Reeds acht jaar is DeWereldMorgen.be de alternatieve en kritische stem in de Vlaamse media.

Wij zijn volledig gratis en reclamevrij.

Maar dat kan enkel via uw steun.

Steun ons nu!

Ja, ik doe een gift

about
Toon menu
Boekrecensie

‘Als je van boekwinkels houdt…’

In België bestaat de tweedehandsketen De Slegte nog. Ze was bijna de das omgedaan door een investeringsfirma. Deze had het legendarische familiebedrijf onder de naam Polare gekoppeld aan niet minder gereputeerde boekhandels, die zelf een tijdje mochten luisteren naar de naam Seleyxz. Hoe dat allemaal kon, is onderzocht in een minutieuze reconstructie – niet geschikt voor idealistische lezers.
donderdag 19 februari 2015

Er zit iets ironisch in de titel die NRC-journalisten Hanneke Chin-a-Fo en Toef Jaeger aan hun reconstructie hebben gegeven: Het boekenparadijs. Opkomst en ondergang van de grootste boekhandelsketen in Nederland. Alsof een idylle per definitie geen licht van de werkelijkheid verdraagt.

Amper verhullen de twee auteurs nochtans hun sympathie voor fenomenen die, voor de investeringsmaatschappijsaga, met een boekhandel verbonden waren. Over de getroffen Amsterdamse winkel Scheltema melden ze dat er mannen in stofjas sliepen in het magazijn, tot er een mandje in de kelder werd getakeld dat ze moesten vullen met opgevraagde titels. Het ging vaak om winkels die meer dan een eeuw oud waren en waar een drukker en een uitgeverij bij konden horen

In 1992 werden deze winkels door uitgeefconcern Kluwer verzelfstandigd tot Boekhandelsgroep Nederland BGN. Aan hun individuele namen werd *) toegevoegd, een bescheiden typografisch teken voor een voetnoot met extra geschiedenis. Maar het internettijdperk trad in en het teken bleek geweerd te worden door spamfilters. Spoedig werden Bol.com en Amazon.com geduchte concurrenten. Er ontstond nood aan één merknaam voor allen, een global brand.

In 2005 was het zover. Een gereputeerd merkenbureau deed suggesties (Scriptis, Lexyz, Belezenis, Tabla), een marktonderzoeksbureau legde die voor aan consumenten en ten slotte werd in drie sessies de winnende naam voorgelegd aan 250 medewerkers van de groep. De reacties waren juichend. De historische boekhandels kregen allen de voornaam Selexyz.

Kenners en het publiek reageerden minder enthousiast. Wat had ‘Selexyz’ met boeken te maken? Het reclamebureau dat de naam in de markt had gezet, kreeg van het merkenbureau het verwijt de laatste drie letters onvoldoende gemarkeerd te hebben als slot van het alfabet. In de praktijk werd de peperdure naam meestal fout gespeld. Spamfilters bedierven andermaal de pret: ze onderscheppen sex.

Achteraf blijkt dit kinderspel. De nieuwe Selexyz Maastricht, in een Dominicanenklooster, wordt zelfs uitgeroepen tot de mooiste boekhandel van de wereld door The Guardian – op basis van de website. Dan is echter ook het besef doorgedrongen allerlei nieuwe digitale systemen niet te hebben geïntegreerd, erkent de branche eindelijk een recessie (tussen 2008 en 2012 zullen in Nederland 120 van de bijna 1800 boekhandels verdwijnen, in België is de toestand niet beter), wil de meerderheidsaandeelhouder BGN afstoten, komen er herkapitalisaties met de legendarische namen als onderpand, zijn er reorganisaties met personeelsverlies, wordt de betalingstermijn aan uitgevers eenzijdig verlengd en: zoekt Selexyz een koper.

Uiteindelijk meldt investeringsmaatschappij ProCures zich. Wat dat tussen september 2011 en april 2014 heeft bewerkstelligt, ook bij andere spelers, daarover vertelt Het boekenparadijs.

Bloed op de grond

Zelfs de verkoop van BGN is een ingewikkelde materie geworden. Er zijn vennootschappen bij, (soms lege) winkel-bv’s en daarbinnen bestaan algemene, educatieve en zakelijke activiteiten. Tussentijds wordt in 2010 Selexyz Boekhandels bv opgericht, met als aandeelhouders mediaconcern Audax en drie directeuren. Daar hangt een holding aan en vreemd genoeg ook een oude moedermaatschappij BGN. Even bizar is dat de kosten hoger uitpakken dan verwacht, omdat één nieuwe directeur raar onderhandeld heeft over studieboeken, ooit een core business en garantie voor vaste inkomsten. Nu komen studentenverenigingen er via kortingen op het internet zelf wel uit.

In tijd valt dit samen met een wel erg grote krimp op de marktomzet en daling van het aantal lezers – die social media en games omhelzen. Rond mei 2011 is de zogeheten sectorbrede terugval een feit. Het Centraal Boekhuis, hoofddistributeur in Culemborg, krijgt rekeningen aan Selexyz niet vergoed. Als de belangrijkste keten van Nederland echter failliet gaat, zou de schade ook voor andere spelers onafzienbaar zijn. Noodoplossing is verdere centralisatie van de inkoop. Er worden louter nog enkele commerciële titels besteld, de grote rest gaat retour.

Maar ook dit lukt niet. Er komt een standstill-overeenkomst: vorderingen worden bevroren, zodat Selexyz niet failliet kan gaan tot er nieuw kapitaal gevonden is. Aan mij drong zich andermaal het citaat op dat Noami Klein heeft vereeuwigd: ‘De beste tijd om te investeren is wanneer het bloed nog op de grond ligt.’

De schier onuitplitsbare warboel blijkt koren op de molen van ProCures, een firma die vanuit een villa in Bussum opereert en bestaat uit twee mensen, ondersteund door een financieel analist. Met duizelingwekkende Powerpointpresentaties intimideren de investeringsfirmanten vele verantwoordelijken in en rond de boekenketen. Cruciaal in hun oraties is de C in hun bedrijfsnaam, die verwijst naar een C-curve waarmee turnaround-management beoefend wordt. Volgens deze theorie moet de omzet bij een door overname te helpen bedrijf eerst slinken in een periode van herstructurering, waarna er groei ontstaat die feitelijk oneindig is.

Uit twee kandidaat-investeerders kiest Selexyz uiteindelijk inderdaad voor ProCures, mede door een troef die deze investeringsmaatschappij uitspeelt: tweedehands- en ramsjketen De Slegte. Dit familiebedrijf heeft immers een minstens zo imponerende geschiedenis, die inmiddels toe is aan de vierde generatie. Maar het kan evenmin ontkomen aan de recessie. Noch aan de hinkstapsprongen die managers daarbij maken om het personeel gerust te stellen. Bij een vestiging op de Amsterdamse Kalverstraat ligt op een dag in de kantine een spectaculair reddingsplan, met behulp van een Britse kledingketen. Letterlijk bij het koffiezetapparaat is daarvan de envelop te vinden met de aanduiding ‘vertrouwelijk’.

Oeverloos traject

ProCures lanceert het idee dat Selexyz én De Slegte uit de penarie kunnen raken door een fusie. In aanbod vullen ze elkaar aan en de ketens zitten in dezelfde steden, dus dat zou meteen winkelruimte besparen (en torenhoge huur). Onder de dalende overhead rekent de investeringsmaatschappij ook personeelskosten, om te beginnen door het schrappen van arbeidsplaatsen.

Een laatste onderdeeltje van het plan is dat de schuldeisers 79% kwijtschelden. Die weigeren dat, zodat om te beginnen het hoofdkantoor van Selexyz alsnog failliet gaat. Bij de winkels schept dat mogelijkheden voor het initiële plan van ProCures: ‘Makkelijker kun je niet van zestig man afkomen. Anders moet je veel geld in een oeverloos traject met de ondernemingsraad stoppen, raak je misschien dertig man kwijt en dan zul je zien dat je precies de bloedgroep overhoudt die je niet nodig hebt.’

Een nieuwe bv wordt opgericht: De Slegte Selexyz Holding (DSS). Deze koopt de verpande winkels op van de bank. Niemand stelt de vraag hoe ProCures dat geld heeft opgehoest. Bij de persoonlijke interviews voor Het boekenparadijs blijft onduidelijk of de investeringsfirmanten behalve hun expertise ook liquide middelen in de winkels hebben gestopt. Uiteindelijk begrijpen Chin-a-Fo en Jaeger dat ProCures Investments een overnamevehikel is zonder noemenswaardig eigen inkomen. Uit een jaarverslag van de holding blijkt het Selexyz te hebben gekocht van een bank met geld dat geleend is van diezelfde bank. De overnamesom is in mindering gebracht op de openstaande lening van Selexyz en een onbekend deel van de schuld is kwijtgescholden. Zelf snap ik er ook bij het overtikken niets van, maar de bank ziet in deze constructie een kans om alsnog wat van het ooit geleende geld terug te krijgen.

De constructie wordt pas echt tragisch na goedkeuring door het bestuur van wat het opperste gremium van de branche mag heten: de Koninklijke Boekverkopersbond KBb. Dat had op zijn beurt een verzoek om instemming gevraagd bij de Stichting tot Beheer van de Aandelen van Centraal Boekhuis. Feitelijk raakten aldus ook uitgevers in de fuik. Al deze partijen uit het boekenvak moesten eigenbelang en achterban dienen, terwijl ze in heviger mate gebukt gingen onder het toekomstperspectief van het boek dat bepoteld werd onder het gesternte van targets.

En opnieuw kregen de traditionele spelers een lesje ondernemen vanuit Powerpoint. Uitgevers moesten winkels zien als een commercieel plein in plaats van een stoffig magazijn. En zo niet, dan verdween Selexyz alsnog uit het landschap – meer omzetverlies, en voor strikt literaire uitgevers de doodsteek. Winkels kregen voor de omloopsnelheid (het aantal keer per jaar dat een hele voorraad verkocht wordt) het cijfer zeven voorgezet: bijna een verdubbeling van het reguliere tempo. Een kiene betrokkene vroeg de collega’s of de investeringsmaatschappij niet gewoon geld wilde verdienen aan de huurcontracten van af te stoten panden? Terwijl zij ProCures feitelijk een langlopende lening verstrekten? Hoe dan ook zou niet akkoord gaan of de boel laten barsten neerkomen op hogere kosten.

Glijmiddel

Na de deal komt de werkelijkheid. Die berust in het boekenvak evengoed voor een aanzienlijk deel op beeldvorming. En meteen weet de investeringsfirmant, kakelvers directeur van DSS Holding, zijn ruiten in te gooien door over het product te spreken in termen van ‘boekjes’ en over de eerbiedwaardige instrumenten als ‘winkeltjes’. Ook andere betrokkenen jagen de conservatieve, wel degelijk in zichzelf gekeerde en met korte lijntjes opererende sector op stang. Er rijst bijna medelijden wanneer Chin-a-Fo en Jaeger een later optreden van zo’n bestuurder zonder mediatraining beschrijven bij Pauw & Witteman tegenover twee door de wol geverfde auteurs.

De innovatie heeft iets aparts. ProCures ziet een soort pizzakoeriers voor zich die per internet bestelde boeken razendsnel uit het dichtst bijzijnde filiaal oppikken. Voor DeSlegte zal het helemaal schrikken zijn geweest toen het voorstel klonk om niet langer ezelsoren toe te staan in tweedehandsen, opdat de combinatiewinkels inderdaad zouden aanvoelen als een paradijs.

Weer iets anders voelt ondertussen het personeel dat door de fusie moet inkrimpen en zich plots dient te profileren. Uitgerekend bij mensen die uitzonderlijk zijn voor de retail omdat ze vaak zeer hoogopgeleid zijn, blijken kennis en ervaring ineens secundair. Openstaan voor verandering en verkoopgerichtheid gaan voor. Voor de afvallers bestaat amper een sociaal plan en vakbonden stemmen in wegens het alternatief van grotere menselijke schade. Bij DeSlegte heerste echter de traditie dat werknemers bij pech, zoals een plots niet meer te dragen hypotheek, individueel gesteund worden.

In afwachting van een nieuwe bedrijfsnaam krijgen winkelpuien, verpakkingsmateriaal en bedrijfskleding een oranje vraagteken, dat verwijst naar een site waar klanten ideeën kunnen achterlaten. Toch is de naam al bekend: Polare. Ze heeft gewonnen van Fay. Polare verwijst naar de Poolster en symboliseert de gidsfunctie door de verbeelding die de investeerders voor de winkel hebben bedacht. Zij kunnen daar een verhaal bij vertellen. Volgens hen is de naam zowel rationeel als vrouwelijk, en vergroot aldus de kans op boekenkopers.

Opnieuw voelt de boekengemeenschap het anders aan. Op het standrechtelijk executieplein Twitter klinken vergelijkingen tussen Polare en het liedje ‘Volare’ en, inzake een nieuwbakken logo, met een cirkelzaag. De geroutineerde bedenker van Selexyz biedt troost: ‘Toen wij met de naam Senseo kwamen, dachten mensen eerst aan glijmiddel. Dat is ook verdwenen.’ Ondertussen verzoekt ProCures de uitgevers om moeilijker titels, voor de zogeheten long tail die binnen 45 dagen betaald moeten, voortaan in consignatie te leveren. Het risico wordt zo verlegd naar de makers, onafhankelijk van hun grootte – en fijnproevers moeten hun heil zoeken op het internet.

De uitgevers janken voor de zoveelste keer zacht, maar staan een hogere inkoopkorting toe. Ook stemmen ze in met een ‘marketingbijdrage’. Daarmee valt ruimte en aandacht voor bepaalde titels aan te schaffen in de winkels die vaak aan grote koopboulevards liggen en nieuw publiek zouden genereren. Tijdens deze nette chaos is ProCures verwikkeld in nog een aardig bezoldigde poging tot overname: van de Free Record Shop wier vele laaglandse vestigingen, na de ineenstorting van de muziekmarkt, in de rode cijfers zijn gekomen.

Vreemd genoeg blijft de investeringsmaatschappij de boekenvakkers wantrouwen. Ze verdenkt hen van prijs- én voorwaardenbinding, wat onvoldoende dynamiek en concurrentie zou garanderen. Maar juist haar eigen voorstellen en deals – en leveringsmodellen die inmiddels gemeengoed zijn – stimuleerden een vicieuze cirkel. Aandacht voor enkelingen die door media worden opgepikt waarna boekhandels geen reden meer zien de grote rest op voorraad te hebben. ‘Honderd procent korting van nul is gewoon nul.’ Geïnteresseerde lezers, potentiële kopers: ze hebben geen weet van het aanbod.

Emotionele uitlaatklep

Weerkerend in de verwijten aan ProCures is de vaststelling dat de cultuur van een bedrijf of bedrijfstak wordt versmaad. De investeringsmaatschappij opereert inderdaad bijna autistisch vanuit van haar notoire C-curve, en hanteert om haar eigen top te bereiken formele instrumenten als marketing en reorganisatie (waaronder bezuiniging op schoonmaakkosten). Dat ze echter ook partijen onder druk zetten en een dreigend faillissement als chantagemiddel inzetten, schijnt ‘de Amazon-stijl’ te heten maar zal in geen enkele onderhandeling gewaardeerd worden.

Bij Polare is een extra pijnlijk punt dat er twee historische bedrijfsculturen, too big to fail, uniform bejegend worden. Voor het onverzettelijke De Slegte mag dat bijwijlen hilarisch heten, mochten de pogingen niet zo treurig zijn. Eigenlijk is ProCures vooral druk om de tweedehandsboekenketen buitenspel te zetten via losse vennootschappen, zodat er in elk geval verdiend kan worden aan de huur van alle lucratieve panden op A-locaties. Als dat niet lukt, wordt er op kosten gesnoeid. In het enorme pand te Leeuwarden blijft er één verkoopster over, met een straalkacheltje bij de kassa.

Minstens zo treurig is dat de investeringsfirmanten zeggen een ‘duurzame oplossing’ te beogen en daar steevast offers voor vragen – van anderen. De voor iedereen geldende recessie blijkt eveneens een specifiek excuus, met de optie dat hun eigendommen, boekhandels dus, in nieuwe constructies worden gedeeld met uitgevers. Dit zou zelfs in hun eigen belang zijn, heet het bij de zoveelste Powerpoint-presentatie. De reactie laat zich raden: ‘Die man spoort niet’. Het gevolg trouwens ook: ‘Het werd in de Polare-winkels steeds meer de DDR – steeds legere planken.’

Ook aan cynisme komt een einde. Het is wachten op het moment dat de werkelijkheid zich zo onontkoombaar aandient dat er niet meer tegenop te praten valt. Tegen uitgevers bekent ProCures al: ‘De investment case is verdampt’. Een maand later, in januari 2014, besluit het Centraal Boekhuis tot een leveringsstop aan Polare, die in de media komt. Daar moet een persbericht een antwoord zijn, waarna het probleem eindelijk op straat ligt. De eis aan ProCures, wier schuld is opgelopen tot 6 miljoen euro, is dat ze betaalt met haar zogeheten sleutelgeld: de huur van de De Slegte-panden.

Een kind voelt dat wereldbeelden gaan botsen, al bij de eerste van de tien betalingstermijnen. De investeringsfirmanten doen grotere uitspraken, zoals dat collectiviteit not done is omdat het de concurrentie dusdanig zou schaden dat de sector rechts wordt gepasseerd. Ook stelt De Slegte zich dermate principieel als familie op, dat het voor ‘een soort Russisch politbureau’ wordt uitgekreten. En het voormalige Selexyz-personeel, dat geacht wordt op het werk te verschijnen, neemt stof af van de kasten.

Uiteindelijk zijn er particuliere ervaren durfal-boekenliefhebbers, die 16 van de 21 Polare-winkels zullen overnemen. Ze sluiten zich aan bij de bestaande keten Libris, die verklaart geen eisen te stellen aan inkoop. Tussen de nieuwe eigenaars zitten oud-personeelsleden, al dan niet in groepjes. Vaste klanten interveniëren daar soms ook bij, via ‘crowdfunding als emotionele uitlaatklep’. En DeSlegte koopt in België acht winkels terug van de DSS Holding, inclusief zijn eigen merknaam à 75.000 euro.

Advocaten en curatoren kunnen alsnog het faillissement afwikkelen. Ze ontdekken dat ProCures de rol van redder in de nood heeft willen spelen op voorwaarde dat anderen die subsidiëren. Zonder aandeelhouderswaarde geen investering geen C-curve. In twee jaar tijd is voor 13,3 miljoen euro aan nieuwe schulden gemaakt. Ook opmerkelijk dunkt me dat de banken via wie de constructies zijn opgezet en die voor 7,3 miljoen in het schip zijn gegaan, niet klagen dat het deze keer is misgelopen. Het boekenparadijs ontwaart een gapend gat tussen maatschappelijke verontwaardiging en juridische werkelijkheid.

Het knappe van Hanneke Chin-a-Fo en Toef Jaeger vind ik dat ze dergelijke constateringen door anderen laten maken. De hoeveelheid deprimerende feiten die ze zelf aandragen, maakt de houdbaarheid van zulke stellingen hoog. Zelfs houden de auteurs het bij één sententie: ‘Als je van boekwinkels houdt, dan noem je ze niet Polare.’

Hanneke Chin-a-Fo en Toef Jaeger: Het boekenparadijs. Opkomst en ondergang van de grootste boekhandelsketen in Nederland. Ambo/Anthos. Amsterdam, 2014, ISBN 978-90-263-2830-5

Deze nieuwssite is niet-commercieel, onafhankelijk en 100% gratis dankzij uw steun. We rekenen op uw fair share. Maandelijks, Jaarlijks, Eenmalig.

reacties

2 reacties

Het is niet langer mogelijk om te reageren.

Lees alle reacties