Begin jaren ‘90 richtte de Brit Nigel Oakes het bedrijf Strategic Communication Laboratories (SCL) op, een bedrijf dat zich toelegt op ‘communicatiecampagnes’ in dienst van overheden, politieke partijen of individuele politici. In 1994 haalt SCL Elections, de tak van het bedrijf dat zich bezighoudt met verkiezingscampagnes, een eerste grote opdracht binnen. Op de website van SCL Elections lezen we dat het bedrijf ingehuurd werd door ‘een grote Zuid-Afrikaanse partij’ om te vermijden dat de verkiezingen zouden ontaarden in bloedvergieten.

Daarna volgen opdrachten in zowat alle continenten. SCL heeft verkiezings- en overheidscampagnes geleid in Senegal, Roemenië, Colombia, Thailand, Groot-Brittannië en vele andere landen. Het gaat om meer dan louter verkiezingen. Op de website wordt ook vermeld dat SCL een rol speelde tijdens de Oranje Revolutie in Oekraïne in 2004. Over wat de firma precies doet blijft ze ontzettend vaag. Namen van partijen worden nooit genoemd, de specifieke inhoud van opdrachten blijft ook geheim. Ook over hun reikwijdte en succes weten we dus niks.

De vraag is zelfs of alle opdrachten wel vermeld worden op de website van het bedrijf. Volgens sommige bronnen zou SCL ook actief zijn in Irak en Afghanistan. Het bedrijf zou onder meer het verkiezingsproces in Irak 2005 begeleid hebben. Maar dat zijn dus geruchten. Toch lijkt het gezien de track record van het bedrijf niet onwaarschijnlijk dat ze een rol gespeeld hebben in die landen.

DJ of spion?

Rond de oprichter van SCL hangt nogal wat mist. Het is eigenlijk zo goed als onmogelijk om te achterhalen wie Nigel Oakes nu precies is. We weten dat hij in 1962 geboren werd in een Britse familie van militairen. Oakes zou school gelopen hebben op Eton, maar daarna wordt het bijzonder moeilijk om zijn levensloop te reconstrueren.

Bloomberg stelt dat Oakes een tv-producers was in de jaren ‘80 en vervolgens verbonden was aan University College London als hoofd van een onderzoeksgroep. Oakes zou psycholoog van opleiding zijn, maar op zijn eigen LinkedIn pagina beweert hij school gelopen te hebben in de National Broadcasting School en de Dartington School of Music. Tegelijk omschrijft hij zichzelf als politiek wetenschapper.

Verder zou hij zowel bij reclamebedrijven gewerkt hebben in de jaren ‘80 als een succesvol muziekproducer geweest zijn waarvan beweerd werd dat hij voor MI5 werkte. Kortom, we weten niks van Oakes. Alle info is vreemd en tegenstrijdig. We weten enkel zeker dat hij vandaag hoofd is van SCL.

In 2013 richtte SCL een nieuw dochterbedrijf op, Cambridge Analytica. Het doel van die dochteronderneming was om de Amerikaanse politieke markt te veroveren. De ceo van Cambridge Analytica, Alexander Nix, is er alvast openhartig over in een interview. “De ontstaansreden van Cambridge Analytica was om het vacuüm in te vullen dat bij de republikeinen ontstaan was na de nederlaag van Mitt Romney.” Cambridge Analytica wou de republikeinen helpen om de technologische achterstand ten opzichte van de democraten in te halen.

Psychographics

Vanaf het moment dat Cambridge Analytica zich presenteert op de Amerikaanse markt heeft het bedrijf een aanzienlijk aantal klanten. Vierenveertig Republikeinse kandidaten zouden tijdens de tussentijdse verkiezingen voor senaat en congres Cambridge Analytica inhuren. Dat was een opwarmertje voor de presidentsverkiezingen van 2016.

De reden waarom Cambridge Analytica zo in trek is, is omdat ze werken met ‘psychographics’, zoals ze het zelf noemen. Dit houdt in dat het bedrijf met behulp van online data mensen onderverdeelt in verschillende persoonlijkheidstypes. Naargelang het persoonlijkheidstype en de beschikbare informatie over je online gedrag word je bestookt met geïndividualiseerde boodschappen die je gedrag beïnvloeden.

Het doel van Cambridge Analytica is dus niet reclame maken, maar gedrag beïnvloeden. Alexander Nix legt uit: “De klanten die we een dienst aanbieden zijn niet meteen het soort bedrijven die chocoladerepen verkopen (…) We werken met regeringen, legers en hulporganisaties. Een creatief ontworpen reclameboodschap waarvan je hoopt dat ze resoneert (…) volstaat dan simpelweg niet. Cambridge Analytica combineert het onderzoek van SCL rond gedrag en psychologie met datamodellen en -analyse om een werkbaar model van beïnvloeding te creëren.”

Het werken met data om verkiezingscampagnes de juiste richting in te duwen is evident niet nieuw. Maar Cambridge Analytica drijft het net iets verder. Het is de combinatie van een psychologisch model, behaviouristische schema’s en de toegang tot een massa aan online data die het bedrijf een voorsprong geeft op andere, gelijkaardige bedrijven en die het daarom ook tot een nieuw en doeltreffend politiek wapen maakt.

Mercer

Er bestaan nauwe linken tussen de Republikeinen en Cambridge Analytica. Het wordt vooral interessant als we bekijken wie de voornaamste financierder is van Cambridge Analytica. Dat is de miljardair Robert Mercer. Hij is één van de tien meest invloedrijke miljardairs in de Amerikaanse politiek. Mercer, die opgeleid is als computerwetenschapper en een carrière bij IBM achter de rug heeft, is thans eigenaar van het hedgefund Renaissance Studies.

Mercer sponsort gretig conservatieve denktanks en organisaties zoals Club for Growth, American Crossroads en Freedom Partners. Tijdens de campagne van 2016 schaarde hij zich aanvankelijk achter Ted Cruz. En niet toevallig was Ted Cruz de eerste kandidaat die in zee ging met Cambridge Analytica. Hoewel Cruz uiteindelijk de duimen moest leggen voor Trump, slaagde het bedrijf er wel in om de tot dan toe onbekende Cruz wereldwijd bekend te maken en te laten uitgroeien tot de belangrijkste uitdager van Trump. Cruz betaalde 5,8 miljoen dollar aan Cambridge Analytica.

Wanneer Trump de Republikeinse kandidaat wordt, schaart Mercer zich achter Trump. En ook Cambridge Analytica verhuist mee. Vanaf de zomer van 2016 neemt Cambridge Analytica de campagne van Trump over. In juli en augustus wordt door het campagneteam van Trump 350.000 dollar besteed aan datamanagment. Een ogenschijnelijk klein bedrag, maar het echte geld kwam via de Super Pac Make America Number One Again, die geleid wordt door de dochter van Mercer, en 2 miljoen dollar doneerde aan Cambridge Analytica.

Glittering Steel

De banden tussen Cambridge Analytica, Mercer en Trump werden alsmaar hechter vanaf het moment dat Mercer besloot om Trump te steunen. De naam die steeds opnieuw opduikt is die van Steve Bannon. Bannon was de hoofdredacteur van de extreemrechtse website Breitbart en campagneleider van Trump. Ondertussen is Bannon benoemd als hoofdadviseur van Trump.

Volgens de bronnen van de Guardian is Steve Bannon lid van de raad van bestuur van Cambridge Analytica. Op zijn beurt financierde Mercer ook Bannon’s website Breitbart: hij stortte maar liefst tien miljoen dollar op de rekening van Breitbart. Bannon kreeg ook op een andere manier geld van Mercer. Het filmbedrijf waarvan Bannon eigenaar is, Glittering Steel, ontving 187000 dollar om een film te maken over Hillary via de Super Pac Make America Number One Again.

Ondertussen onderhandelt Cambridge Analytica met Trump om ook de communicatie tijdens zijn presidentschap te verzorgen. Dat ruikt op zijn minst naar verregaande belangenvermenging.

Leave.EU

De veelvuldige banden tussen Mercer, Trump en Bannon werpen een ander licht op de Trump-campagne en de uitslag van de verkiezingen. De overwinning van Trump wordt nogal vaak geframed als een opstand van de arme, witte middenklasse tegenover het establishment. Die interpretatie gaat er impliciet van uit dat de overwinning van Trump een bottom-up proces was waarbij Trump slechts de vertolker is van een volkse woede.

Maar als we de rol van Mercer en Cambridge Analytica onder de loep nemen kunnen we niet anders dan besluiten dat het Amerikaanse publiek blootgesteld werd aan verregaande technieken van massamanipulatie. Die manipulatie werd georganiseerd en georchestreerd van bovenaf. Er was weinig spontaan aan.

Die gaat ook op voor de Brexit want Cambridge Analytica zat achter één van de grote pro-Brexit campagnes. De campagne Leave.EU werd gesponserd door de Britse zakenman Arron Banks, een man die zijn fortuin opbouwde in de verzekerings- en financiële sector. Hij is één van de voornaamste donoren voor de Britse conservatieven en steunt daarnaast UKIP en een dozijn aan eurosceptische groepen. Hij nam Cambridge Analytica onder de arm nam om de invloed en het bereik van Leave.EU te vergroten. Hoe en in welke mate Cambridge Analytica heeft bijgedragen aan de Brexit is onduidelijk. Maar in ieder geval zaten ze wel in het winnende kamp, net zoals in de VS.

Dat er weinig spontaan was aan de Brexit of de Trump-campagne, bewijst ook de manier waarop Trump werd voorbereid op de presidentiële debatten. Over Trump werd vaak gezegd dat hij maar improviseerde tijdens debatten en een onbehouwen indruk maakte. Toch oogt de werkelijkheid anders.

Volgens Politico ging het campagneteam van Trump door duizenden uren videomateriaal over Clinton. Archiefbeelden die tot zestien jaar teruggingen werden opgerakeld, geanalyseerd, bestudeerd en in statistische data gegoten. Het campagneteam van Trump werd daarbij geholpen door … Cambridge Analytica. Op basis van de verzamelde beelden maakten zij een uitgekiend psychologisch profiel van Clinton.

Desinformatie

De cruciale vraag die overblijft is: hoe machtig is Cambridge Analytica en hoeveel invloed heeft het bedrijf? Dat is een moeilijke vraag omdat het bedrijf bijzonder ontransparant is. We moeten ons er goed van bewust zijn dat het overschatten van het belang van het bedrijf deel uitmaakt van een marketingstrategie. Maar tegelijk mogen we niet in de val van trappen om het bedrijf te onderschatten.

Deze feiten blijven hoe dan ook overeind:

1. De bedragen die geïnvesteerd worden in het bedrijf en het feit dat Trump (vermoedelijk) wil blijven gebruik maken van de diensten van Cambridge Analytica, wijzen er toch op dat ze succesvol zijn.

2. Dat het bedrijf blijvend zal ingezet worden tijdens het presidentschap van Trump is zonder meer zorgwekkend. Het betekent dat het Amerikaanse publiek zal blootgesteld worden aan een constante stroom aan desinformatie.

3. De bijzonder nauwe banden tussen Steve Bannon, Breitbart, Robert Mercer en Cambridge Analytica suggereren belangenvermenging en wijzen in ieder geval op verregaande vormen van machtsconcentratie. Zeker als je weet dat de dochter van Robert Mercer, Bekkah Mercer, de leiding had over de Super Pac die Cambridge Analytica en de Trump campagne steunde. Bekkah Mercer maakt nu deel uit van het transitieteam van Trump.

4. Cambridge Analytica zat zowel achter de Brexit als de verkiezing van Trump. En in beide gevallen zat het bedrijf in het winnende kamp.

5. Over Cambridge Analytica en het Britse bedrijf SCL is bijzonder weinig geweten. Een cruciale vraag die zich aandient is wie de dans in realiteit leidt. Moeten we Cambridge Analytica en SCL zien als huurlingen die strijden voor de meest biedende of hebben ze zelf een politieke agenda? Met welke overheden hebben ze contacten en waarom? Hoe loyaal zijn ze tegenover klanten? Dat weten we allemaal niet.

6. Cambridge Analytica heeft toegang tot data van miljoenen Amerikanen. Het gaat om gevoelige info zoals politieke voorkeur, religie, geaardheid, etniciteit, klikgedrag, adressenbestanden en zo meer. Als dit bedrijf in zee gaat met een verkozen president betekent dat Trump – onrechtstreeks – toegang heeft tot een enorme schat aan data over Amerikaanse burgers.