Ligt de toekomst in nog meer onderlinge prijsconcurrentie via de huismerken? Of zit er net meer muziek in een opwaardering van dat eigen merk? Dat is de vraag die woensdag 11 mei voorlag tijdens een conferentie van Comeos, de koepel van de Belgische retail.

Supermarkten zijn de machtigste partij in de voedselketen. De grote vijf supermarkten – Colruyt, Delhaize, Carrefour, Lidl en Aldi –  staan in voor 77 procent van de totale voedselverkoop. Daarbinnen nemen hun eigen huismerken een aandeel van ongeveer 40 procent, en de verwachting is dat dit aandeel nog doorgroeit.

Doodlopende strategie

In de strijd om de consument vormen die eigen huismerken dan ook belangrijke wapens. De consument lijkt de evidente winnaar van dit spel. De keerzijde zijn slinkende marges voor de supermarkten en de verdrukking van de bekende zogenaamde A-merken. Maar uiteindelijk komt de prijsdruk terecht op de schouders van boeren – vaak familiebedrijven die al alle risico’s torsen, van slecht weer tot prijsschommelingen op de markt.

De race to the bottom kan nog versnellen met de intrede van Albert Heijn in België. De vraag stelt zich evenwel of er in dit model nog toekomst zit. Het drijft landbouwbedrijven naar het failliet. En naarmate grondstoffen duurder worden op de wereldmarkt, wordt het moeilijker om enkel op een lage prijs in te zetten.

Door het najagen van zo’n doodlopende prijsstrategie, verschralen de supermarkten bovendien hun eigen rol. Het marktaandeel en de populariteit van de huismerken geven supermarkten inderdaad macht om prijsdruk te zetten op hun producenten. Maar macht brengt ook verantwoordelijkheid. Ze hebben dus evengoed de macht en de verantwoordelijkheid om niet alleen welvaart te creëren voor hun werknemers en aandeelhouders, maar ook om de positie te verbeteren van boeren in eigen land en elders in de wereld.

Huismerken als hefboom voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

Supermarkten moeten daarom verder investeren in hun dienstverlening. Hoe? Door met hun huismerken een echte meerwaarde te scheppen voor hun klanten. Door het huismerk op te waarderen, zodat het niet enkel een goedkoop alternatief is, maar een product met een eigen smoel, met unieke kwaliteiten.

Uit onderzoek blijkt dat een meerderheid van de klanten verder kijkt dan de prijs. Consumenten vragen van hun supermarkt ook rekenschap van hoe ze omspringen met het milieu en van de werkomstandigheden bij hun toeleveranciers. Hier ligt een kans voor supermarkten om het eigen merk te versterken en de loyauteit van hun klanten te verhogen. De huismerken zijn voor supermarkten de belangrijkste hefboom om hun engagementen rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen waar te maken.

Dat vergt meer dan een benadering van maximale winst, de laagste prijs voor de consument en het voldoen aan enkele milieu-indicatoren. Het betekent ook economische duurzaamheid voor alle spelers in de landbouwketen. Daarvoor is nauwe samenwerking met producenten nodig, gestoeld op een wederkerig belang, transparante voorwaarden en langetermijncontracten met een billijke spreiding van de kosten en risico’s.

Zo’n omslag is niet eenvoudig te realiseren. Hoe integreer je bijvoorbeeld grondstoffen van boerengroepen uit ontwikkelingslanden in je huismerken, en wel zo dat producenten er op lange termijn beter voor staan? Toch kunnen supermarkten vanuit hun kernactiviteit een versterkende rol spelen. Waarom zouden ze niet rechtstreeks investeren in organisaties en coöperaties van boeren, zodat die de gewenste kwaliteitsstandaarden en hoeveelheden kunnen realiseren?

Een blauwdruk voor zo’n strategie is er niet. Je leert al doende door pilootprojecten op te zetten. Het loont om daarin te investeren. Door de volumes die supermarkten realiseren, maakt elke kleine stap richting een duurzaam aankoopbeleid, een enorm verschil. En op die weg zullen ze ngo’s treffen die begrepen hebben dat concrete samenwerkingen meer opleveren voor arme boerenfamilies dan geroep in de woestijn.
 

Chris Claes is expert landbouwketens bij Vredeseilanden