De verkiezingscampagne is op snelheid
gekomen, en Carl Devos laat nu al weten dat de N-VA de eerste ronde
ervan gewonnen heeft. Die ronde loopt volgens Devos tot de
verkiezingen, en dat betekent dat de N-VA die verkiezingen wellicht
zal winnen.

Het lijdt geen twijfel: de N-VA heeft
het initiatief en het momentum in de campagne. De analyses over die
leiderspositie spijkeren zich doorgaans vast op inhouden: de N-VA
bepaalt de agenda, de thema’s van de campagne. Zo heeft de partij
ervoor gezorgd dat confederalisme – de troefkaart tot voor enkele
maanden – verdwenen is en is vervangen door een bikkelharde
neoliberale lijn inzake sociaaleconomische kwesties. De N-VA neemt
bij themawissels telkens het initiatief, wordt zo nooit verplicht om
defensief te debatteren, en dwingt anderen tot een strategie die
de feiten achterna loopt. Zo luidt het analytische riedeltje op dit
moment.

In politiek taalgebruik is er echter
geen inhoud zonder vorm. Ik beweer dit al vele jaren: sinds de
jaren 1990 zijn we met zijn allen overgegaan van een politiek die
rond dossiers draaide, een expertocratie, naar een politiek
die rond beelden en verbeeldingen draait. Een communicatiecratie. En net daarin blijkt de N-VA van De Wever uit te blinken. Ik
beklemtoon dit: de N-VA beheerst de thema’s van de campagne enkel
omdat ze de vormentaal ervan beheerst.

Laat ons die van naderbij
bekijken. Ik zal drie punten nalopen, regeltjes van
hedendaagse politieke campagnetaal.

Maak je campagne permanent en
coherent

De campagne van De Wever en zijn partij
is niet nu opgestart: ze is jaren geleden begonnen, en ze
draait sinds 2010 consequent rond “verandering”. De
N-VA-communicatie heeft zich vanaf dat moment volkomen geconcentreerd
op de figuur van De Wever, zijn eigenschappen en optredens.

Het centrale moment in die lange en
coherente lijn was de vermageringskuur van De Wever in de
aanloop naar de lokale verkiezingen van 2010. Ico Maly en ikzelf schreven
daarover destijds een analyse, waarin we aantoonden hoe de enorme
lichaamsverandering van De Wever een icoon werd voor de N-VA
slogan – Nil Volentibus Arduum, “niets is hard voor zij die
willen” – zowel als voor de inhoudelijke imagobepaling van de
partij. De N-VA wil een verandering, weg van de “obesitas-regering”
(een term die toen opdook) naar een “gezond”
beheer; de partij en haar leider hebben daarvoor de wil – een
vermageringskuur is geen lachertje, zoals tienduizenden hardwerkende
Vlamingen weten.

Het is de afgeslankte De Wever die burgemeester werd in Antwerpen, en zijn beleid
daar iconiseert de effectieve veranderingsdrang die doorheen de
vermageringskuur gestalte kreeg. Hoewel het beleid van De Wever I zo
goed als identiek is aan dat van zijn voorganger en dus evengoed
Janssens II mocht heten, lag de klemtoon op de breuken met
het verleden. De N-VA was nu mean and lean. Homans stond en
staat voor de “mean”, De Wever voor de “lean”.

En die breuken met het verleden, of
althans de betekenisvolle beelden ervan, worden nu overgeheveld naar de campagne voor de nationale verkiezingen. De
beelden uit de campagnes van 2010 en 2012 blijven dan ook
doorwerken met dezelfde kracht als destijds – zelfs versterkt
met enkele nieuwe elementen.

Imiteerbare emblemen

Een van de machtigste campagnes uit de
recente politieke geschiedenis in dit land was die van het Vlaams
Blok in 1991, waarbij de partij twee bokshandschoenen als embleem
hanteerde, vergezeld van de slogan “uit zelfverdediging”. Dat
embleem had gigantische impact, want met deze campagne brak de partij
definitief door op 24 november 1991 (de eerste “Zwarte Zondag”).

De kracht van een embleem ligt in de
onmiddellijke herkenbaarheid ervan: de bokshandschoenen brengen ons
meteen en direct bij het Vlaams Blok, haar baseline-slogan en
de hoofdpunten van haar campagne. Het is ook imiteerbaar:anderen
kunnen het embleem hanteren, met dezelfde
betekenissen en effecten. Wie een dergelijk embleem ontwikkelt, heeft
een krachtig campagne-instrument in handen.

Het V-tekentje dat de N-VA in deze
campagne hanteert kan dezelfde impact hebben. Het staat voor
Vlaanderen, Verandering, Vooruitgang, en alles wat men er nog
positiefs wenst bij te bedenken. Je hoeft
slechts twee vingers omhoog te steken en je reproduceert alle
betekenissen van het embleem. En je ontneemt je tegenstrevers een
symbool, want iedereen die het V-teken maakt schrijft zich in
jouw campagnelogica in.

Saturatie: Leg zout op alle
slakken

Een tweede element dat specifiek is
voor deze campagne, is de saturatiegraad van de campagne. De N-VA
zoekt al maanden elk mogelijk moment op om campagne rond te voeren.
Zaak is om over eender welk thema de media te halen met zoveel
mogelijk N-VA-gezichten en -stemmen. De inhoud speelt hierbij
nauwelijks een rol – wie de recente maanden overloopt ziet dat de
N-VA zowat elk concreet argument verliest. Liesbeth Homans,
om een voorbeeld te noemen, haalde bijvoorbeeld bakzeil op zowat alle punten die ze publiek kwam vertolken, en ook
Weyts, Demir, Bracke en Sminate blonken nooit uit door inhoudelijke
zekerheid en gewicht.

Het is echter de vormelijke
aanwezigheid van mandatarissen die hier het verschil maakt: het feit
zelf dat ze aanvallen uitvoeren op andere partijen of kandidaten,
of kritiek leveren op berichtgeving en uitspraken over allerlei
thema’s. Of men die debatten wint of niet, speelt in wezen geen
enkele rol. Laat de tegenstrever maar langdurig en technisch weerwerk
geven; de bonus van de beeldvorming is al binnen.

Ook op de sociale media voert de N-VA
een saturatiebombardement. Laat je merk zo veel mogelijk zien, zorg ervoor
dat het besproken wordt, en vul de hoofden van de consument met jouw
merk: dat zijn de sleutels tot het campagnesucces. Elk thema is
daarvoor goed genoeg, en zoals gezegd, gezichtsverlies voor N-VA-kandidaten speelt hierbij geen
rol. Net zoals bij het gegeven van continuïteit en coherentie gaat
het erom de ruimte in de hoofden van de kiezer (en de tegenpartij)
volledig te vullen.

Het probleem: houdbaarheid

Het is door het uitspelen van deze
vormelijke instrumenten dat de N-VA de campagne leidt en ongetwijfeld
de winnaar zal worden van de verkiezingen van 2014. De campagne is
verbijsterend lang, doordacht en radicaal, zelfs extremistisch. De
vermageringskuur van De Wever was levensbedreigend – ruim zestig kilo gewichtsverlies, iets wat men zonder
maagring of maagverkleining (en zelfs met maagring of
maagverkleining) niet risicovrij kan doen en allerhande onaangename
gezondheidseffecten kan hebben.

De Wever zette zijn
gezondheid en levenskwaliteit op het spel voor een verkiezingszege.
Homans ging herhaaldelijk in tegen wettelijke bepalingen of
uitspraken van rechtbanken – iets wat men als gezworen
mandaathouder alweer niet zonder risico’s doet. Aanvallen op de
cao’s en op het stakingsrecht doet men evenmin zonder gevaar voor
publieke bestraffing. De zege is echter het allerhoogste goed voor
N-VA. Zij zijn dus de partij die in de campagne de hoogste prijs wil
betalen voor de overwinning – het verlies op middellange termijn
van haar status als gematigde volkspartij, bijvoorbeeld.

Dat is immers de achilleshiel van dit
soort campagnes: ze schept een uiterst korte curve
van herhaalbaarheid. De Wever kan maar eenmaal ruim zestig kilo
afvallen – een herhaling hiervan kost hem z’n leven. Bovendien is
het onwaarschijnlijk dat de partij de energie en de discipline kan
vasthouden, gedurende een onbeperkt aantal jaren, die eindeloze en
radicale campagnes van dit soort vergen. Ten slotte is er de
inhoudelijke zwakte die, niet meteen maar op termijn, de boodschappen
van de partij zal ondermijnen.

De N-VA zal dus snel moeten vervellen,
haar leidende mandatarissen moeten hertekenen en een nieuwe stijl
aannemen. Een eerste vervelpoging, waarbij het
bestuur van Antwerpen als vernieuwend element in de imagovorming
moest worden ingebracht, bleek slechts een gedeeltelijk succes.
Dat heeft ertoe geleid dat Antwerpen en de campagne volledig
verstrengeld zijn geraakt, en dat Antwerpen bestuurd wordt in een
campagnemodus, waarbij de boven aangehaalde punten het halen op
kwaliteitsvol bestuur. Dit is op termijn onhoudbaar.

Maar wanneer ik hier “snel” en “op
termijn” gebruik moet men zich bewust zijn van wat die
termijnen zijn. Het Vlaams Blok-Vlaams Belang behaalde dertien
verkiezingsoverwinningen op rij vooraleer de kaars stilaan uitdoofde (in grote mate omdat N-VA de
agenda ervan overnam). De houdbaarheidsdatum van deze permanente
campagnestijl is dan ook beperkt, maar dat betekent niet dat de
partij morgen haar aanhang verliest.

Dat laatste is iets waar vooral de
andere partijen moeten voor zorgen. Als ze willen dat dit proces
sneller verloopt dan in het geval van het Vlaams Blok-Vlaams Belang,
dan moeten ze uit het verleden lering trekken.

http://jmeblommaert.wordpress.com/2014/01/13/het-dna-van-een-politiek-mediaformat/