twitter with their #luxevooriedereen action #ignorance”

“Gedroomde krantenkop van 24 december: ‘Lidl failliet nadat het dacht even wat gratis promo te kunnen maken via Twitter’ #luxevooriedereen”

“ze trekken hun staart al een beetje in, 1 pakket ipv 4 per tweet #luxevooriedereen #luxepourtous”

“#luxevooriedereen = five (5) meals for relief organization voedselbanken. lidl now considering early exit. Make it TT quick!” (TT: trending topic, nvdr.)

“Strike back at corporate greed. Lidl hyper-underestimates impact of social network marketing. #luxevooriedereen = 1 meal for disadvantaged”

“Les marques sous-estiment encore twitter #buzz #luxepourtous #luxevooriedereen.”

“1,488 tweets generated 688,018 impressions, reaching audience of 593,967 flwrs the past 24h- 😉 Not bad @LidlBelgium #Lidl #luxevooriedereen”

“A Lidle bit retarted not to foresee this. #luxevooriedereen”

“A Lidl bit naive. #luxevooriedereen”

“Pour #lidl, une action caritative n’a donc d’intérêt que si son ampleur est méticuleusement limitée http://www.7sur7.be/7s7/fr/1504/Insolite/article/detail/1547043/2012/12/11/Lidl-pris-au-piege-par-une-offre-sur-Twitter.dhtml #luxepourtous”

“A Lidl less conversation, a Lidl more action please… #luxevooriedereen #lidl”

Specialist sociale media Steven Van Belleghem, docent aan de Vlerick Business School, tenslotte, vraagt in een paar tweets begrip voor de inschattingsfout van Lidl: “zeggen we niet steeds dat bedrijven moeten experimenteren op sociale media; laat ons ze niet afbranden.” Maar wijst ze ook terecht: “het Lidl-verhaal toont echter wel dat ‘snel’ wat buzz creëren niet het goede uitgangspunt is.”

Natuurlijk zijn er ook mensen die geopperd hebben dat het doorgestoken kaart is, maar of er marketinggoden bestaan die deze mediaheisa uitgedokterd hebben, betwijfel ik. Of ben ik dan naïef?

Dietrich Muylaert