Kort na de overwinning van Trump ontstonden discussies over de rol die valse nieuwsberichten speelden tijdens de campagne. Je weet wel, berichten als deze:

 Die nieuwsberichten gingen vaak viraal op sociale media en zouden een impact gehad hebben op het stemgedrag van de Amerikanen. Vooral naar Facebook werd met een beschuldigende vinger gewezen. De sociale netwerksite had er volgens sommige commentatoren te weinig aan gedaan om de verspreiding van fake news tegen te gaan, en daardoor de campagne van Trump (onbedoeld) in de kaart gespeeld hebben.

Aanvankelijk lachte de CEO van Facebook, Mark Zuckerberg, die beschuldiging weg. Maar snel daarna kwam hij op zijn stappen terug. Hij verkondigde dat Facebook inderdaad een zekere verantwoordelijkheid droeg en dat zijn bedrijf maatregelen zou nemen om de snelle verspreiding van vals nieuws aan te pakken.

Een idee dat op zijn beurt weer verontwaardiging opwekte omdat het natuurlijk impliceert dat Facebook een redacteur wordt die bepaalt welk nieuws toelaatbaar is en welk niet. Dat is problematisch omdat het onderscheid tussen opinie, vals nieuws of satire niet altijd nauwkeurig te maken valt in de praktijk.

Of en in welke mate fake news heeft bijgedragen tot overwinning van Trump is voorlopig moeilijk vast te stellen. Die discussie is belangrijk, maar tegelijk oppervlakkig omdat de juiste vragen zelden gesteld worden. Gezien de enorme kwantiteit aan websites die propaganda en fake news aanbieden, moeten we in de eerste plaats zien te achterhalen wie verantwoordelijk is voor die enorme productie aan fake news en in welke mate die productie georchestreerd is.

Disinfomedia

Wie schrijft al die valse nieuwsberichten eigenlijk? Het is een eenvoudige vraag die heel wat speurwerk vergt om ze te beantwoorden. De Amerikaanse nieuwssite NPR waagde zich aan dat onderzoek en wist de man achter een tiental valse nieuwswebsites te traceren.

Met behulp van een informatica-expert kwamen journalisten van NPR te weten dat een tiental websites het product waren van een bedrijfje met de weinig verhullende naam Disinfomedia. De man achter Disinfomedia bleek een doodgewone huisvader te zijn die luistert naar de naam Jestin Coler en in een keurige buitenwijk van Los Angeles woonde. Coler is, naar hij zelf beweert, zelfs geen Republikein. Hij was begonnen met maken van vals nieuws om rechtse Amerikanen een spiegel voor te houden waarin ze hun eigen domheid gereflecteerd zagen.

In hoeverre dat waar is, weten we niet. Iemand die vals nieuws verspreidt, kan net zo goed liegen over de motieven waarom hij dat doet. Maar het wordt interessant wanneer Coler ingaat op zijn werkwijze en hoe hij geld verdient. Coler beweert aan het hoofd staan van een klein groepje, anonieme schrijvers die enkel online met elkaar in contact staan. Samen zijn ze verantwoordelijk voor de inhoud van een tiental websites.

De eigenaar van Disinfomedia verdient er in ieder geval goed zijn brood mee. Hij schept tienduizend tot dertigduizend dollar per maand. Hoe? Er zijn letterlijk honderden advertentienetwerken die hem vragen om te kunnen adverteren op zijn websites, zo pocht hij tegenover NPR. Niet onlogisch natuurlijk, als je weet dat posts met vals nieuws vanwege hun spektakelwaarde vaak viraal gaan en dus veel bereik hebben.

Het ziet er dus naar uit dat tenminste een deel van de producenten van vals nieuws gedreven worden door banaal winstbejag. Die hypothese wordt ook bevestigd door het verhaal over Macedonische jongeren die via vals pro-Trump nieuws duizenden euro’s binnenrijfden.

Daarnaast zul je ongetwijfeld ook een grote groep van producenten hebben die vanuit politieke motieven vals nieuws verspreiden en daar de inkomsten graag bijnemen. Het is die combinatie van politieke motivatie en winstbejag die vermoedelijk de wildgroei aan valse nieuwswebsites verklaart. Maar toch is hiermee het meest belangrijke over fake news nog niet gezegd.

Trackers

Dat we ons in de eerste plaats moeten focussen op de aanbieders van vals nieuws en propaganda, is ook de mening van professor en data-journalist Jonathan Albright. Volgens hem zijn sociale media slechts de versterkers van een boodschap die ze zelf niet creëren. Facebook, Twitter en andere sociale media worden in de eerste plaats gebruikt door een heel netwerk van valse nieuwssites die hun boodschappen viraal willen laten gaan. Je zou zelfs kunnen spreken van een soort hack van sociale media.

Albright ging een stap verder. Bij 114 websites die propaganda, uiterst vooringenomen of vals nieuws verspreidden ging hij na welke trackers er actief zijn op de websites (trackers is een verzamelnaam voor allerhande programmaatjes die je klikgedrag doorspelen aan derden, nvdr) Wat bleek? Propagandawebsites zitten barstensvol met trackers die locatie, familiegegevens, sociale netwerken, reizen, statussen en commentaren op sociale media doorspelen. Albright is formeel:

“De data die je achterlaat op deze propaganda/hoax/virale/desinformerende “fake news” websites dienen om overzicht te hebben over beslissingen die mensen in het verleden maakten en om hun toekomstige beslissingen te beïnvloeden.”

Fake news dient dus niet alleen om mensen te misleiden, het dient vooral om data over mensen te verzamelen. Het zijn grote sleepnetten die over de bodem van het internet schrapen en alle mogelijke data over mensen bijhouden en doorsluizen. Hoe ongelooflijker, sensationeler of onrustwekkender het nieuws, hoe groter en sterker de netten worden. Het is lucratief om zo’n schokkend mogelijk nieuws te brengen. Het enige wat telt is dat mensen er uiteindelijk op klikken of met de informatie interageren via sociale netwerken. Albright besluit dan ook:

“we zijn een tijdperk binnengetreden waarin het sociale conflict dat propagandamachines genereren een hulpmiddel is om data te verzamelen en bedrijven toelaat om gedrag te voorspellen.”

Maar het wordt pas echt interessant als we nagaan naar wie die data gaan. Sowieso gaat een deel van de opgeviste data naar commerciële bedrijven die de data aanwenden om persoonlijk gerichte marketing af te vuren op potentiële klanten. Maar sommige van die commerciële bedrijven zijn ook betrokken in het organiseren van politieke campagnes en gebruiken de data om het kiesgedrag van mensen niet alleen te voorspellen, maar ook te beïnvloeden. En dat geldt zeker voor de websites die vals nieuws produceren.

In een interview met The Guardian noemt Albright één van de bedrijven die aan data verzamelen om politieke campagnes te sturen: Cambridge Analytica. Dat is het bedrijf waarmee eerst Ted Cruz in zee ging voor zijn campagne, en vervolgens Donald Trump. Het bedrijf staat bekend om wat het zelf noemt psychographing. Psychographing houdt in dat je mensen onderverdeelt in verschillende persoonlijkheidscategorieën en politieke boodschappen stuurt naar gelang het psychologisch profiel dat iemand heeft. Dat profiel kan probleemloos aangemaakt worden aan de hand online verzamelde data.

De bedoeling van Cambridga Analytica is om gedrag te kunnen beïnvloeden via subtiele, gepersonliseerde boodschappen. Denk bijvoorbeeld aan de zogenaamde “dark posts” op facebook. Dat zijn posts die slechts één individu te zien krijgt in zijn of haar tijdslijn. Wanneer Cambridge Analytica zo’n dark post naar iemand verstuurt, dan zal die net iets zien als “Vote Trump!”. Het bedrijf werkt eerder met indirecte boodschappen, die inspelen op het psychologisch profiel en het gedrag van de persoon in kwestie. De Trump-campagne stuurde op een bepaalde dag 175.000 verschillende reclameboodschappen de sociale media-wereld in.

Bijvoorbeeld: stel dat Cambridge Analytica via beschikbare data besluit dat je een eerder neurotisch, angstig persoonlijkheidstype bent dat graag naar Fox News kijkt en tegen migratie is, dan zal het een artikel naar je versturen dat toont hoeveel verkrachtingen er gepleegd werden door illegale migranten in de VS. Of die boodschap al dan niet waar is, doet er vanzelfsprekend niet toe. Zolang het maar effect heeft.

Kijk hier maar hoe de CEO van Cambridge Analytica uitleg geeft over die werkwijze:

Wanneer we nu alle info bij elkaar leggen, dan verschijnen de contouren van een indrukwekkend en duister propaganda-apparaat dat ongeveer op volgende wijze werkt:

1. Een heel netwerk van blogs, websites en valse profielen verspreidt informatie die onwaar, overtrokken of extreem vooringenomen is. Die blogs, websites en profielen delen voortdurend elkaars informatie en zijn er op gericht om via hun sensationele of provocerende inhoud viraal te laten gaan.

2. De mensen achter dit soort websites worden doorgaans niet aangestuurd door een partij of een organisatie. Het gaat om rechtse activisten en/of mensen die uit zijn op winstbejag. Hun inkomsten halen ze a) via advertenties b) via trackers die data van bezoekers doorspelen aan derden.

3. Die derden zijn commerciële bedrijven, maar daaronder vallen ook commerciële bedrijven die aan datamining doen voor politici of politieke partijen. Enkel nog maar het eenvoudige gegeven dàt iemand vatbaar is voor bepaalde types tendentieuze berichtgeving levert al een schat aan informatie op over potentiële kiezers. Maar ook gegevens als etniciteit, woonplaats, sociale contacten, religieuze voorkeuren, facebooklikes en bezochte websites worden doorgesluisd. Op basis daarvan wordt een nauwkeurig psychologisch profiel van potentiële kiezers en doelgroepen opgesteld.

4. Hoe viraler bepaalde propaganda gaat, hoe zichtbaarder ze wordt op sociale media en in zoekmachines. Op die manier worden opnieuw meer mensen bereikt die op hun beurt meer data achterlaten, wat dan weer toelaat om nog meer gericht campagne te voeren. Er ontstaat een zichzelf versterkende en perfectionerende loop van propaganda en nieuwe data die kunnen geoogst worden. Dat besmet ook zoekmachines als Google. Kijk bijvoorbeeld welke suggesties je krijgt van google wanneer je gewoon “are jews…” intikt:

5. We kunnen hier een hypothese aan toevoegen in de vorm van een vraag. In hoeverre is een ‘communicatiebedrijf’ als Cambridge Analytica zelf verantwoordelijk voor het opzetten van websites met desinformatie? Bewijzen die deze hypothese ondersteunen zijn er niet, maar het volgt wel logisch uit het voorgaande. Daarbij komt nog een pittig detail: Steve Bannon, voormalig hoofdredacteur van de extreemrechtse propagandasite Breitbart, campagneleider van Trump en nu dichtste adviseur van Trump, zit zelf in de board van het databedrijf Cambridge Analytica. De linken zijn dus erg nauw.

De conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat er achter het klassieke propagandamodel dat berust op desinformatie, vandaag nog een veel donkerder propagandamodel schuilgaat. Evident beïnvloeden valse nieuwsberichten het kiesgedrag van mensen. Maar dat is niet nieuw. Dat soort propaganda is van alle tijden. Wel nieuw is het feit dat de digitale propaganda van nu een schat aan informatie oplevert van de mensen die vatbaar zijn voor die propaganda, waardoor de propaganda steeds verfijnder en meer geïndividualiseerd wordt.

Het is die diepere dimensie die veel belangrijker is, maar waarover tegelijk heel weinig geweten is. En dat is een groot probleem, want Trump is op dit moment gesprekken aan het voeren met Cambridge Analytica om de communicatie tijdens zijn presidentschap te verzorgen. Met andere woorden, de campagne was waarschijnlijk nog maar het begin. En de vraag is hoe we als burger opgewassen zijn tegen zo’n enorm machtscomplex.

In een vervolgartikel schetsen we een portret van het bedrijf Cambridge Analytica en de groeiende politieke invloed van dat bedrijf.