Grote bedrijven zijn niet meer weg te denken van de muziekfestivals. Ook Dour ontsnapt er niet aan. Van een Jupiler-drankkraam op elke hoek van de wei.  En een grote Jupiler-stand, waar je een rit kan maken op een wilde stier (en een Jupiler-cowboyhoed winnen). En Jupiler-meiden die dansen op de Joe Piler Saloon-discotheek van Jupiler-dee-jays.

Over een Proximus-stand die, onder de slogan ‘sponsor of friendship’, allerlei spelletjes en prijzen aanbiedt. Tot Coca-Cola, die – naast het monopolie op de frisdranken op de wei – ook zoals vorige jaren een promostand heeft uitgebouwd.

Een grote rode beach-hut naast het hoofdpodium. Waar Cola-meisjes dansen, promoboys je verleiden tot een Cola-twisterspel op groot formaat, je een massage kan krijgen op een surfbord en meer van dat lolligs. Maar Cola denkt ook aan het milieu: als je een Cola-zak vult met gebruikte drankbekertjes vanop de festivalwei krijg je een beloning.

Waar de consument is…

Reden voor de aanwezigheid is niet ver te zoeken. Wanneer we het aan de communicatieverantwoordelijke van Coca-Cola vragen, zegt die onomwonden: “We moeten zijn waar de consumenten zijn. En muziekfestivals trekken nu eenmaal veel volk. Dour is één van de vijf grote Belgische festivals, dus staan we hier met een grote stand. Op de andere festivals staan we ook, maar met kleinere stands. Dit is nu al het vijfde jaar.”

De aanwezigheid van de bedrijven gaat ook steeds verder. De Joe Piler-saloon mét DJ’s op Werchter werd vorig jaar door de pers het ‘derde podium’ genoemd. Bijna concurrentieel: zo erg zelfs dat Werchter dit jaar gevraagd zou hebben of het ‘iets minder’ kon.

Maar waarover gaat het? Denkt Cola nu echt dat ze meer frisdrankjes zullen verkopen, door op een festival te gaan staan? Aan naambekendheid (én verplichtend monopolie) ontbreekt het de Amerikaanse gigant toch al lang niet meer?

Inderdaad: voor Coca-Cola zit er veel meer achter: “Wij zijn een vaste waarde. Maar we willen mensen ook iets meer aanbieden: een ervaring. En een gevoel. A state of happiness: dáár staan we voor. Die happiness staat centraal in alles wat we doen, en wat we aanbieden. En dat is ook wat we in Dour aanbieden: gelukkige ervaringen.”

Lees: naar dansende Cola-meisjes gluren of je als een debiel in kronkels wringen op een twister-tapijt. De regen viel met bakken uit de Dour-hemel, maar de lucht werd er niet minder om gebakken.

It’s a deal!

Je kan je afvragen waarom Dour, dat toch bekend staat als het meer ‘alternatieve’ festival, stands als die van Coca-Cola programmeert. Het Dour-publiek reageert er ook opvallend minder enthousiast op dan in Werchter of elders.

Twee jaar geleden probeerde Cola een rijdend podiumpje met een dansende Cola-meid de menigte in te duwen. Het meisje kreeg na vijf minuten al een hamburger naar het hoofd, met de vinnige mededeling “dat wij jullie merken niet moeten hebben”.

Coca-Cola zal allicht ook geld betalen om die promostand daar te zetten. Maar in heel de omzet van Dour is dat peanuts. Dour heeft de inkomsten van dat standgeld echt niet nodig. Het leveren van frisdranken wél. Waarschijnlijk gaat het om een package-deal: “Wij komen – tegen gunstiger voorwaarden? – de drankstands bij jullie bevoorraden, als we ook een promostand op de festivalweide mogen zetten.” Als we beleefd vissen naar de details van het contract tussen Dour en Cola, wil die laatste echter ‘geen commentaar’ geven.

Het is ook duidelijk dat hier een grotere machinerie achter steekt. Coca-Cola verzorgt de stand niet zelf, maar schakelt daar ‘partners’ voor in. Op Dour is dat Square Melon, een advertentiebedrijf uit Vilvoorde. Een hippe firma (die zichzelf adverteert met ‘A human is only human if he is playing the new generation’), ontstaan uit de fusie van een Belgisch en Nederlands bedrijf.

Cola contracteert hen met het concept van de promostand, en dan zijn zij verantwoordelijk voor de uitvoering ervan. Opbouw, het gedurende vier dagen draaiende houden, de contracten met de promoboys en -girls. Waarvan de meeste jobstudent, met soms enkel een contract voor die vier dagen.

Ze verzorgen hier ook de Jupiler-promostand: naast Coca-Cola is AB Inbev hun grootste klant. Het doet ons mijmeren over grote bedrijven, die elkaar diensten verlenen, contracteren én betalen. En gespecialiseerd raken in elkaar luchtbellen verkopen om de consumptie draaiende te houden. Maar ook daar wil Cola, uiteraard, ‘geen commentaar’ over kwijt.

Image building

Heel de filosofie hierachter werd al in 2000 door Naomi Klein treffend omschreven. In haar standaardwerk No Logo. Daarin vertelt ze hoe grote merken, om de verkoop draaiende te kunnen houden, steeds meer hun marketingstrategie gingen aanpassen. Meer naar (nieuwe koopkrachtige) jongeren toe, meer op het gevoel, meer rond ‘waarden’, meer rond een totaalconcept.

Cola verkoopt daarbij niet alleen frisdranken. Het bedrijf is ook een ‘vaste waarde’ geworden voor de mens. Denk aan het promofilpje ter ere van het 125-jarig bestaan, waar het op alle grote momenten van de mensheid leek aanwezig te zijn. Van het einde van de Tweede Wereldoorlog tot Woodstock.

Cola is een vriend geworden. Cola wil dat je gelukkig bent, is steeds daar als er plezier gemaakt wordt, en geeft je zelfs ‘gelukservaringen’. Want ‘Life tastes good‘. Net zo is Proximus geen mobiele telefoniegigant meer, maar een ‘sponsor van je vriendschap’.

Dat bedrijven daarvoor de publieke ruimte – en dus ook festivalweides – steeds meer inpikken, is óók een strategie die al langer bezig is.

Gelukig waren wij vooral gelukkig vanwege de fijne muziek op Dour. Was er bijzonder veel vriendschap zonder dat die door Proximus moest worden gesponsord. En bleef er, naast de promostands, nog genoeg publieke ruimte over voor een knallend feestje.