Zoals Associated Press deze week kwam te vertellen, is Page “gefixeerd bezig met Facebook… Toen hij zijn mentor Eric Schmidt als Googles CEO verving in april, benadrukte Page dat het bedrijf agressiever moest optreden in zijn verweer tegen de bedreiging die Facebooks immer groeiende populariteit voor Google vormt.
Waarom zei hij dat? Dat leg ik uit in mijn nieuwe boek Friends, Followers and the Future: How Social Media are Changing Politics, Threatening Big Brands and Killing Traditional Media. (Vrienden, Volgers en de Toekomst: Hoe Sociale Media de Politiek Veranderen, Grote Bedrijven Bedreigen en de Traditionele Media Afmaken). “Ondanks al zijn succes,” schrijf ik daar, “had het bedrijf tegen het einde van het decennium te kampen met een overvloed aan problemen. Googles ontzagwekkende macht en bereik bleek een tweesnijdend zwaard te zijn: zowel concurrenten als regulatoren pakten het bedrijf op een reeks schendingen van de antikartel- en privacywetten en begonnen remedies te eisen. Op hetzelfde ogenblik kwam zijn oppermacht op het internet in het gedrang door nieuwe concurrenten als Facebook en Twitter: Google hinkte immers achterop op een domein dat in hoog tempo het meest aantrekkelijke en potentieel meest winstgevende onlinefenomeen aan het worden was: dat van de sociale media.”
Het ‘sociale’ is het ‘zoeken’ geleidelijk aan aan het vervangen als het brandpunt van de internetactiviteit, nu het nieuwe ‘contextuele Web’ de plaats inneemt van het door data gedreven web van de vroege eenentwintigste eeuw. Dat is slecht nieuws voor Google, hoewel het bedrijf vorig jaar nog steeds voor 36,5 miljard aan advertenties verkocht, wat tien keer zoveel is als Facebook. Ondanks de inkomstenkloof betekent Facebook een bedreiging voor het voortbestaan van de hegemonie van de internetzoekreus, omdat het voortdurend enorme hoeveelheden nieuwe informatie verzamelt die gebruikt kan worden voor het preciezer afstemmen van advertenties op zijn 800 miljoen gebruikers. Doordat Facebook die voor adverteerders erg geschikte informatie afschermt van zoekmachines, is Google in de steeds competitievere ruimte van sociale netwerken op de achtervolgingsrol aangewezen.
Maar zoals ik uitleg in mijn boek, zou het kunnen dat Google gewoon niet het vereiste ‘bedrijfs-DNA’ in huis heeft om erin te slagen voet aan de grond te krijgen in de sociale media. Het staat vast dat het parcours dat Google over de jaren heen aflegde geen voldoening schenkt, hoewel Googles herhaalde mislukkingen in het strijdperk van het sociaal netwerken niet het gevolg is van een gebrek aan gretigheid.
Al in 2003 probeerde Googles management tevergeefs het toonaangevende sociale netwerk Friendster aan te kopen; het daaropvolgende jaar lanceerde het bedrijf zijn eigen sociale netwerk onder de naam Orkut. Hoewel de dienst populair werd in India en Brazilië, waar het tot voor kort een grote voorsprong had op Facebook en andere concurrenten, sloeg Orkut nooit aan in de Verenigde Staten. Gewiekste investeerders als de durfkapitalist Fred Wilson klaagden dat Google “het hele sociaalnetwerkverhaal gemist (had). Facebook was hen voor.”
Gealarmeerd door de opkomst van de sociale media en de daarmee gepaard gaande indruk dat ze iets belangrijks gemist hadden in de evolutie van het internet, deed het management van Google in 2010 een nieuwe poging, door aan de populaire Gmail-dienst een ‘sociaalnetwerkfunctie’ toe te voegen. Onder de naam ‘Buzz’ liet dit nieuwe instrument gebruikers toe statusupdates te posten, informatie te delen en posts te lezen en te becommentariën. Dat alles leek sterk op hoe het er bij Facebook of Twitter aan toe ging. De beslissing om het nieuwe netwerk te laten meeliften met Gmail, dat al meer dan 150 miljoen actieve gebruikers had, was een poging om Buzz onmiddellijk tot de toplaag van sociaalnetwerksites te doen doorstoten.
Deze langverwachte ‘Google-aanpak van delen’ zoals de dienst in de reclameslogans van het bedrijf werd omschreven, was duidelijk een poging om Googles goede naam als een vernieuwende en belangrijke kracht op het vlak van digitale informatie te herstellen. Maar zou Buzz werkelijk “de manier waarop bedrijven over de hele wereld communiceren, veranderen,” zoals Googles directeur productmanagement Bradley Horowitz snoefde? Had Sergey Brin, de medestichter van het bedrijf, gelijk als hij beweerde dat Google het sociaal netwerken zou heruitvinden, net zoals het bedrijf het opzoeken een decennium eerder had heruitgevonden?
Het antwoord werd al snel duidelijk: bezorgdheid over privacy en kartelvorming zorgden ervoor dat Buzz bijna onmiddellijk flopte. De overhaaste besllissing om Gmail als springplank te gebruiken om een sociaal netwerk te lanceren, betekende dat iedereen die al van die dienst gebruik maakte willens nillens onmiddellijk ook bij Buzz ingeschreven was. Hoewel het management van Google snel stappen ondernam om hun zelf gecreëerde crisis in te perken door meer privacy opnieuw mogelijk te maken, doordat de automatische inschrijving verviel en er duidelijkere instructies kwamen voor wie niet wilde meedoen en zijn berichten privé wilde houden, was het kwaad al geschied, en Buzz werd wijd en zijd belachelijk gemaakt als een ‘antisociaal sociaal netwerk’.
Een tiental Amerikaanse parlementsleden drukten hun ongerustheid uit over beweringen als zou Google Buzz ‘inbreuken maken op de privacy van de internetgebruikers en wetten tegen kartelvorming,” en vroegen de Federale Handelscommissie (Federal Trade Commission of FTC) om een onderzoek. Toen een principiële rechtszaak werd aangespannen tegen de dienst, beweerde het Elektronisch Privacy Informatiecentrum (Electronic Privacy Information Centre) dat Buzz wetten ter bescherming van de consument schond, en ‘misleidend’ was. Inmiddels noemde de toonaangevende technologieblog Mashable Buzz “de grootste technologieflop van het jaar,” en merkte hij op dat, “nu Googles grootste poging tot een sociaalnetwerkdienst niet meer was dan een herinnering, niets Facebook nog in de weg stond.”
Op het einde van juni 2011 verraste Google de technologiewereld opnieuw door nog een poging te doen om met belangrijke sociaalnetwerksites als Facebook en Twitter te concurreren, door middel van het Google Plus-project, aangekondigd als “een manier van delen uit de echte wereld, herwerkt voor het web.” Tegenwoordig lijkt de site, hoewel Google Plus sinds zijn aanvang meer dan 100 miljoen gebruikers had aangetrokken – een aantal dat Facebooks score op een vergelijkbaar ogenblik in zijn geschiedenis ver overtrof – een virtuele spookstad, waar bezoekers gemiddeld slechts enkele minuten per maand doorbrengen. Die cijfers verbleken in vergelijking met de zes tot zeven uur van Facebook. Een deel van het probleem is het beruchte netwerkeffect: nu Facebook en Twitter al veel aandacht opeisen, vroegen velen zich af of een andere sociaalnetwerksite nog wel nodig was. Toch zal Google Plus en andere onlangs ingevoerde sociaalnetwerkfuncties Google, net zoals dat het geval is voor Facebook, iets bijleren over de levens van zijn gebruikers. En ook Google zal die nieuwe informatie proberen te gebruiken om meer advertenties te verkopen.
De invloedrijke expert Om Malik van GigaOM is er net als vele andere mensen van overtuigd dat we van een “zoek-, koop- en verkoopmethode, die deel geworden is van ons basisinternetgedrag en van Google een reus maakte” verschuiven naar een nieuwe wereld van sociale opzoekingen – die de macht bij die mensen zal leggen die sociale werktuigen gebruiken om hun mening uit te drukken. Met andere woorden, het zal het zoekproces democratiseren en menselijker maken, door gebruik te maken van ‘vrienden en volgers’ die de plaats van algoritmes zullen innemen bij het filteren en het geven van een context aan de steeds uitdijende hoeveelheid informatie.
“Het bedrijf dat het sterkst de gevolgen van die ontwikkelingen ondervindt, is Google, het lichtende voorbeeld van het dataweb,” merkte Malik nog op. “Door zijn schitterende infrastructuur en massale computermiddelen had Google een voordeel ten opzichte van concurrerende zoekmachines.” Maar dat voordeel is aan het verdwijnen, nu de manier waarop we informatie op het web vinden en gebruiken in hoog tempo verandert. Ondanks zijn oeverloze pogingen om sociaal te worden, zou het kunnen dat Google daar gewoon niet toe in staat blijkt. Het bedrijf “mist het DNA die een sociale entiteit nodig heeft,” zegt Malik, en het heeft zich nooit “op zijn gemak gevoeld met het ‘sociale’ of ‘menselijke’ web. Kijk maar naar om het even welk van hun diensten – ze hebben de warmte van een sovjetbunker.”
De dreiging van Facebook zal na zijn nakende beursgang, die waarschijnlijk in mei 2012 voltooid zal zijn, enkel stijgen. Die beursgang zal waarschijnlijk vijf miljard opbrengen, wat meer zal zijn dan wat Google bij zijn beursgang in 2004 ophaalde, destijds nochtans de grootste beursintroductie ooit voor een Amerikaans internetbedrijf.
“Larry is in de greep van een Facebookparanoia,” schreef Ken Auletta, de auteur van het gezaghebbende boek Googled: The End of the World As We Know It. (Gegoogled: Het Einde van de Wereld Zoals We Haar Kennen). “Deze twee bedrijven zijn duidelijk in oorlog met elkaar.” En die oorlog zou Google – het hedendaagse equivalent van het nog steeds machtige, maar steeds betekenislozere Microsoft – wel eens gedoemd kunnen zijn te verliezen.
Vertaling uit het Engels door Steven Haerens
