Het vleesbedrijf Aoste heeft zeer recent de toorn
van Franse en Belgische vegetariërs doen opstuiven door een reclamespot uit te
zenden waarin vegetariërs naar voren komen als onrealistische idealisten met
slaapkamerogen en hippiekleren. De vegetariërs tronen hun puisterige puber mee
naar de winkel om hem voor de eerste keer vlees van Aoste te laten proeven,
waarop de jongen warempel ook nog eens zijn eerste orgasme krijgt. In België
kon dit buiten de vegetariërs initieel natuurlijk niemand een bal schelen, maar
nu er een klacht is ingediend bij de Jury voor Ethische Praktijken vinden veel
mensen dat er toch niet te veel gezaagd moet worden. Je hoort dat wel vaker de
laatste tijd, dat je niet te veel moet zagen, dat je een positief verhaal moet
brengen. Moet dat dan?  

Professionele verkopers en marketeers zullen het je met liefdevolle hartjes in hun ogen vertellen, als je wil met een
presentatie met allerlei grafieken erbij: we leven in een belevingseconomie.
Mensen spenderen de bulk van hun budget voor luxegoederen niet meer aan
allerlei post-fordistische gebruiksgoederen, maar wel aan ‘belevingen’, ‘ervaringen’
en allerlei spirituele avonturen. Men schaft zich liever een all-in-adventure vakantie
naar Myanmar (met gratis kwaadaardig politiek regime als couleur locale) aan dan
een Amerikaanse luxekoelkast met een ijsmaker (als je rijk genoeg bent kan je
ze natuurlijk wel allebei kopen). Als je graag je product wil verkopen zijn er dan ook twee belangrijke vereisten, zo zal menig reclamebureau je vertellen. Ten eerste
moet je de mensen voorspiegelen dat ze door je product te kopen ook een
belevenis kopen. Je koopt geen Coca Cola, nee, je koopt “happiness”, “diepe
vriendschap” en verbondenheid met de rest van de wereld. So far so good,
makkelijk zat. Dat geldt trouwens evengoed voor de strategie van allerlei producten die specifiek gericht zijn op veganisten. Zeer vaak koop je geen vervangworst of ersatzmelk, maar wel een “leven vrij van dierenleed”. De basisvraag wordt hier dan natuurlijk of de “happiness” van Coca Cola op evenveel bewijs stoelt als het “leven vrij van dierenleed” (antwoord: nee).Ten tweede moet je een klimaat hebben waarin de legitimiteit
van kritiek wordt ondermijnd door het af te doen als “gezaag”, als “negativiteit”
of als (ultiem buzzword op allerlei social media) “hating”. Dat lijkt al iets
moeilijker. Of niet?

Wel nee. Als je namelijk
een groot deel van je populatie van klanten bij elkaar kunt laten discussiëren
over een bepaald twistpunt, zal er slecht een klein aandeel daarvan de
legitimiteit van de kritiek inzien. Al de rest zal de kritiek overbodig vinden,
of zelfs beschouwen als een aanval op hun recht tot het beleven van de
geneugten van de belevingseconomie. Sociale media maken net zo een onderlinge
strijd waarin de negatiefste, de meest kritische zeer vaak het onderspit delft
mogelijk.

Men zal nu zeggen dat dit
niet klopt. Als er een zwarte man door een politieman in de V.S. neergeschoten wordt staat men
immers als één man achter de veroordeling van de politie. Als een leeuw met een vreemde
Britse naam wordt neergeschoten staat men als één man klaar om de bewuste
tandarts aan stukken te scheuren. Kan het nog democratischer? Kan er nog meer
consensus zijn? Bij dergelijke zeer duidelijke zwart-wit problemen lijkt er
inderdaad een verenigende werking van de kritische functie te zijn: de
dominante emotie neemt hier de overhand en verenigt de stemmen. Helaas ziet de
zaak er ook zo uit als de dominante emotie niet de meest morele keuze is, of
wanneer het niet zo heel duidelijk is wat wel de meeste morele keuze is. Nemen
we bijvoorbeeld het debat over racisme in verband met Charlie Hebdo. Dit was in
feite een traditionele tweedelende strijd tussen modernisten en
post-modernisten, tussen vooruitgang en identiteit, beiden met idealen die
zelfs in de beste der werelden niet met elkaar te verenigen zijn. Jammer genoeg
werd dit in de publieke ruimte die Twitter bood nagenoeg niet begrepen en
bleven er barre schijngevechten aan de grens waarin een waan van mogelijke
objectiviteit werd gegeven. Elk van de consensuele groepen veroordeelde kritiek
op zijn positie als “hating”. De fans van de door Jurgen Habermas’ uitgewerkte
publieke sfeer waarin rationele discussies mogelijk zijn mogen gerust een potje
gaan huilen; de droom is dood.

De economie van beleving en
het banaliseren van kritiek door digitaal emotivisme zorgen voor een giftige
cocktail die het kritische vermogen vermoordt. In 1989 zocht postmoderne
filosoof bij uitstek Richard Rorty in “Contingency, Irony and Solidarity” nog
een uitweg uit de epistemische crisis die de postmodernistische
levensbeschouwing veroorzaakt door literatuur een centrale plaats toe te
dichten in het ontwikkelen van morele impulsen ten opzichte van wreedheid.
Verhalen, die ook net zo graag gebruikt worden door de reclameindustrie, werden
dus centraal geplaatst in de ontwikkeling van de rol van het individu in een
democratische liberale samenleving. Maar, jammer, mensen lezen de soort van
romans waarin deze wreedheid duidelijk wordt gemaakt niet. Kiekeboe, Aspe en
Meus domineren onze harten en geesten. 

In onze belevingseconomie hebben verhalen met
een negatieve afloop, verhalen die subtielere vormen van wreedheid dan “knal,
je bent kapot” blootleggen zeer weinig waarde. De klacht van een aantal burgers
tegen de reclame van Aoste is net zo’n negatief discours, waarin negativiteit
kan begrepen worden als een positief gegeven, als een noodzakelijke voorwaarde voor de ontwikkeling van burgers in het kader van het complexe samenleven in de maatschappij. Als de Jury voor Ethische Praktijken
haar analyse van het fragment grondig verricht zal ze er inderdaad op uitkomen
dat het verhaal dat in de spot verteld wordt niet aanvaardbaar is in een maatschappij
met een pluralistisch weefsel. Haar oordeel zal helaas ook zeer weinig
onmiddellijk positieve gevolgen hebben voor de vegetarische gemeenschap en deze
eens te meer doen uitschijnen als overdreven kritisch, zuur en (ironie) onverdraagzaam.
Ik kijk al uit naar de non-discussies op Twitter, Facebook en andere sociale
netwerken.