In welk tijdvak waren
the good old days? Zijn er sectoren waarin ze al dan niet voortleven?

Als het gaat om
reclame, lijken de tijden definitief veranderd. Het houterig tonen van een
product onder het slaken van een slogan? Misschien alleen als pastiche. Het zou
ook al te mooi zijn wanneer de Wikepedia-overlevering een vervolg krijgt: ‘25 juni 1945. De Nachtwacht
arriveerde via een binnenschip in Amsterdam. De toenmalig directeur van het Rijksmuseum
viel toen boven op het schilderij. Hierdoor ontstond geen schade.’ (Niet dat
Rembrandts beroemdste werk reclame nodig had. De vader van de directeur, Arthur
van Schendel, wijdde aan dit oer-Hollandse fenomeen dan ook geen boek.)

Ook de meneer in
laboratoriumjas die objectief bewijst dat zijn product het beste is, belandde in
de kantlijn van de geschiedenis. Het was zeer verhelderend wat Roland Barthes
daar een halve eeuw geleden over schreef. Bijvoorbeeld bij een wasmiddelreclame:
dat anders dan bij chloor en ammonia ‘het vuil wordt verjaagd, niet meer
gedood’. Dat waren nog eens witwaspraktijken! De arcadisch gepresenteerde reinheid, stelde
Barthes, ging uiteraard gepaard met vernietiging van de chemisch geïmpregneerde
stof. Maar vermoedelijk hoeft dat geloof nu niet meer te worden ontmaskerd.

Sowieso komt reclame
inmiddels tot voor de neus en zorgt voor dilemma’s. Opfloepende pop-ups kun je met
wat muissouplesse nog wegklikken, maar is het slim om bij zelfpromotie en spam
in te gaan op het aanbod dat je je kunt uitschrijven? En moet je akkoord gaan met
nieuwsbrieven volgens opt-in / opt-out? Wat met al die eerder
onrustbarend dan geruststellend ogende informaties over cookies?

In mijn vak van de literatuur bestond al een tijd het type aanprijzing dat een auteur,
zeker een debutant of een jongere, ‘de nieuwe xxx’ is. Gelukkig werd geen
exacte kopie bedoeld, maar een richtingwijzer, zodat er een zekere orde
ontstaat in het aanbod. Bij Amazon en andere webshops is deze idee
gestandaardiseerd. Bij elke titel staat een rijtje boeken dat verwant zou zijn.

Door de automatisering
ontstaan ook in de analoge wereld andere reclamepatronen. Na een donatie
blijken Artsen zonder Grenzen ongeneeslijk obstinaat, net als Animal Rights
Watch. In vergelijking komen Jehova’s aan de deur beleefd en begripvol over.

Tot slot is er het
lichaam. Politiek filosoof Michael J. Sandel gaf kennis van het bestaan van met reclame getatoeëerde nekken.

De houdbaarheid van het lichaam werd onlangs
getoetst in een reclame van een nationale fitnessclub. Daarin legt Marouane Fellaini in de hal van een vliegveld uit waarom
passanten, terug van hun vakantie, fit zijn of niet. De ster van de Rode
Duivels is daarbij goed gecast. Als international komt hij overal; het
vliegveld is een decor dat hem ligt. En als topsporter weet hij precies hoe het
lichaam op peil te houden.

Toch is de reclamespot in het verkeerde
keelgat geschoten. Zwaarlijvigen voelden zich dermate gekrenkt dat het woord
‘discriminatie’ toch maar weer eens viel. Er kwam tekst op van een Jury voor
Ethische Praktijken inzake Reclame, aka de reclamewaakhond. Hoewel vrijspraak volgde,
bleef het de vraag of de flauwe of desnoods mislukkende humor
– die mij als verschijnsel triggert – zo aanstootgevend was.

Er werd vaak opgemerkt dat Fellaini barslecht
Nederlands laat horen. Dat greep me aan. Tegelijk vind ik die reactie van mij vreemd,
want Fellaini’s voormalige collega’s René en Willy van de Kerkhoff maakten ooit
reclame voor Bolletje beschuit waarin ze hun Helmondse roots niet verheelden. En in de
fitnessreclame spreekt een blondine met een Limburgs accent dat me koud laat.

Wat mankeert me dan? Ik heb het even aan mijn persoonlijk
kwakzalver gevraagd: linkse schroom (pudor sinister).

De in Etterbeek
geboren Fellaini is een toonbeeld van profijt uit de multiculturele samenleving.
En nu blijkt hij even competent Nederlands te praten als ik Frans! Is dat erg?

In dit soort kwesties rijst
geregeld de kritiek op eurocentrisme: dat men louter over
de ander praat, en hem nooit een eigen stem geeft. Dat is bij Fellaini echter wel gebeurd. Al
doet hij dat in een scenario van derden en gesticuleert hij inderdaad houterig.

Is dan het
pastiche-idee van tel? Deze mogelijkheid heb ik tussen de comments op de
reclame vaak aangetroffen – en ik moet bekennen dat ze me telkens een beetje
ergerden. Dat het spotje zo slecht was, dat het hilarisch werd en zo: zulke
frases getuigen volgens mij van minachting en superioriteit.

Ook de rationalisering
dat Fellaini zich hopelijk vorstelijk voor zijn optreden
heeft laten betalen en dat een eventuele afgang verdisconteerd is, vergoedt
niet alles. Dat zou betekenen dat economie de eerste en laatste beweger is.

Tekortschiet verder de vaststelling dat er een
groot verschil is ontstaan tussen mondeling en schriftelijk taalgebruik. Om
allerlei beleidsmatige en technologische redenen praat de homo sapiens inmiddels
aanmerkelijker vlotter dan dat hij stileert. Maar wat verhelpt zo’n nuance aan
dit specifieke geval?

Plots schoot me deze
optie te binnen: Fellaini dribbelt met de kijkers- en makersverwachting en doet
alsof hij er niets van kan! Maar die hypothese loopt vast, want op YouTube vind
ik geen filmpjes waar hij Nederlands spreekt. Ook begin ik dan bedenkelijke
bokkensprongen te maken, alsof ik een bepaalde werkelijkheid niet accepteer. Terwijl
Barthes met zijn analyses nota bene beoogde het begrip schriftuur te
laten zien: ‘een taal die ten doel heeft de normen en de feiten te doen
samenvallen en aan de cynische werkelijkheid de rechtvaardiging van een edele
moraal te geven’.

Dus stel nu, dat Fellaini
spreekt zoals hij spreekt. Dat hij met de reclame projectieschermen wegtrekt,
onder het motto FYI  (waarvan de populist in mij lang heeft gegokt dat het Fuck You Intellectuals betekende).
Dan zou hij een bewonderenswaardige demonstratie van zelfrelativering aan de
dag hebben gelegd. En een lange neus trekken naar beleidslui die aan inburgering of aan allerlei praktische beslommeringen de beheersing van een landstaal eisen.

De nieuwe voorzitter van de Europese Raad, uit
Polen, spreekt Engels noch Frans. Is dat een goed voorbeeld, dat doet
volgen?