Reeds acht jaar is DeWereldMorgen.be de alternatieve en kritische stem in de Vlaamse media.

Wij zijn volledig gratis en reclamevrij.

Maar dat kan enkel via uw steun.

Steun ons nu!

Ja, ik doe een gift

about
Toon menu

Lidl scoort al flaterend

Je kon het nieuws moeilijk mijden. Lidl startte maandag 10 december een liefdadigheidsactie: per tweet met de hashtag #luxevooriedereen of #luxepourtous ging het bedrijf vijf voedselpakketten aan de voedselbanken schenken. De hele opzet ademde naïviteit uit en barstte al zeer snel uit zijn voegen. Maar, heeft Lidl, dat overladen werd met kritiek, zichzelf eigenlijk wel in de voet geschoten?
woensdag 12 december 2012

Een knullig opgezette eindejaarspromotie/liefdadigheidsactie van de warenhuisketen Lidl pakte anders uit dan verwacht. De bedoeling van Lidl was aanvankelijk om 500 voedselpakketten uit te delen, aangevuld met een aantal op basis van het aantal tweets met de hashtag #luxevooriedereen gepleegd door wat bekende Belgen.

Dat het ongetwijfeld ook een poging was om hun eindejaarspromoties goedkoop bekendheid te geven, blijkt uit het feit dat hun eindejaarsfolder niet toevallig dezelfde titel draagt als de hashtag #luxevooriedereen en de oproep om te tweeten aanvankelijk "alleen bedoeld was voor mediafiguren die op Twitter zitten", naast de aanvankelijk toch wat povere tegenprestatie voor die promotie vanwege Lidl ten behoeve van de minderbedeelden tijdens de feestdagen.

Pover toch voor een keten die een winst van 1,036 miljard euro kon optekenen tijdens het boekjaar 2011/2012. Dit is bijna 37 procent meer dan het jaar voordien, met een totale omzet die op 45,4 miljard euro werd geraamd. (Cijfers volgens RetailDetail.)

De hand op de knip

Al spoedig werd de actie echter opgepikt door de Belgische twittergemeenschap die er lustig #luxevooriedereen op los tweette. Maandagavond liet Lidl vervolgens weten dat het zijn belofte vanwege het succes van de campagne diende bij te sturen en dat het bedrijf, ongeacht het aantal tweets, maximaal slechts 2.000 maaltijden zou schenken.

Dit stuitte op zeer harde kritiek en zeer veel onbegrip bij het publiek dat zich enorm in de maling genomen voelde. Dit kon Lidl niet negeren, het noopte hen ertoe een groter engagement aan te gaan om de kritiek te temperen.

Alle tweets met de hashtag die geplaatst zouden worden voor dinsdag 11 december acht uur 's ochtends zouden nu worden meegeteld. Aanvankelijk gingen velen er echter ook van uit dat de actie tot 24 december zou lopen.

Volgens Lidl werden de hashtags 1.537 maal getweet, goed voor 7.685 voedselpakketten, die Lidl naar boven afrondde tot 10.000. Begroot op twintig euro per pakket, vertegenwoordigt dit toch 200.000 euro.

Fractie van het reclamebudget

Hoewel de actie weinig doordacht was, getuige het ontbreken van degelijke communicatie, enig reglement of organisatie - waarschijnlijk omdat het bedrijf niet vertrouwd is met het medium en dit onderschat heeft (in Nederland stond #luxevooriedereen dinsdagavond om 19u14 vier uur genoteerd als het vijfde hoogste trending topic en heeft het zelfs op nummer 1 gestaan) - zal deze actie Lidl geen windeieren gelegd hebben.

Dit jaar spendeerde het bedrijf gedurende de eerste drie kwartalen in België 30.168.750 euro aan reclame - gemiddeld 3.352.083 euro per maand - volgens cijfers van Aegis Media. Dit is een stijging van het reclamebudget met 86,1 procent ten opzichte van 2011 toen dit nog 16.212.007 euro bedroeg.

Het plaatste zich zo op de zesde plaats in de top twintig van adverteerders en op de eerste plaats in de top twintig van de merken, voor Peugeot, Belgacom, Citroën en Delhaize.

Internationale media-aandacht

Dinsdagvoormiddag was Lidl, door het onverwachte effect dat de actie sorteerde en de manier waarop het bedrijf hiermee omging, niet weg te slaan uit de radiojournaals en werd de actie uitgebreid besproken in verschillende programma's, met de nodige interviews.

Er werden lange artikels aan gewijd en het verscheen in verschillende items en katernen op websites van kranten en magazines. In dagbladen, videoverslagen, op teletekst, televisie, sociale media, ... . Kortom, elk medium, tot in het buitenland toe.

Met de advertentietarieven van kranten, radio en televisie in het achterhoofd - voor een advertentie of spot spreek je al gauw van bedragen rond duizend tot meerdere duizenden euro's, al naar gelang medium, titel en aandacht - heeft Lidl net dankzij de onhandige aanpak van deze actie zichzelf internationaal in de schijnwerpers gewerkt - lokaal zelfs buitensporig - zich profilerend rond een goed doel (met promotionele doeleinden) voor slechts een fractie van haar reclamebudget.

Cause marketing

Zo is het een onverwachte pr-stunt geworden, of hoe een flater toch nog enigszins goed kan uitdraaien. De omvang van deze schenking - die misschien ook fiscaal in te brengen is, daar weet ik het fijne niet van, enkel dat de vzw Belgische Federatie van Voedselbanken een erkende instelling is, ik moedig u dan ook aan om jaarlijks minstens 40 euro te doneren, ze kunnen de middelen goed gebruiken - zal Lidl in ieder geval op financieel vlak geen wrang gevoel bezorgen. Waarmee ik niet wil insinueren dat deze donatie niet welgemeend zou zijn, maar ze is niet belangeloos.

Deze actie doet nogmaals de vraag rijzen in hoeverre ellende aangewend kan worden als vehikel om commerciële zaken te promoten? Hoelang zullen we zoiets nog tolereren als een commercieel argument waarmee getracht wordt ons een vals goed gevoel te bezorgen, een illusie dat we bijdragen tot de oplossing, in dit geval tegen armoede, als we maar dit of dat product kopen van een welbepaald merk?

Dit is niet zoiets als eerlijke of duurzame handel. Steevast is het effect van cause marketing voor het bedrijf, dat enkel een toename van zijn omzet of publiciteit beoogt of zich een bepaald imago wil aanmeten, dan ook positiever dan het effect voor het goede doel. Iets waar in sommige tweets dan ook op gezinspeeld werd, naast de toch vele positieve reacties uit binnen- en buitenland.

Enkele kritischere tweets:

"Als je reclame maakt voor ons, steunen we een goed doel. #luxevooriedereen Weet je wat Lidl. Steun het anders gewoon zonder voorwaarden."

"Dan krijg je aandacht met je actie #luxevooriedereen #Lidl is het 'té succesvol' #weernietgoed"

"Lidl in beroep veroordeeld voor misleidende reclame #luxevooriedereen http://trends.knack.be/economie/nieuws/bedrijven/lidl-in-beroep-veroordeeld/article-4000179347649.htm"

"#Lidl in Belgium greatly underestimated the power of Twitter with their #luxevooriedereen action #ignorance"

"Gedroomde krantenkop van 24 december: 'Lidl failliet nadat het dacht even wat gratis promo te kunnen maken via Twitter' #luxevooriedereen"

"ze trekken hun staart al een beetje in, 1 pakket ipv 4 per tweet #luxevooriedereen #luxepourtous"

"#luxevooriedereen = five (5) meals for relief organization voedselbanken. lidl now considering early exit. Make it TT quick!" (TT: trending topic, nvdr.)

"Strike back at corporate greed. Lidl hyper-underestimates impact of social network marketing. #luxevooriedereen = 1 meal for disadvantaged"

"Les marques sous-estiment encore twitter #buzz #luxepourtous #luxevooriedereen."

"1,488 tweets generated 688,018 impressions, reaching audience of 593,967 flwrs the past 24h- ;) Not bad @LidlBelgium #Lidl #luxevooriedereen"

"A Lidle bit retarted not to foresee this. #luxevooriedereen"

"A Lidl bit naive. #luxevooriedereen"

"Pour #lidl, une action caritative n'a donc d'intérêt que si son ampleur est méticuleusement limitée http://www.7sur7.be/7s7/fr/1504/Insolite/article/detail/1547043/2012/12/11/Lidl-pris-au-piege-par-une-offre-sur-Twitter.dhtml #luxepourtous"

"A Lidl less conversation, a Lidl more action please... #luxevooriedereen #lidl"

Specialist sociale media Steven Van Belleghem, docent aan de Vlerick Business School, tenslotte, vraagt in een paar tweets begrip voor de inschattingsfout van Lidl: "zeggen we niet steeds dat bedrijven moeten experimenteren op sociale media; laat ons ze niet afbranden." Maar wijst ze ook terecht: "het Lidl-verhaal toont echter wel dat 'snel' wat buzz creëren niet het goede uitgangspunt is."

Natuurlijk zijn er ook mensen die geopperd hebben dat het doorgestoken kaart is, maar of er marketinggoden bestaan die deze mediaheisa uitgedokterd hebben, betwijfel ik. Of ben ik dan naïef?

Dietrich Muylaert

Deze nieuwssite is niet-commercieel, onafhankelijk en 100% gratis dankzij uw steun. We rekenen op uw fair share. Maandelijks, Jaarlijks, Eenmalig.

reacties

3 reacties

  • door dana op woensdag 12 december 2012

    De "mediafiguren" konden maar op 1 manier gepast reageren op deze twitter-actie van Lidl : ze totaal negeren. Bedrijven die honger/armoede uitbuiten voor reclame, het is een trieste, schandalige trent.

    Zie ook de voedselspeculant BNP-fortis met de rodecentjes. Dat de voedselbanken zich hiervoor laten gebruiken is hoogst verdacht vind ik.

    Er zijn bedrijven die elk jaar geld/natura schenken aan goede doelen zonder dit naar de media te communiceren, of als reclame uit te buiten. & Zo hoort het. Ze trekken het wel af van de belastingen & voor mijn part is dat best ok.

  • door Le grand guignol op woensdag 12 december 2012

    De geste van Lidl spruit niet zozeer voort uit een opstoot van menslievendheid dan wel uit een poging om de beeldvorming rond het bedrijf op een listige wijze te manipuleren. Op zich getuigt het mogelijk van menslievendheid wanneer kapitaalkrachtige weldoeners en hun organisaties blijk geven begaan te zijn met de situatie van mensen in armoede - wie kan daar nu iets op tegen hebben? Niettemin valt het mij op dat er alsmaar meer aandacht uitgaat naar kapitaalkrachtige weldoeners en hun filantropische daden, zie ook de media-aandacht voor ondernemers die onlangs 'overlevingsrugzakjes' uitdeelden aan daklozen in Antwerpen, zonder kritisch stil te staan bij het eeuwenoude principe dat achter privé-liefdadigheid schuilgaat. Temeer omdat die kapitaalkrachtige weldoeners alsook hun daden vaak aan de oorsprong liggen van andermans problemen (bv. onrechtvaardige verdeling van rijkdom); problemen die ze vervolgens wensen te compenseren door, naar eigen goeddunken, een menslievend gebaar te stellen.

    We kunnen het principe van caritas of 'liefdadigheid' dan ook op verschillende manieren interpreteren en duiden. Doorgaans wordt caritas als positief en menslievend verwelkomd, maar er is een keerzijde aan die ogenschijnlijk humanitaire medaille. Caritas is inherent paternalistisch omdat het enerzijds berust op willekeur vanuit het standpunt van diegenen die aan liefdadigheid doen – caritas berust op privé-initiatief in de vorm van een selectieve 'solidariteit' - en anderzijds omdat het de bestaande, onevenwichtige machtsbalans niet in vraag stelt of wegwerkt. Meer nog: caritas bevestigt en versterkt het bestaande onevenwicht wat zich manifesteert in en door een paternalistische relatie tussen de 'haves' en de 'have nots'. Niettegenstaande caritas een complex gegeven behelst en dus ook de nodige nuancering verdient toont historisch onderzoek duidelijk aan dat “privé-liefdadigheid dikwijls meer tot glorie van de ‘weldoener’ leidde, dan tot vertroosting van de arme”; “De ‘weldoeners’ zagen in privé-liefdadigheid ook een middel om de sociale polarisatie in de samenleving te rechtvaardigen. Caritas benadrukte de scheidingslijn tussen diegenen die in staat waren om te geven en zij die enkel aalmoezen in ontvangst konden nemen”; “Alles wijst erop dat vele andere factoren dan de nood van de armen zelf, van onmiskenbaar belang zijn bij de interpretatie van caritatief gedrag” (Haemers, 1997:360; zie ook Jordan, 2006).

    Vormen van liefdadigheid zijn er altijd geweest en zullen er waarschijnlijk ook altijd zijn. Niettemin zien we vanaf de jaren '80 een uitgesproken terugkeer van een aantal socioculturele praktijken en omgangsvormen uit de feodaliteit en de renaissance. Dit niet alleen op het vlak van privé-liefdadigheid, maar net zo goed aan de wijze waarop het lichaam alsmede lichaamsdelen gecommodificeerd worden en op de markt worden gebracht en aangeboden (bv. als soldaten in privé-milities; in de organenhandel; in de prostitutie en vrouwenhandel; als 'precariaat' en 'flexwerkers' wat in wezen een veredelde vorm van slavernij betreft). Voor meer info hieromtrent zie o.a. het artikel van Groebner (2005): "Körper auf dem Markt". Het begrip 'human resources' krijgt op die manier een nare bijklank en mogen we bij momenten dan ook letterlijk interpreteren.

    De perversie en ontsporing van ons huidig samenlevingsmodel - als men nog over samenleven mag/kan spreken - zit tevens vervat in de slogan "Luxe voor iedereen". Mensen in armoede doen op voedselbanken beroep om in hun basisbehoeften te kunnen voorzien. Ze zijn met andere woorden niet bezig met het streven naar luxe dan wel met een constante overlevingsstrijd. Een slogan als "Luxe voor iedereen" bevestigt bijgevolg het gegeven dat de actie van Lidl op geen enkele wijze vertrekt vanuit het referentiekader van mensen in armoede, maar, integendeel, vanuit het referentiekader van de zogenaamde weldoener die middels zijn geste de persoonlijke overdaad en luxe tracht te verrechtvaardigen. In wezen gaat het meer over imago dan over inhoud.

    Een samenleving die streeft naar gelijkheid, rechtvaardigheid en solidariteit pakt de structurele oorzaken van armoede aan en biedt de beste remedie tegen de hypocrisie en het paternalisme van privé-liefdadigheid.

    * Groebner, V. (2005). Körper auf dem markt. Söldner, organhandel und die geschichte der körpergeschichte. Mittelweg 36, 14(6), 68-84. Retrieved from http://www.his-online.de/zeitschrift/mw36-archiv/ [pdf: http://www.eurozine.com/articles/2006-03-27-groebner-de.html ] * Jordan, W. K. (2006). Philantropy in England 1480-1660. Abingdon, UK: Routledge. * Haemers, K. (1997). "Wilt de goede gevers lonen". Studie van de inkomsten uit privé-liefdadigheid van de Kamer van de Huisarmen te Antwerpen (1550-1650). Bijdragen tot de Geschiedenis, 80(4), 331-362.

  • door Lieve Pepermans op zondag 16 december 2012

    Beter dan Caritas is mensen toegang verlenen tot een job of tot het verwervan van inkomen waarmee ze in hun levensonderhoud kunnen voorzien. Het is de fierheid van de arbeider om letterlijk met zijn handen zijn familie van de honger en de armoede te redden. Vandaag nog gebruik gemaakt van een puur Caritasinitiatief en dankbaar geweest dat het bestond ondanks het paternalistische nasmaakje dat je daar als 'arme' automatisch bij inslikt. Het alternatief is in heel wat gevallen en zeker ook vandaag, stel je niet teveel voor het het sociale vangnet, schulden opbouwen of letterlijk verhongeren.

Het is niet langer mogelijk om te reageren.

Lees alle reacties