Artificiële schoonheid is de norm

De trend op de catwalk, op de reclameposters en in de modemagazines was de afgelopen twee decennia: mager, magerder, magerst. Of zoals het in het Engels zo mooi bekt: “thin is in“. Sinds de opkomst van supermodellen als Kate Moss midden jaren 90, regeerde de dictatuur van de size zero (maatje 32 bij ons) over de modewereld en sloop ze op slinkse wijze in de hoofden van vrouwen en meisjes.

Met als gevolg dat 66 procent van de Vlamingen zich te dik voelt. Van hen heeft echter 42 procent een normaal gewicht en kampt 8 procent zelfs met ondergewicht!

Maar met alleen mager zijn, voldoe je niet. Het huidige schoonheidsideaal stelt een heel waslijstje van idealen voor waaraan je dient te voldoen, wil je als ‘mooi’ bestempeld worden.

Een mager lichaam combineer je liefst ook met een egale huid; een compleet gebrek aan rimpels; ronde volle borsten (niet te klein en niet te groot); lange, gladgeschoren, cellulitis-vrije, benen; een volle blinkende haarbos; een rij mooie, rechte witte tanden (de Hollywood smile); een strakke, ronde bips; een kleine, rechte neus; een designervagina (u weet wel, zo eentje zonder al te veel schaamlippen),… De ene eis is al extremer dan de andere.

Ambitie om het schoonheidsideaal na te streven? Haal je portemonnee dan maar boven en wees bereid om veel tijd en moeite te investeren. Het schoonheidsideaal wordt om die reden vooral uitgedragen door de ‘elite’. Vroeger waren het de vorsten en de edelen die het privilege hadden van een bleke huid, omdat zij niet op het land hoefden te werken in de zon.

Vandaag zijn het de beroemdheden zoals Angelina Jolie, Jessica Alba en Rihanna die erin slagen om heel slank te blijven doordat ze maniakaal met hun voeding bezig zijn, 4 uur per dag in de gym zitten, een personal trainer kunnen betalen, enzovoort.

Toch lijkt daar ook verandering in te komen. Zelfs beroemdheden en topmodellen slagen er vandaag de dag niet meer in om aan de strenge eisen van het schoonheidsideaal te voldoen. Hun foto’s worden namelijk aan de lopende band gefotoshopped. Het schoonheidsideaal wordt vandaag de dag digitaal ontworpen.

Het heeft niets meer met reële schoonheid te maken, maar wel met de illusie van ‘perfecte’ schoonheid. Een illusie die wordt opgewekt met enkele muisklikken, maar die verregaande gevolgen heeft voor het zelfbeeld van vrouwen en meisjes.

Schoonheid als dwangbuis

De emancipatiestrijd heeft ervoor gezorgd dat (veel) vrouwen vandaag de dag financieel onafhankelijk zijn en zichzelf persoonlijk kunnen ontplooien (via onderwijs, via werk). Toch blijkt dit voor veel vrouwen niet voldoende om gelukkig te zijn, om zichzelf naar waarde te schatten. Reden voor hun frustratie? Hun zogenaamde imperfecte lichaam.

Imperfect, volgens de normen die de schoonheidsindustrie oplegt en waar vrouwen dagelijks met gebombardeerd worden. “Gebombardeerd” is het juiste woord, als je weet dat de gemiddelde vrouw 400 à 600 reclamebeelden per dag ziet. Voor een meisje haar 17de verjaardag viert, ziet ze 250.000 reclamebeelden, waarvan het overgrote deel het belang van schoonheid benadrukt.

Onderzoek toont aan dat de aanwezigheid van het schoonheidsideaal in de media en in het straatbeeld een negatieve invloed uitoefent op het zelfbeeld van jonge meisjes en vrouwen. Zo is er een experiment waarbij studentes bevraagd werden over hun gemoedstoestand, tevredenheid met hun lichaam en eetpatronen.

Een week later kregen de studentes dezelfde vragen voorgeschoteld, onmiddellijk nadat ze een reeks advertenties hadden gezien, waarbij de helft van de vrouwen advertenties zagen uit populaire vrouwenbladen, terwijl de andere helft advertenties bekeek die geen personen portretteerden. De experimentele groep, die de schijnbaar ideale vrouwen in de bladen had gezien, reageerde onmiddellijk vijandig en depressief.

Geen verrassing dus dat 75 procent van de Belgische vrouwen tussen 12 en 29 jaar zegt zich zorgen te maken over haar figuur. 88 procent van de vrouwen en 92 procent van de meisjes wil tenminste één aspect aan haar uiterlijk veranderen. Lichaamsgewicht scoort hierbij het hoogst met 42 procent.

Wie mooi wil zijn moet lijden

Dit klinkt uiteraard als muziek in de oren van de schoonheidsindustrie, die voor elk van je imperfecties wel één of ander wondermiddel in de aanbieding heeft. Van veel van die wondermiddeltjes is de werking niet bewezen en sommigen zijn zelfs ongezond. Om nog niet te spreken over de gezondheidsrisico’s die verbonden zijn aan esthetische ingrepen (cf. de PIP-implantaten). Feit is dat de schoonheidsindustrie naar schatting jaarlijks tussen de 130 en 160 miljard waard is.

Door een onbereikbaar – zelf onaards – schoonheidsideaal te promoten en tevens de zogenaamde oplossing aan te bieden creëren ze bij vrouwen en meisjes hoop en schuldgevoelens. Iedereen heeft de kans om er mooi uit te zien, als je maar de juiste producten koopt of de juiste behandeling ondergaat.

Voldoe je niet aan het schoonheidsideaal, dan is dat je eigen fout, omdat je er niet genoeg tijd, middelen en moeite in investeert. Doordat we met zijn allen crèmes smeren, pillen slikken, borsten vergroten en vet wegzuigen, vergroten we alleen maar de druk die uitgaat van het schoonheidsideaal. Opmaken en bewerken wordt de norm. Wie niet mee wil of kan, wordt als abnormaal beschouwd. Op die manier belanden we uiteraard in een vicieuze cirkel.

Onevenwicht mannen en vrouwen

Het belang dat we aan schoonheid hechten kan niet los gezien worden van de maatschappelijke invloed ervan. Een mooi uiterlijk kan je heel wat voordelen opleveren, een boodschap die de schoonheidsindustrie maar al te graag uitdraagt. ‘Mooie’ mensen krijgen vaak ook andere goede kenmerken toegeschreven, zonder dat men hier voldoende objectieve kennis over heeft.

Zo worden fysiek aantrekkelijke mensen makkelijker als intelligenter beschouwd. Mensen die als fysiek minder aantrekkelijk beschouwd worden, hebben tot 29 procent minder kans op een sollicitatiegesprek en worden vaker geassocieerd met negatieve kenmerken. Onderzoek wees ook aan dat jonge kinderen al snel de associatie tussen mooi en goed maken en dat mooie kinderen ook meer aandacht krijgen van hun ouders, waardoor ze meer zelfvertrouwen kweken.

De laatste jaren zien we dat ook de druk op jongens en mannen toeneemt om te voldoen aan een gespierd schoonheidsideaal. Onderzoek toont aan dat dit ook bij hen kan leiden tot een laag zelfbeeld. Toch zien we nog steeds een significant verschil met vrouwen en meisjes.

Ten eerste worden zij veel meer geconfronteerd met de criteria waar ze aan moeten voldoen, en ten tweede wordt in onze maatschappij veel meer belang gehecht aan schoonheid bij vrouwen dan bij mannen. Vrouwen worden veel sneller afgerekend op hun uiterlijk dan mannen.

Op de bres voor ‘echte’ schoonheid

De frustratie van vrouwen omwille van het huidige schoonheidsideaal is ook bepaalde actoren van de schoonheidsindustrie en reclamewereld niet ontgaan. Met de nodige show kondigen ze aan afstand te nemen van het regerende schoonheidsideaal en de schoonheid van ‘gewone’ vrouwen in de picture te zetten.

Zo kondigde het Duitse mode- en lifestylemagazine Brigitte in 2010 aan om vanaf dan nog enkel met ‘gewone’ vrouwen te werken en niet meer met modellen. Ook op de catwalk verschenen in die periode opvallend meer plus-size modellen (modellen met een maat 36-44).

Het bekendste voorbeeld van het promoten van een gezond lichaamsbeeld is echter Dove. Op hun advertenties prijken – zoals Dove ze zelf benoemt- ‘echte’ vrouwen van verschillende leeftijden, met vetrolletjes, rimpels en grijze haren. Het cosmetisch merk lanceerde in 2004 haar ‘campagne voor echte schoonheid’.

Het is een wereldwijde campagne (bestaande uit advertenties, video’s en workshops) waarmee Dove naar eigen zeggen de definitie van schoonheid wil verbreden, de schoonheid van elke vrouw wil vieren en het zelfbeeld van meisjes en vrouwen wil opkrikken.

De bedoelingen van Dove lijken op het eerste gezicht nobel, maar als je dieper graaft, roept ook deze campagne voor een positief zelfbeeld de nodige vragen op en lijkt het niet meer dan pure marketing.

Dove is onderdeel van producent Unilever. Dezelfde producent die ook Slim Fast (een afslankmiddel), Fair & Lovely (een huidbleekmiddel dat populair is in India) en Axe (een lijn van verzorgingsproducten voor mannen) op de markt brengt. In de reclames voor Axe is voor ‘echte schoonheid’ bovendien weinig plaats. Vrouwen worden in deze reclames als hyperseksuele, gewillige supermodellen afgebeeld.

Ten tweede draagt Dove de boodschap uit dat een positief lichaamsbeeld, en het appreciëren van ieders schoonheid, niet los kan staan van het kopen van (hun) producten.

Mooie sprookjes duren niet lang

Om terug te komen op de aankondiging van Alexandra Schulman: met het februarinummer van Vogue lijkt het nobele doel om het schoonheidsideaal alweer naar de coulissen verdrongen. Op de cover prijkt het Russische model Kati Nescher, ‘gezegend’ met een maatje 34. Hetzelfde lot is het Duitse magazine Brigitte beschoren. Omwille van tegenvallende verkoopcijfers kozen ze er na 2 jaar voor om opnieuw met professionele modellen te werken.

Dus vergeef ons onze scepsis de volgende keer dat iemand uit de modewereld of schoonheidsindustrie met veel tromgeroffel aankondigt dat men de belangen van de ‘gewone’ vrouwen behartigt en het huidige schoonheidsideaal wenst te counteren.